สรุป 7 กลยุทธ์ MUJI ปั้นแบรนด์ให้ดัง แบบไม่ต้องตะโกน

สรุป 7 กลยุทธ์ MUJI ปั้นแบรนด์ให้ดัง แบบไม่ต้องตะโกน | BrandCase

เอกลักษณ์ของแบรนด์ MUJI คือความเรียบง่าย
เช่น เสื้อผ้าสีเอิร์ธโทน ของใช้ดิไซน์มินิมัล รูปร่างไม่ซับซ้อน แต่เน้นประโยชน์ใช้สอย

ทำให้สินค้าหลาย ๆ อย่าง แม้ว่าจะไม่มีโลโกแบรนด์ MUJI ติดลงบนสินค้าเลย แต่หลายคนก็พอจะเดาได้ว่า สินค้าตัวนี้ ต้องเป็นแบรนด์ MUJI

พูดง่าย ๆ คือ ไม่ต้องแปะโลโกใหญ่ ๆ เหมือนการตะโกนว่านี่คือแบรนด์ดัง เพื่อให้คนมาซื้อ..

แล้วอะไร ที่ทำให้ MUJI เป็นแบรนด์ระดับโลก ทั้งที่สินค้า ดูเหมือนจะไม่มีอะไร..
BrandCase จะเล่าให้ฟัง แบบเข้าใจง่าย ๆ

กลยุทธ์เหล่านี้ มาจากหนังสือเรื่อง “เพราะไม่มีอะไร จึงมีอะไร”
ที่ได้อธิบายประเด็นที่น่าสนใจของ MUJI ในการสร้างโมเดลธุรกิจของตัวเอง ให้เป็นที่ยอมรับไปทั่วโลก

ต้องบอกว่าแรกเริ่มเดิมที ประเทศที่ MUJI ได้ทดลองบุกตลาด ไม่ใช่ประเทศในทวีปเอเชีย แต่เป็นประเทศในทวีปยุโรป อย่างสหราชอาณาจักร

โดยได้เปิดร้านภายในห้างลิเบอร์ตี ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าหรูกลางกรุงลอนดอน ในปี 2534

ซึ่งต้องบอกว่า ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ที่ในช่วงนั้นแบรนด์สินค้าที่ดูเรียบง่าย แต่มีราคาสูง จะสามารถบุกตลาดต่างประเทศ ที่มีแต่สินค้าแบรนด์หรูในยุโรปได้

เมื่อผลตอบรับเริ่มดีขึ้น MUJI จึงตัดสินใจขยายสาขาเพิ่มอีก 2 เมือง ภายในสหราชอาณาจักร

แต่ก็ไม่ได้รับผลตอบรับที่ดีเท่าไรนัก เนื่องจากสินค้ามีราคาแพงเกินไป จนทำให้ MUJI ต้องขาดทุนและปิดกิจการไป

ต่อมา MUJI ได้เริ่มบุกตลาดในทวีปเอเชีย
โดยเริ่มที่ฮ่องกงประเทศแรก ด้วยยอดขายที่ดีมาก สวนทางกับตลาดในยุโรป
ทำให้ MUJI สามารถขยายสาขาที่ฮ่องกงได้อย่างรวดเร็วถึง 13 สาขา

แต่สุดท้าย ก็ต้องขาดทุนอย่างหนัก
เพราะได้รับผลกระทบจากวิกฤติต้มยำกุ้งในปี 2540 จนกระทั่ง MUJI ต้องปิดกิจการในฮ่องกงลงทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม ด้วยยอดขายของ MUJI ที่ยังคงเติบโตได้ดีในประเทศญี่ปุ่น

MUJI จึงยังไม่ยอมแพ้ง่าย ๆ และเลือกที่จะนำกำไร จากยอดขายที่ญี่ปุ่น มาขยายตลาดในต่างประเทศต่อไป
จนสามารถขยายสาขาออกไปได้อย่างรวดเร็วถึง 50 สาขา ภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี

ซึ่งการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ก็ต้องแลกกับการขาดทุนอย่างหนักอีกครั้งในปี 2544

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา MUJI ก็ต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อวางกลยุทธ์ในการตีตลาดต่างประเทศใหม่อีกครั้ง จนสามารถพาแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในระดับโลกได้

ซึ่งบางส่วนของหนังสือ ก็ได้สรุปวิธีคิดของ MUJI ออกเป็น 7 ข้อหลัก ๆ
ในการทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จระดับโลก
เพื่อให้ทุกคนที่สนใจ นำสินค้าออกไปขายต่างประเทศ

