ทำไม XPENG ไม่อยากเป็นแค่ บริษัทรถยนต์

มีบริษัทหนึ่งที่ผลิตและขายรถยนต์ไฟฟ้าเป็นธุรกิจหลัก แต่กลับไม่ยอมเรียกตัวเองว่า บริษัทรถยนต์

พวกเขาออกแบบชิปประมวลผลเอง สร้างระบบขับขี่อัตโนมัติที่ไม่พึ่งแผนที่ความละเอียดสูงหรือไลดาร์ แถมยังทุ่มเงินมากถึง 1 แสนล้านหยวน ไปกับการสร้างหุ่นยนต์ฮิวแมนอยด์ ทั้งที่รายได้หลักในวันนี้ ยังมาจากการขายรถ

บริษัทนี้คือ XPENG (เอ็กซ์เผิง) แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าสัญชาติจีน

XPENG วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ยานยนต์ไฟฟ้าอัจฉริยะระดับพรีเมียม-ไฮเทค ไม่ใช่แค่ผู้ผลิตรถไฟฟ้าทั่วไป

และความมั่นใจที่จะวางตัวเองใหญ่ขนาดนี้ ยิ่งน่าสนใจขึ้นไปอีก เมื่อดูสถานการณ์ที่อุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าจีนกำลังเผชิญอยู่ตอนนี้

ต้นปี 2026 แบรนด์รถจากจีนกวาดส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ทั่วโลกไปแล้วกว่า 32%
แต่กำลังการผลิตรถไฟฟ้าในจีนตอนนี้ กลับมีมากเกินไป จนเกือบเท่าความต้องการซื้อรถทั้งโลกรวมกัน
ผลคือรถไฟฟ้ากว่า 70% ที่ขายในจีน ต้องแข่งกันขายแบบขาดทุนเพื่อแย่งลูกค้า

สงครามราคานี้ ก็ลามมาถึงไทยเช่นกัน
ครึ่งปีแรกของปีนี้ ยอดขายรถไฟฟ้าในไทยโต 90% ทะลุ 1 แสนคัน จากแบรนด์จีนที่บุกตลาดรวมกันกว่า 20 แบรนด์ แต่ก็มีแบรนด์จีนหลายเจ้า ที่ต้องแบกขาดทุนสะสมหลักพันล้านบาท

ท่ามกลางสถานการณ์แบบนี้ ที่แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกลดราคาแข่งกันเพื่อประคองยอดขายในระยะสั้น
XPENG กลับเลือกทุ่มเงินไปกับการวิจัยพัฒนา ทำฮาร์ดแวร์ของตัวเอง และตั้งมาตรฐานทดสอบที่โหดกว่าที่กฎหมายกำหนด สวนทางเกือบทุกอย่างที่แบรนด์อื่นในสมรภูมิเดียวกันกำลังทำอยู่

แล้วทำไม XPENG ถึงเลือกทางที่ดูยากกว่านี้ ?
BrandCase จะสรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

คำตอบอยู่ใน 3 กลยุทธ์หลักที่ XPENG เลือกเดิน สวนทางกับทั้งอุตสาหกรรม

1. นิยามตัวเองใหม่ เป็นบริษัท Physical AI ไม่ใช่แค่บริษัทรถยนต์
XPENG มองว่าธุรกิจของตัวเองไม่ได้จำกัดอยู่แค่การผลิตรถยนต์ไฟฟ้า แต่ครอบคลุมไปถึงหุ่นยนต์ฮิวแมนอยด์ และรถบินได้ โดยใช้ฐานเทคโนโลยี AI ชุดเดียวกันในทุกผลิตภัณฑ์

วันนี้ XPENG มีศูนย์วิจัยและออกแบบกระจายอยู่ 9 แห่งทั่วโลก ตั้งแต่มิวนิกไปจนถึงซิลิคอนแวลลีย์

และในปี 2026 บริษัทประกาศเพิ่มงบวิจัยและพัฒนาด้าน Physical AI เป็น 7,000 ล้านหยวน พร้อมทุ่มงบระยะยาวอีกกว่า 1 แสนล้านหยวน ไปกับการพัฒนาหุ่นยนต์ฮิวแมนอยด์ ตั้งเป้าให้เดินสายการผลิตจำนวนมากได้ภายในสิ้นปีนี้ พร้อมแผนรถบินได้ ที่ตั้งเป้าผลิตจำนวนมากในปี 2027

