กรณีศึกษา Webvan ดิลิเวอรียุคบุกเบิก ที่พัง เพราะอยากทำทุกอย่าง

กรณีศึกษา Webvan ดิลิเวอรียุคบุกเบิก ที่พัง เพราะอยากทำทุกอย่าง | BrandCase
ย้อนกลับไปในปี 1996 หรือเมื่อ 26 ปีที่แล้ว
หรือช่วงก่อนที่ iPhone รุ่นแรกจะเปิดตัวถึง 11 ปี
การสั่งอาหารสดผ่านบริการบนคอมพิวเตอร์ คงเป็นเรื่องที่ฟังดูน่าตื่นเต้น แถมบริการที่ว่านี้ยังสามารถจัดส่งสินค้าให้เราได้ภายใน 30 นาที
เรากำลังพูดถึง “Webvan”
บริษัทที่เรียกได้ว่าเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจดิลิเวอรี
ที่เคยผ่านยุครุ่งเรือง แต่กลับล้มเหลวไม่เป็นท่ามาก่อนใคร
แล้วอะไรที่ทำให้ผู้บุกเบิกอย่าง Webvan ล้มเหลว ?
เรามาดูกัน
ด้วยไอเดียธุรกิจดิลิเวอรีของ Webvan ที่ก่อตั้งโดยคุณ Louis Borders ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้ออาหารสดได้เหมือนออกไปช็อปปิงด้วยตัวเอง
Webvan จึงกลายเป็นที่หมายปองของกลุ่มผู้ให้เงินระดมทุน
หลังจากก่อตั้งได้ไม่นาน บริษัทก็สามารถระดมทุนได้มากถึง 14,500 ล้านบาท
หลังจากนั้น Webvan ก็สามารถพัฒนาบริการ และเปิดให้บริการครั้งแรกในเดือนมิถุนายน ปี 1999 ได้สำเร็จที่ซานฟรานซิสโก และไม่นานนัก บริษัทก็สามารถขยายบริการออกไปได้มากกว่า 10 เมือง
ในปีเดียวกันนี้เอง Webvan ยังได้จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ในสหรัฐอเมริกา
โดยมีเป้าหมายเพื่อขยายกิจการเพิ่มเติม
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนก็น่าจะคิดว่า Webvan เป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จ
แต่ในความเป็นจริงแล้ว
เรื่องราวกลับหักหัวไปในทางตรงกันข้าม
เพราะ Webvan กลับต้องล้มเลิกกิจการในปี 2001
ทั้ง ๆ ที่เพิ่งดำเนินธุรกิจมาได้เพียง 3 ปีเท่านั้น..
คำถามที่ตามมาก็คือ แล้วมันเกิดอะไรขึ้น ?
เหตุผลแรกเลยก็คือ Webvan เลือกที่จะใช้การตลาดแบบ “Mass Marketing”
หรือก็คือการทำการตลาดที่ไม่ได้เจาะจงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างชัดเจน
ดังนั้น หนทางเดียวที่บริษัทต้องทำก็คือเบิร์นเงินของตัวเอง เพื่อนำเสนอสินค้าที่มีราคาถูกกว่าตลาด
เพื่อให้มีลูกค้าจำนวนมาก ย้ายมาใช้บริการของ Webvan แทนการขับรถออกไปซื้อของด้วยตัวเอง
ในช่วงแรกก็ดูเหมือนจะเป็นข้อดี แต่ก็แลกมากับการที่บริษัทไม่สามารถปรับขึ้นราคาสินค้าได้มากนัก
เพราะจะทำให้มีลูกค้าส่วนใหญ่เลิกใช้บริการของ Webvan และกลับไปใช้บริการซูเปอร์มาเก็ตเหมือนเดิม
หาก Webvan เลือกที่จะเจาะจงลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
ด้วยการเริ่มจากเจาะกลุ่มลูกค้าที่ต้องการคุณภาพ
ซึ่งพร้อมที่จะจ่ายเงินมากขึ้น เพื่อแลกกับเวลาที่จะได้อยู่บ้าน
ก็จะทำให้บริษัทมีกำไรมากขึ้น ในธุรกิจขายอาหารสดที่มีกำไรต่ำ
เหตุผลต่อมาก็คือ Webvan เลือกที่จะขยายธุรกิจเร็วจนเกินไป
ด้วยแผนการลงทุนสร้างศูนย์กระจายสินค้าให้ครอบคลุม 26 เมืองทั่วสหรัฐอเมริกา
บริษัทจึงคิดที่จะใช้ระบบจัดเรียงสินค้าด้วยแขนกล ที่ต้องจ้างนักวิจัยจำนวนมาก
สร้างคลังเก็บสินค้า และห้องเย็นในทุก ๆ เมือง เพื่อให้สามารถจัดส่งสินค้าได้ทัน ภายใน 30 นาที
รวมถึงต้องซื้อรถขนส่ง และจ้างคนขับรถเพิ่มเป็นจำนวนมาก
จะเห็นว่า Webvan นั้น พยายาม “ทำทุกอย่าง” และทำทุกวิถีทางให้คนมาใช้บริการ จนอาจลืมคิดให้ดีว่า ต้นทุนที่จะทำทั้งหมดนี้ มันมากมายมหาศาล
และรายได้ของบริษัทกลับสวนทางกับเงินลงทุน
โดยในปี 2000 Webvan มีรายได้ 6,542 ล้านบาท
และมีค่าใช้จ่ายมากถึง 19,200 ล้านบาท
ทำให้ในปีถัดมา Webvan ขาดเงินทุนในการดำเนินกิจการ และต้องปิดตัวลง
กรณีศึกษาของ Webvan ก็ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ
เพราะมันสะท้อนให้เห็นว่าแม้เราจะมีไอเดียที่ดีขนาดไหน ธุรกิจก็อาจจะอยู่รอดไม่ได้ และต้องล้มละลายได้เหมือนกัน
บทเรียนของ Webvan ทำให้ธุรกิจดิลิเวอรีในยุคถัดมา เลือกที่จะแก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆ ที่เคยเกิดขึ้นของ Webvan
ไม่ว่าจะเป็นการร่วมมือกับ ซูเปอร์มาเก็ต แทนที่จะสร้างคลังสินค้าเอง รวมถึงการจ้างพนักงานขนส่งเป็นรอบ แทนการซื้อรถส่งสินค้าและจ้างพนักงานขับรถจำนวนมากด้วยตนเอง
อย่างไรก็ตาม Webvan ล้มละลายมาเกินกว่า 20 ปีแล้ว
ทุกวันนี้ เราก็ยังคงเห็นว่าธุรกิจแพลตฟอร์มดิลิเวอรี ก็ยังคงขาดทุนหนักแทบทุกราย
ก็น่าคิดเหมือนกันว่าบริษัทไหนกัน จะเป็นผู้ชนะและอยู่รอดได้ในระยะยาว ในอุตสาหกรรมนี้..
References
-https://techcrunch.com/2013/09/27/why-webvan-failed-and-how-home-delivery-2-0-is-addressing-the-problems/
-https://www.cnet.com/culture/webvan-ipo-to-lift-online-grocers-profile/
-https://www.forbes.com/sites/petercohan/2013/06/17/four-lessons-amazon-learned-from-webvans-flop/?sh=6b5daaae8147
-https://yourstory.com/2014/09/webvan-e-tailer/amp
-https://en.wikipedia.org/wiki/Webvan
-https://www.ignitionframework.com/if-we-build-they-will-come-the-story-of-webvan/
-https://streetfins.com/webvan-the-dotcom-bubbles-biggest-bust/