กลยุทธ์ Domino's Pizza ขายถาดใหญ่ 199 เพื่อแย่งตลาดเจ้าอื่น

กลยุทธ์ Domino's Pizza ขายถาดใหญ่ 199 เพื่อแย่งตลาดเจ้าอื่น | BrandCase

-พิซซาถาดใหญ่ของ The Pizza Company ราคา 399 ถึง 559 บาท

-พิซซาถาดใหญ่ของ Pizza Hut ราคา 389 ถึง 529 บาท

-พิซซาถาดใหญ่ของ Domino's Pizza ราคา 199 ถึง 289 บาท

การตั้งราคาแบบนี้ น่าสนใจว่าเป็นท่าไม้ตายที่ Domino's Pizza ใช้ต่อสู้เพื่อแย่งชิงตลาด กับพิซซาแบรนด์อื่นในไทย

แล้ว Domino's Pizza ในไทยตอนนี้ เป็นอย่างไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

Domino's Pizza เข้ามาทำการตลาดในประเทศไทย นานกว่า 6 ปีแล้ว

และรู้หรือไม่ว่าครั้งนี้ เป็นการเข้ามายังประเทศไทย ครั้งที่ 2 ของ Domino's Pizza
หลังจากที่เข้ามาครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2537 แต่ต้องออกไปเพราะเจอวิกฤติต้มยำกุ้ง

แต่อย่างที่เราทราบกันดีว่า ตลาดพิซซาของประเทศไทยตอนนี้ นอกจาก Domino's Pizza
ก็มี 2 เจ้าใหญ่ในตลาด คือ The Pizza Company และ Pizza Hut

แล้ว Domino's Pizza สู้ศึกในตลาดนี้อย่างไร ?

1.โฆษณา และทำโปรโมชันอย่างหนัก

ไม่ว่าจะเป็นการออกโปรโมชัน ซื้อ 1 แถม 1, แจกคูปอง, โฆษณาผ่านทางช่องทางต่าง ๆ หรือแม้แต่ไปออกบูทตามตลาดนัด

นั่นจึงทำให้ ค่าใช้จ่ายหลักของ Domino's Pizza ส่วนใหญ่แล้ว ไม่ใช่ต้นทุนในการขายสินค้า อย่างค่าวัตถุดิบ หรือค่าจ้างพนักงาน

แต่กลับเป็นค่าใช้จ่ายในการขายและการบริหาร อย่างเช่น ค่าโฆษณา และการทำโปรโมชันต่าง ๆ

ซึ่งจากงบการเงินของ บริษัท โดมิโน่ เอเซีย แปซิฟิค จำกัด เจ้าของ Domino's Pizza ในไทย
ค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ คิดเป็นถึง 72% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด

2.สู้ด้วยราคา ที่ตัดสินใจซื้อได้ง่ายเมื่อเทียบกับเจ้าอื่น

ถ้าหากเทียบราคาของพิซซาถาดใหญ่ ระหว่าง The Pizza Company, Pizza Hut และ Domino's Pizza จะพบว่า

-พิซซาถาดใหญ่ของ The Pizza Company ราคา 399 ถึง 559 บาท

-พิซซาถาดใหญ่ของ Pizza Hut ราคา 389 ถึง 529 บาท

ในขณะที่ พิซซาถาดใหญ่ของ Domino's Pizza จะมีราคาอยู่เพียงแค่ 199 ถึง 289 บาท เท่านั้น

ถึงแม้ The Pizza Company หรือ Pizza Hut จะชอบมีโปรโมชัน ซื้อ 1 แถม 1 ที่จะได้ราคาต่อถาดถูกกว่าหรือพอ ๆ กับ Domino's Pizza แต่ก็ไม่ได้ขายราคาแบบนี้ตลอด
เช่น จัดเฉพาะวันอังคาร วันพุธ หรือจัดเฉพาะเดือน บางช่วงเวลา

เพราะฉะนั้น ราคา 199 ของ Domino's Pizza จึงเป็นราคาที่น่าจะทำให้คนอยากกินพิซซานึกถึงได้ ไม่มากก็น้อย
เพราะเมื่อเทียบกับเจ้าอื่นแล้ว จะรู้สึกว่าราคาคุ้มค่า เข้าถึงง่าย