1.สร้าง “แบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์”

สิ่งที่ MUJI ทำก็คือ การนำเสนอไลฟ์สไตล์ ผ่านของใช้ในชีวิตประจำวัน ที่มีความเรียบง่าย เช่น

-การออกแบบเสื้อผ้า โดยใช้สีเอิร์ธโทน ที่ผลิตจากฝ้าย เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์รักษ์โลก

-การออกแบบของใช้ในบ้าน เช่น กล่องใส่หนังสือ หรือกล่องบรรจุของ

ให้มีรูปทรงที่สามารถใช้งานง่าย และประหยัดต่อพื้นที่เวลาจัดเก็บ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนที่อยากมีบ้านแบบมินิมัล

2.ปรับตัวให้เข้ากับคนในพื้นที่

ความเรียบง่ายของ MUJI จะปรับตัวให้เข้ากับแต่ละประเทศ ที่มีไลฟ์สไตล์แตกต่างกันได้อย่างไร ?
MUJI ก็ต้องสำรวจตลาด ก่อนที่จะเข้าไปบุกตลาดประเทศนั้น ๆ เพื่อให้ MUJI สามารถเลือกสินค้าไปขายได้ตรงกับความต้องการ ของคนในพื้นที่ได้จริง

เช่น การออกแบบชุดไขควงขนาดกะทัดรัด ไปขายที่ MUJI ในยุโรป
เพราะชาวยุโรป ชอบซ่อมบ้าน และประกอบเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ ด้วยตัวเอง

หรือการนำขนมขบเคี้ยว ของดีจากจังหวัดต่าง ๆ มาขายในร้าน MUJI ในประเทศไทย

3.สร้างโมเดลธุรกิจ ที่ใช้ได้ผลในตลาดต่างประเทศ

MUJI ได้ใช้โมเดลธุรกิจที่เรียกว่า “SPA”
นั่นคือ โมเดลธุรกิจที่ต้องผลิตสินค้า และจัดจำหน่ายสินค้าด้วยตัวเอง ซึ่งจะทำให้มีอัตรากำไร มากกว่าการรับจ้างผลิตสินค้า และนำมาขายต่อ

นอกจากนี้ โมเดลธุรกิจแบบ SPA จะทำให้เรารู้ว่า สินค้าต่าง ๆ
ที่วางขายอยู่ในแต่ละประเทศนั้น ขายดีหรือไม่
และจะทำให้ MUJI สามารถวางแผนจัดการสต็อกสินค้า และวางแผนการผลิตสินค้าได้อย่างถูกต้อง

4.ต้นทุนในการเปิดร้าน คือเรื่องสำคัญมาก ๆ

เวลาจะเปิดร้านสักร้าน ต้นทุนค่าเช่าที่ เป็นต้นทุนที่สูงเป็นอันดับต้น ๆ เลย
ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญของ MUJI ที่ต้องเลือกทำเลที่ตั้งให้รอบคอบ
เพราะเมื่อทำสัญญาเช่าแล้ว ค่าเช่านั้นก็จะเป็นต้นทุนคงที่ ที่ไม่สามารถปรับลดลงได้อีก

ซึ่งเกณฑ์สำคัญของ MUJI คือสัดส่วนค่าเช่าต่อยอดขาย จะต้องน้อยกว่า 15%

ยกตัวอย่างง่าย ๆ คือ ถ้ายอดขายของ MUJI ต่อเดือน อยู่ที่ 1 ล้านบาท
สัดส่วนค่าเช่า ก็ต้องไม่เกิน 150,000 บาท
ถ้าเกินกว่านี้ MUJI ก็จะไปต่อรองราคา หรือไปหาทำเลเปิดร้านอื่น ๆ ที่มีราคาถูกกว่า

5.ทำคู่มือธุรกิจแบบฉบับตัวเอง และคอยอัปเดตคู่มือให้ดีขึ้นตลอดเวลา

MUJI คิดเสมอว่า การทำธุรกิจในต่างประเทศ จะสำเร็จหรือล้มเหลวได้นั้น ไม่มีความบังเอิญ
ซึ่ง MUJI ก็ได้สะสมความรู้ และประสบการณ์ความล้มเหลวต่าง ๆ
ในการบุกตลาดต่างประเทศ มาอยู่บนคู่มือที่เรียกว่า มูจิแกรม (Mujigram)