เรื่องนี้ไม่ใช่แค่การขยายธุรกิจไปเรื่อยเปื่อย แต่มีงานวิจัยที่พูดถึงแนวคิดแบบนี้ไว้เหมือนกัน

งานวิจัยที่ตีพิมพ์ใน European Journal of Innovation Management ศึกษาเคสของ Xiaomi ที่ไม่ได้ขายแค่สมาร์ตโฟน แต่สร้าง Platform Ecosystem เชื่อมมือถือ เครื่องใช้ไฟฟ้าอัจฉริยะ และรถยนต์ไฟฟ้า เข้าด้วยกันผ่านซอฟต์แวร์แพลตฟอร์มเดียว

งานวิจัยนี้อธิบายว่า ยิ่งบริษัทแชร์ทรัพยากรและเทคโนโลยีข้ามหมวดผลิตภัณฑ์ได้มากเท่าไร ก็ยิ่งสร้างมูลค่าเพิ่มทบต้นได้มากเท่านั้น เพราะทุกครั้งที่มีการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ต้นทุนด้าน R&D จะถูกกระจายไปใช้ได้กับหลายผลิตภัณฑ์พร้อมกัน แทนที่จะจมอยู่กับสินค้าตัวเดียว

XPENG ก็ใช้ตรรกะเดียวกันนี้ ผ่านรถยนต์ หุ่นยนต์ และรถบินได้ ที่ต่างก็ดึงเอาเทคโนโลยี AI ชุดเดียวกันไปใช้

และเพราะการแชร์ R&D กันแบบนี้ เทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นเพื่อสินค้าหนึ่ง ก็มีโอกาสไปโผล่และใช้งานได้จริงในอีกสินค้าหนึ่งด้วยเหมือนกัน

อย่างชิป Turing AI และฐานเทคโนโลยี AI ที่ XPENG ออกแบบมาเพื่อขับเคลื่อนรถยนต์ ก็ถูกใช้เป็นฐานเดียวกันกับหุ่นยนต์ฮิวแมนอยด์และรถบินได้ด้วย

2. ทำฮาร์ดแวร์เอง แทนที่จะพึ่งซัปพลายเออร์
จุดที่ทำให้ XPENG ต่างจากแบรนด์จีนอื่น ๆ จริง ๆ อยู่ที่การเลือกออกแบบและผลิตชิปประมวลผลของตัวเอง แทนที่จะซื้อจากซัปพลายเออร์เหมือนแบรนด์ส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรม

ชิปรุ่นล่าสุดที่ชื่อ Turing AI ในรุ่นกลางถึงรุ่นท็อปสุดของแต่ละไลน์สินค้า ให้กำลังประมวลผลตั้งแต่ 750-2,250 TOPS ซึ่งบริษัทระบุว่าสูงกว่ารถไฟฟ้าพรีเมียมเจ้าอื่นในตลาดถึง 3 เท่า

และใช้ขับเคลื่อนระบบขับขี่อัจฉริยะ VLA 2.0 ที่วิเคราะห์ คาดการณ์ และตัดสินใจจากภาพที่กล้องมองเห็นโดยตรง โดยไม่ต้องพึ่งแผนที่ความละเอียดสูงหรือไลดาร์เหมือนคู่แข่งหลายเจ้า พูดง่าย ๆ คือระบบนี้พร้อมทำงานได้ทันทีในทุกประเทศ แม้ไม่เคยมีข้อมูลถนนแบบละเอียดของประเทศนั้นมาก่อนเลย

ทางเลือกแบบนี้มีเคสตัวอย่างที่ชัดเจนอยู่แล้วในอุตสาหกรรมยานยนต์ไฟฟ้า นั่นคือ Tesla..

ย้อนไปช่วงที่ Tesla พัฒนาระบบขับขี่อัตโนมัติ Full Self-Driving พวกเขาพบว่าชิปสำเร็จรูปที่มีขายในตลาดทั่วไป ไม่สามารถตอบโจทย์ความเร็วในการประมวลผลและปริมาณข้อมูลที่ระบบ Vision-Only ของตัวเองต้องการได้ จึงตัดสินใจออกแบบชิป FSD และซูเปอร์คอมพิวเตอร์ Dojo ขึ้นมาเอง เพื่อควบคุมทั้งต้นทุน ประสิทธิภาพ และความเร็วในการพัฒนาได้เต็มที่

