กรณีศึกษา “Jante” ค่านิยมชาวนอร์ดิก ที่เป็นรากฐานของ LEGO, IKEA, H&M

ตัวต่อ LEGO, เครื่องประดับ PANDORA, เสื้อผ้า H&M, เฟอร์นิเจอร์ IKEA
แบรนด์เหล่านี้มีต้นกำเนิดมาจาก ประเทศสวีเดน และประเทศเดนมาร์ก
ซึ่งเป็นประเทศในกลุ่มนอร์ดิก หรือกลุ่มประเทศในยุโรปเหนือ ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นประเทศที่มีรายได้ต่อหัว และดัชนีความสุขติดอันดับต้น ๆ ของโลก
นอกจากความสุขที่เกิดจากความมั่งคั่งแล้ว ชาวนอร์ดิกเอง ได้ยึดหลักแห่งความสุขอย่างยั่งยืน หรือที่เรียกกันว่า
“กฎยานเต้” และได้ถ่ายทอดออกมาเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่ไม่ได้เน้นความหรูหรา แต่เน้นให้ทุกคนสามารถ
“จับต้องได้”
แล้วกฎยานเต้ ที่เรากำลังพูดถึงนี้คืออะไร ?
BrandCase จะเล่าให้ฟัง
กฎยานเต้ (Law of Jante) เป็นค่านิยมทางสังคม ที่อยู่คู่กับชาวนอร์ดิกมานาน
ซึ่งกฎนี้ สรุปง่าย ๆ คือ พูดถึงการดำเนินชีวิตด้วยหลักความคิดที่ว่า “เราไม่ได้ดีและโดดเด่นไปกว่าใคร”
ด้วยหลักความคิดนี้ เป็นเสมือนดีเอ็นเอของชาวนอร์ดิก ที่ทำให้พวกเขามีนิสัยที่อ่อนน้อมถ่อมตน ปฏิบัติต่อผู้อื่นอย่างเท่าเทียม และมีความเคารพต่อผู้อื่นสูง
นั่นจึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมชาวนอร์ดิก ถึงไม่นิยมบริโภคสินค้าที่หรูหราเกินความจำเป็น
เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม นาฬิกาหรู และรถสปอร์ต เนื่องจากเป็นสิ่งที่ทำให้ดูโดดเด่นจนเกินไป
ถ้าใครได้มีโอกาสไปเที่ยว หรือรับชมคอนเทนต์ต่าง ๆ เกี่ยวกับกลุ่มประเทศนอร์ดิก
เราก็จะเห็นว่าอาคารบ้านเรือนในแถบนั้น ดูกลมกลืน ไม่หรูหรา แต่มีสีสันสวยงาม อีกทั้งวิถีชีวิตของผู้คนก็เรียบง่าย ดูเป็นมิตร และมีความเป็นกันเอง
พวกเขามักเลือกแต่งกายแบบเรียบง่าย สบาย ๆ ชอบการเดินทางด้วยรถจักรยาน และระบบขนส่งสาธารณะ
รวมถึงเลือกซื้อของใช้ต่าง ๆ ที่สามารถแบ่งปัน และใช้ชีวิตร่วมกันกับผู้อื่นได้
อย่างเช่น เฟอร์นิเจอร์ และของใช้ภายในบ้าน
และในวันหยุดสุดสัปดาห์ ชาวนอร์ดิกก็มักจะพาครอบครัว หรือญาติสนิทมิตรสหาย
มาร่วมจุดเทียนรับประทานอาหารค่ำ หรือดื่มเบียร์แก้หนาว
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ ก็พัฒนามาเป็นแนวคิด ฮุก-กะ (Hygge) ซึ่งก็คือการหาความสุขง่าย ๆ จากสิ่งรอบตัว
แล้วจากกฎยานเต้ ได้ถ่ายทอดมาสู่แบรนด์ชื่อดังของชาวนอร์ดิก ได้อย่างไร ?