ซึ่งทำให้ Domino's Pizza สามารถแทรกตัวเข้ามาอยู่ระหว่างพิซซาตลาดนัด ราคาถูก กับพิซซาบนห้าง อย่าง The Pizza Company และ Pizza Hut ได้

อีกทั้งราคาขายที่ถูกแบบนี้ ก็ทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น
เพราะแค่เราหาเพื่อนมาแชร์อีก 2-3 คน เราก็สามารถสั่งพิซซาถาดใหญ่ ของแบรนด์ดัง ด้วยเงินหลักสิบบาทได้แล้ว

3.ไม่เน้นตั้งสาขาใหญ่ แต่เน้นใกล้กับลูกค้ามากที่สุด

เอกลักษณ์ของ Domino's Pizza คือการตั้งร้านเล็ก ๆ ให้ใกล้กับกลุ่มลูกค้ามากที่สุด เพื่อลดระยะเวลาในการส่งสินค้า

อย่างเช่น สาขาชิดลม และสาขาสุขุมวิท ที่ใกล้กับย่านออฟฟิศ หรือสาขาทองหล่อ ซึ่งใกล้ที่อยู่อาศัย

โดยกลยุทธ์นี้ เรียกว่า “Fortressing Strategy” หรือกลยุทธ์ตั้งป้อม
ซึ่งต้องบอกว่า Domino's Pizza ประสบความสำเร็จกับการใช้กลยุทธ์นี้มาแล้ว ที่สหรัฐอเมริกา

ส่งผลให้ Domino's Pizza สามารถส่งพิซซาให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และยังสร้างภาพจำให้กับลูกค้า ว่าถ้าไม่อยากรอนาน ต้องสั่ง Domino's Pizza

แต่ถึงแม้จะมีกลยุทธ์ที่ดีแล้ว แต่ Domino's Pizza ในประเทศไทย ก็ถือว่ายังต้องเจอความท้าทายที่มากอยู่

สะท้อนจาก ผลประกอบการของ บริษัท โดมิโน่ เอเซีย แปซิฟิค จำกัด ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

ปี 2563 รายได้ 25 ล้านบาท ขาดทุน 45 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 158 ล้านบาท ขาดทุน 191 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้ 266 ล้านบาท ขาดทุน 300 ล้านบาท

จะเห็นได้ว่า Domino's Pizza ในไทย ถึงรายได้จะโตเรื่อย ๆ แต่ก็ขาดทุนเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ด้วย
และขาดทุนมากกว่ารายได้ที่เข้ามาอีก

ซึ่งสาเหตุก็น่าจะมาจาก ค่าใช้จ่ายที่สูงมาก จากการทำโฆษณา และโปรโมชันอย่างหนัก

แถมยังมีดอกเบี้ยจ่ายที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งน่าจะมาจากการต้องกู้เงินมาลงทุนขยายกิจการ ขยายสาขา นั่นเอง

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ
สิทธิ์การเป็นผู้จำหน่าย Domino's Pizza ในประเทศไทย มีการเปลี่ยนมือบ่อยมาก

โดยเริ่มจาก บริษัท โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด ในปี พ.ศ. 2550

จากนั้นในปี พ.ศ. 2563 บริษัท วาว แฟคเตอร์ จำกัด (มหาชน) ก็ได้ใช้บริษัทย่อย ชื่อว่า บริษัท โดมิโน่ เอเซีย แปซิฟิค จำกัด เข้าซื้อสิทธิ์การเป็นผู้จำหน่าย Domino's Pizza ในไทย

จนเมื่อปลายเดือนตุลาคม พ.ศ. 2565 ที่ผ่านมา
เครือบริษัท วาว แฟคเตอร์ จำกัด (มหาชน) ก็ได้ขาย บริษัท โดมิโน่ เอเซีย แปซิฟิค จำกัด ให้กับ คุณศิรัตน์ รัตนไพฑูรย์

ซึ่งคุณศิรัตน์ รัตนไพฑูรย์ คือ อดีต CEO ของ วาว แฟคเตอร์..

References:
-https://positioningmag.com/1148519
-https://mgronline.com/business/detail/9600000120141
-https://moneyandbanking.co.th/2022/9117/
-https://www.pizzahut.co.th/order/pizzas
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
https://shorturl.at/byzDZ
-https://shorturl.at/guAGW