XPENG ก็เจอโจทย์เดียวกันนี้ คือเมื่อเลือกใช้ระบบขับขี่แบบ Vision-Based ล้วน ๆ ชิปสำเร็จรูปในตลาดจึงไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป การออกแบบฮาร์ดแวร์เองจึงกลายเป็นทางเลือกที่จำเป็น ไม่ใช่แค่ทางเลือกที่หรูหรา

และความจริงจังของเรื่องนี้ ก็ไม่ใช่แค่คำโฆษณา เพราะเทคโนโลยีขับเคลื่อนไฮบริดซิลิคอนคาร์ไบด์ที่ XPENG พัฒนาเอง เพิ่งขึ้นปกวารสารวิชาการวิศวกรรมไฟฟ้าระดับโลกอย่าง IEEE เมื่อกลางปีที่ผ่านมา ถือเป็นความก้าวหน้าครั้งสำคัญของทั้งอุตสาหกรรมรถยนต์

และเมื่อฮาร์ดแวร์หลักของรถแทบทั้งคันเป็นของ XPENG เองตั้งแต่ชิปไปจนถึงระบบขับเคลื่อน มาตรฐานที่ใช้วัดคุณภาพ ก็เลยไม่ต้องหยุดอยู่แค่เกณฑ์ที่แบรนด์ทั่ว ๆ ไปทำได้ หรือเกณฑ์ขั้นต่ำที่กฎหมายกำหนด แต่เป็นมาตรฐานที่พวกเขาตั้งขึ้นเอง

ความจริงจังในเรื่องนี้ สะท้อนออกมาชัดที่สุดในรถรุ่นใหม่อย่าง G9L รถ SUV เรือธงขนาดใหญ่ที่ใช้เวลาพัฒนา 3 ปีเต็ม

รถรุ่น G9L พัฒนาโดยการทดสอบวิ่งจริงในกว่า 26 ประเทศ สะสมระยะทางกว่า 6.74 ล้านกิโลเมตร เทียบเท่าขับวนรอบโลกมากกว่า 160 รอบ เพื่อให้ผ่านกฎหมายกว่า 3,000 ข้อ ใน 64 ประเทศ

ตั้งแต่ความเร็ว 180 กิโลเมตรต่อชั่วโมงบนออโตบาห์นเยอรมนี ไปจนถึงอุณหภูมิติดลบ 25 องศาที่นอร์เวย์ และร้อนจัด 50 องศาที่สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์

และถูกออกแบบและพัฒนาเพื่อให้ผ่านมาตรฐานความปลอดภัยระดับ 5 ดาวจาก 4 สถาบันใหญ่ของโลกพร้อมกัน ทั้ง Euro NCAP ของยุโรป, ANCAP ของออสเตรเลีย, C-NCAP และ C-IASI ของจีน

มาตรฐานที่พวกเขาตั้งให้ตัวเอง จึงไม่ใช่แค่มาตรฐานจีน แต่เป็นมาตรฐานโลก ที่ทำให้ G9L กลายเป็น Top Standard ในทุกที่ทั่วโลกที่วางขาย..

3. ลงทุนโครงสร้างพื้นฐานระยะยาว แทนทุ่มงบโฆษณาหรือโปรโมชัน
ในทฤษฎีกลยุทธ์การแข่งขันของ Michael Porter มีทางเลือกหลักอยู่ 3 ทาง คือแข่งกันที่ต้นทุนต่ำสุด สร้างความแตกต่างที่ลูกค้าสัมผัสได้จริง หรือเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มแคบ ๆ

ในสมรภูมิที่แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกแข่งกันที่ต้นทุน XPENG กลับเลือกเดินทางสร้างความแตกต่าง ด้วยการทุ่มลงทุนกับสิ่งที่อยู่กับลูกค้าไปตลอดอายุการใช้รถ ตั้งแต่เครือข่ายบริการ คลังอะไหล่ ไปจนถึงโรงงานผลิตของตัวเอง

ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ XPENG ตั้งโรงงานผลิตของตัวเองแล้วทั้งในอินโดนีเซียและมาเลเซีย พร้อมลงทุนกับเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายที่ส่วนใหญ่ย้ายมาจากดีลเลอร์รถหรูสัญชาติเยอรมัน เพื่อปักหลักระยะยาวในภูมิภาคนี้จริง ๆ

กลยุทธ์เดียวกันนี้ กำลังถูกใช้ในตลาดไทยด้วยเช่นกัน
ปัจจุบัน XPENG ประเทศไทยมีเครือข่ายสาขาทั่วประเทศอยู่ 20 แห่ง และประกาศแผนขยายเพิ่มอีก 10 แห่ง รวมเป็น 30 แห่งทั่วประเทศ ภายในปีนี้