ต้องบอกว่าแต่เดิม ชาวนอร์ดิกเอง มีบรรพบุรุษเป็นชาวไวกิง ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการสู้รบ และการเดินเรือ ดังนั้นทักษะด้านงานช่าง และความเป็นนักประดิษฐ์ จึงตกทอดมาหลายชั่วอายุคน
ชาวนอร์ดิกจึงสามารถสร้างสรรค์สิ่งประดิษฐ์ ในแบบของพวกเขาเองได้ โดยมีหลักปรัชญาในการดีไซน์ที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละพื้นที่ อย่างเช่น
- สวีเดน
ดีไซน์โดยยึดปรัชญา ลา-กอม (LAGOM) เป็นปรัชญาที่สืบทอดมาจากบรรพบุรุษชาวไวกิง
ที่เน้นเรื่องความพอประมาณ ไม่มากเกินไป ไม่น้อยจนเกินไป และมีความกะทัดรัด
ปรัชญานี้ ก็ได้นำมาปรับใช้กับงานออกแบบอย่าง เฟอร์นิเจอร์
- เดนมาร์ก
ดีไซน์โดยคำนึงถึงความคุ้มค่า แต่ใช้ประโยชน์ได้มากที่สุด หรือที่เราเรียกกันว่า “มินิมัล” โดยเน้นให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ หรือที่เรียกกันว่า “ดีไซน์ประชาธิปไตย”
ซึ่งทั้งสองประเทศนี้ เวลาออกแบบสินค้า หรือสร้างแบรนด์ต่าง ๆ
ก็ได้รับอิทธิพลจากกฏยานเต้ ไปไม่น้อย
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มประเทศนอร์ดิก เช่น
- IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากสวีเดน ที่มีความหลากหลาย ออกแบบโดยคำนึงถึงประโยชน์ใช้สอย และความคุ้มค่าในการใช้งาน และทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ในราคาย่อมเยา
- H&M แบรนด์เสื้อผ้าจากสวีเดน ที่ให้ทุกคนสามารถเข้าถึงแฟชั่นในขณะนั้นได้ ในราคาที่ไม่ไกลเกินเอื้อม
- LEGO แบรนด์ของเล่นและตัวต่อจากเดนมาร์ก ในรูปแบบตัวต่อพลาสติก ใช้สร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างผู้เล่น อีกทั้งยังสามารถเล่นได้ทุกเพศทุกวัย
- PANDORA แบรนด์เครื่องประดับสัญชาติเดนมาร์ก ที่มีโรงงานผลิตในประเทศไทย เป็นแบรนด์เครื่องประดับที่มีฝีมือดี มีคุณภาพสูง ในราคาที่คนทั่วไปสามารถเข้าถึงได้ไม่ยากนัก
- Volvo แบรนด์รถยนต์ที่มีจุดเริ่มต้นในสวีเดน ออกแบบโดยคำนึงถึงความปลอดภัยของผู้โดยสารทุกคน
จะเห็นได้ว่าชาวนอร์ดิกได้ปลุกปั้นแบรนด์ดังระดับโลกต่าง ๆ แทบทุกอย่าง ตั้งแต่ของเล่นไปจนถึงรถยนต์
ซึ่งล้วนแล้วแต่มีจุดยืนเดียวกันนั่นก็คือ “ความคุ้มค่า” และ “ดีไซน์ที่ทุกคนเข้าถึงได้”
อย่างไรก็ตาม ก็มีหลาย ๆ แบรนด์ ในกลุ่มประเทศนอร์ดิก ที่ตีตลาดโลกได้ แต่กลับตีตลาดภายในประเทศของตัวเองไม่ได้
ยกตัวอย่าง ตลาดเฟอร์นิเจอร์ในสวีเดน อย่าง IKEA ที่ยังพ่ายแพ้ให้กับ JYSK แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากเดนมาร์ก
หรือตลาดแฟชั่น ที่ชาวนอร์ดิกส่วนใหญ่ จะเลือกซื้อเสื้อผ้าแบรนด์ท้องถิ่น ที่ขายเฉพาะในพื้นที่ของพวกเขา แทนที่จะซื้อในร้าน H&M
เพราะพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของชาวนอร์ดิก
นอกจากประโยชน์ในการใช้สอยที่คุ้มค่า และดีไซน์ที่ตอบโจทย์แล้ว
ก็ยังเป็นเรื่องของ “กฎยานเต้”
ซึ่งพูดง่าย ๆ ว่า หลายคนไม่ชอบ
ให้แบรนด์ที่โด่งดังไปแล้ว กลับเข้ามาตีตลาด เพื่อแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นทั้งหลาย ที่ขายในประเทศของพวกเขา นั่นเอง..
References
-https://capitalread.co/secrets-of-the-sky-09/
-https://scandification.com/scandinavian-people-traits-your-guide-to-scandinavian-features/
-https://www.peopleareculture.com/law-of-jante/
-https://www.nest.co.uk/scandinavian-design
-https://www.ikea.com/th/th/this-is-ikea/about-us/our-heritage-pubad29a981
-https://us.pandora.net/en/discover/pandora-world/make-it-personal/
-https://www.volvocars.com/th-th/v/car-safety
-https://www.highsnobiety.com/p/best-scandinavian-brands/
-https://www.statista.com/statistics/873108/ranking-of-furniture-companies-in-sweden-by-turnover/