ตัวอย่างของ มูจิแกรม เช่น การตัดเกรดทำเลที่ตั้งเป็น S, A, B, C, D
เพื่อเอาไปตัดสินใจ ว่าจะเปิดสาขาใหม่ตรงไหนดี
ซึ่ง MUJI ก็ได้ใช้เกณฑ์นี้ เป็นแนวทางในการหาทำเลเปิดร้าน ที่คิดว่าน่าจะทำยอดขายได้ดีที่สุด

6.ขยายสาขา ให้เข้ากับการรับรู้ของแบรนด์ ในแต่ละประเทศ

MUJI ได้ปรับความเร็วในการขยายสาขา ให้เข้ากับการรับรู้ของแบรนด์ MUJI ในต่างประเทศ
เช่น การบุกตลาดประเทศในทวีปยุโรปอย่าง ฝรั่งเศส
MUJI รู้ดีว่าผู้คนในประเทศนี้ ชอบซื้อสินค้า ที่มีลวดลายศิลปะที่สวยงาม และแฟชั่นที่โดดเด่น

แต่อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีกลุ่มคนที่ชอบซื้อสินค้ามินิมัลอยู่
ดังนั้น การบุกตลาดในฝรั่งเศส จึงต้องขยายสาขาอย่างค่อยเป็นค่อยไป
เพื่อค่อย ๆ สร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก

แต่สำหรับประเทศในทวีปเอเชีย อย่างจีน MUJI เป็นที่นิยมอย่างมาก
จึงเลือกขยายสาขาไปอย่างรวดเร็ว ในหลาย ๆ เมืองใหญ่ในประเทศจีน

7.หาพนักงานที่มี Passion จริง ๆ ไปประจำในแต่ละประเทศ

ในการพาแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในระดับโลก สิ่งสำคัญคือ
การเลือกพนักงานที่มี Passion ในการทำงานต่างประเทศ และเข้าใจแบรนด์ MUJI เป็นอย่างดี

ซึ่งกลยุทธ์ของ MUJI คือจะให้พนักงานระดับหัวหน้าทุกคน ไปฝึกงานที่ต่างประเทศ เป็นเวลา 3 เดือน

โดยให้พนักงานทุกคนตัดสินใจเอง ว่าอยากไปประเทศไหน และอยากทำงานอะไร

ซึ่งวิธีนี้ จะเป็นการทำให้พนักงานรู้สึกมีความเต็มใจ
และมี Passion ที่จะไปทำงานต่างประเทศ มากกว่าอยู่ ๆ ก็ถูกบังคับให้ไปเฉย ๆ

นอกจากเรื่องภาษาแล้ว MUJI ก็ยังมองว่า Soft skills ต่าง ๆ เช่น การปรับตัวให้เข้ากับสังคมประเทศใหม่ ๆ การรู้จักประนีประนอม และการสื่อสารที่ดี
ก็เป็นเกณฑ์หลักอีกอย่างของ MUJI ในการเลือกพนักงาน ให้ไปประจำสาขาต่างประเทศ

เพราะ MUJI มองว่าพนักงานที่มี Soft Skills ที่ดี จะสามารถพาร้าน MUJI ในต่างแดน ให้ประสบความสำเร็จได้ง่ายในประเทศนั้น ๆ

ทั้ง 7 ข้อนี้ ก็เป็นวิธีคิด ในการสร้างธุรกิจ ที่ MUJI ได้พยายามลองผิดลองถูกมามากกว่า 20 ปี

ซึ่งกลยุทธ์ที่ว่านี้ ก็เป็นวิธีคิดหลัก ๆ ที่ทำให้แบรนด์สินค้าของ MUJI ดูเหมือนจะไม่มีอะไร ให้ดังไปไกลในระดับโลกได้..

----------------------------------------

ขอขอบคุณทาง Amarinbooks ที่แนะนำและส่งหนังสือเล่มนี้มาให้ทาง BrandCase
และหากใครสนใจหนังสือเล่มนี้ หรือหนังสือแนว ๆ นี้ เข้าไปชม สั่งซื้อ กันได้เลย https://amarinbooks.com/brand/amarin-how-to/

----------------------------------------

References
-หนังสือเรื่อง เพราะไม่มีอะไร จึง “มีอะไร” MUJI เขียนโดย ทาดามิตสึ มัตสึอิ
-https://www.statista.com/statistics/870860/muji-store-number-global/
-https://www.statista.com/statistics/870850/ryohin-keikaku-net-income/