พร้อมขยายพื้นที่คลังอะไหล่เพิ่มขึ้น 3 เท่า จาก 1,000 ตารางเมตร เป็น 3,000 ตารางเมตร และเพิ่มจำนวนรายการอะไหล่ในสต๊อก จากราว 2,000 รายการ เป็นมากกว่า 6,000 รายการ

รวมถึงมีแผนวางโครงข่ายสถานีชาร์จเร็วของตัวเองในไทยแล้วที่เรียกว่า High Performance Charger (HPC) ซึ่งสามารถจ่ายกระแสไฟฟ้าสำหรับรถยนต์ไฟฟ้าที่รองรับเทคโนโลยีชาร์จไวในระดับ 5C ใช้เวลาชาร์จเพียง 9 นาที ก็เพิ่มระยะทางวิ่งได้ถึง 450 กิโลเมตร สำหรับรุ่น G9L

ทั้งหมดนี้ ก็สะท้อนออกมาชัดเจนในรถยนต์ 2 รุ่นใหม่ ที่ XPENG เตรียมนำเข้ามาต่อยอดในตลาดไทย

รุ่นแรกคือ G9L ที่พกพามาตรฐานการทดสอบระดับโลกตามที่เล่าไปข้างต้นมาเต็มคัน แม้กระทั่งการเลือกโทนสีตัวถัง ก็อ้างอิงแรงบันดาลใจจากภูมิทัศน์ทั่วโลก ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อรสนิยมตลาดใดตลาดหนึ่งเป็นพิเศษ

อีกรุ่นคือ L03 คูเป้ SUV ขนาดเล็กลงมา ยาว 4.65 เมตร ซึ่งไทยเป็นประเทศแรกของโลก ที่เผยโฉมรถรุ่นนี้ในเวอร์ชันพวงมาลัยขวา

ความน่าสนใจของ L03 ยังอยู่ที่กระแสตอบรับตอนเปิดตัวที่จีน ซึ่งเปิดจองเพียง 7 นาที ก็มียอดจองทะลุ 20,000 คัน และภายใน 1 ชั่วโมง ยอดจองพุ่งไปแตะ 46,000 คัน

แม้จะเป็นรุ่นที่เข้าถึงง่ายกว่า G9L แต่ในรุ่นท็อปของ L03 ก็ยังมาพร้อมชิป Turing AI และระบบขับขี่อัจฉริยะชุดเดียวกับรุ่นเรือธง ไม่ใช่เวอร์ชันตัดทอน

L03 เปิดตัวอย่างเป็นทางการภายใต้แนวคิด Born Intelligent ตอกย้ำภาพลักษณ์คนยุคใหม่ที่เกิดมาแล้วมีเทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต โดยผสานเทคโนโลยี AI เข้ากับดีไซน์และวัสดุคุณภาพสูงตลอดทั้งคัน ตั้งแต่ห้องโดยสารที่ใช้วัสดุ Soft-Touch กว่า 70% ไปจนถึงระบบความปลอดภัยขั้นสูง

อีกทั้งยังมาพร้อมฟังก์ชันอเนกประสงค์อีกมากมายรอบคัน เช่น ช่องเก็บของกับจุดยึดอุปกรณ์รวมกันกว่า 40 จุด และเบาะนั่งแถวที่สองซึ่งพับแยกได้แบบ 40:20:40

วันนี้ L03 วางขายจริงแล้วในไทย พร้อมจองสิทธิ์ได้ที่โชว์รูม เอ็กซ์เผิง ทั่วประเทศ

ซึ่งเราจะเห็นว่าการที่ XPENG ไม่ยอมเรียกตัวเองว่าบริษัทรถยนต์ ก็เพราะ XPENG เห็นชัดว่า ในวันที่คู่แข่งเลือกแข่งกันที่ราคา การลงทุนกับเทคโนโลยีของตัวเอง มาตรฐานที่สูงกว่ากฎหมายกำหนด และโครงสร้างพื้นฐานที่จับต้องได้ อาจเป็นทางเดียวที่ทำให้อยู่รอดได้ในระยะยาว โดยไม่ต้องแข่งขันในสนามที่ไม่มีใครชนะจริง

เพราะสำหรับ XPENG รถยนต์ไฟฟ้าอาจเป็นแค่จุดเริ่มต้น ไม่ใช่เส้นชัยนั่นเอง..