รู้จัก “Bosideng” เสื้อกันหนาว 200,000 ล้าน ม้ามืดจีน ที่กำลังจะไล่ทัน The North Face

ถ้าพูดถึงแบรนด์เสื้อกันหนาวดัง ๆ เวลาไปเที่ยวเมืองหนาว หลายคนจะนึกถึงชื่อ The North Face ซึ่งเป็นแบรนด์อเมริกัน เป็นชื่อแรก ๆ

แต่รู้ไหมว่าทางฝั่งจีน ก็มีแบรนด์เสื้อกันหนาวที่ดังเหมือนกัน ชื่อว่า “Bosideng” อ่านว่า ปัว-สือ-เติง

และรู้ไหมว่า บริษัทเจ้าของ Bosideng มันก็ใหญ่แบบไม่ธรรมดาเหมือนกัน จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง มีมูลค่าบริษัทประมาณ 200,000 ล้านบาท และมีรายได้ทั้งบริษัท ระดับ 100,000 ล้านบาท

ที่น่าสนใจคือ การเติบโตของรายได้ เสื้อกันหนาว Bosideng มีทรงว่าจะตามทันเจ้าตลาดอย่าง The North Face ได้ในเร็ว ๆ นี้ด้วย

Bosideng เป็นใคร ? แล้วเทียบกับ The North Face ตอนนี้ เป็นอย่างไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

Bosideng (波司登) อ่านว่า ปัว-สือ-เติง ก่อตั้งขึ้นในปี 1976 โดยคุณ Gao Dekang โดยมีข้อมูลว่าช่วงแรก เริ่มต้นจากพนักงานเพียง 11 คน และจักรเย็บผ้าเก่า ๆ เพียง 11 ตัวในหมู่บ้านเล็ก ๆ ที่มณฑลเจียงซู

ในช่วงแรกพวกเขาเริ่มต้นจากการเป็นโรงงานรับจ้างผลิต (OEM) ให้กับแบรนด์อื่น ซึ่งตอนนั้นก็รับจ้างผลิตให้แบบถูก ๆ ไม่ได้มีอะไรพิเศษ

จนกระทั่งในปี 1994 คุณ Gao ที่เห็นว่า บริษัทก็ผลิตให้คนอื่นจนชำนาญและมีองค์ความรู้ เลยตัดสินใจสร้างแบรนด์ของตัวเองในชื่อ Bosideng

Bosideng เลือกโฟกัสไปที่ เสื้อกันหนาวขนเป็ด หรือ Down Jacket ที่ก็มีตลาดเมืองหนาวที่ใหญ่ ให้เข้าไปขอส่วนแบ่ง

Bosideng ค่อย ๆ พัฒนาเทคโนโลยี และผงาดในตลาดนี้ในจีนมาเรื่อย ๆ
จนเป็นเจ้าตลาดเสื้อกันหนาวขนเป็ดในจีนติดต่อกันมาหลายปี จนถึงทุกวันนี้

กลยุทธ์ที่ทำให้ Bosideng ผงาดในจีน ไปจนถึงระดับโลก
คือการเปลี่ยนจากภาพลักษณ์เสื้อกันหนาวราคาถูก ให้กลายเป็นสินค้าแฟชั่นระดับพรีเมียม โดยกลยุทธ์เช่น

-วางตำแหน่งตัวเองเป็น "ผู้เชี่ยวชาญด้านเสื้อขนเป็ด" ระดับโลก มีการใช้เทคโนโลยีขั้นสูง เช่น ผ้ากันน้ำระดับสูงสุด หรือวัสดุที่ใช้ในชุดนักบินอวกาศ

-ดึงตัวดิไซน์เนอร์ระดับโลกที่เคยทำงานกับแบรนด์หรูอย่าง Hermès หรือ Jean Paul Gaultier มาร่วมออกแบบ ทำให้เสื้อดูทันสมัย ไม่เชย

-เอาแบรนด์ไปอยู่บนรันเวย์แฟชันวีกระดับโลก ทั้งนิวยอร์ก ลอนดอน และมิลาน เพื่อลบภาพจำว่าเป็นแค่แบรนด์ท้องถิ่น เด่นแค่ในจีน

-Celebrity Marketing ใช้พรีเซนเตอร์ระดับแม่เหล็ก เช่น Xiao Zhan (เซียวจ้าน) หรือดาราระดับโลก เพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่

วันนี้ Bosideng อยู่ภายใต้บริษัท Bosideng International Holdings ที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหุ้นฮ่องกง
มีมูลค่าบริษัทประมาณ 200,000 ล้านบาท

ปีบัญชี 2025 ที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้ 116,000 ล้านบาท กำไร 16,000 ล้านบาท

โดยโมเดลสัดส่วนรายได้ของบริษัทอ้างอิงจากรายงานปีล่าสุด มาจาก

-เสื้อกันหนาวขนเป็ด 83.7%
โดยมีแบรนด์ในเครือคือ Bosideng, Snow Flying, Bengen

-รับจ้างผลิตให้แบรนด์อื่น (OEM) 13.0%

-แบรนด์เสื้อผ้าสตรีในเครือ 2.5%

-เสื้อผ้าอื่น ๆ 0.8%

โดยถ้านับเฉพาะแบรนด์เรือธง คือเสื้อกันหนาวขนเป็ด Bosideng
แบรนด์นี้มีรายได้ปีที่แล้วราว ๆ 83,000 ล้านบาท
คิดเป็นสัดส่วน 72% ของรายได้ทั้งบริษัท

เพื่อให้เห็นภาพ ลองมาดูตัวอย่างสินค้ายอดนิยมและราคาของเสื้อกันหนาว Bosideng ซึ่งมีตั้งแต่ระดับแมส ไปจนถึงระดับซูเปอร์ไฮเอนด์

-Light Down Jacket ทั่วไป เสื้อขนเป็ดน้ำหนักเบา ใส่สบาย เหมาะกับอุณหภูมิเลขตัวเดียว ราคาเฉลี่ยประมาณ 3,000 - 6,000 บาท

-Designer Collections รุ่นที่ร่วมมือกับดิไซน์เนอร์ชื่อดัง เน้นดีไซน์ล้ำ ๆ ราคาเฉลี่ยประมาณ 15,000 - 30,000 บาท

-Extreme Series เสื้อกันหนาวรุ่นท็อปสุดที่ใช้งานอย่างเช่น ปีนยอดเอเวอเรสต์ กันหนาวได้ระดับ -60°C ซึ่งราคาสูงได้ถึง 40,000 บาท

เห็นราคานี้อาจจะดูว่าค่อนข้างแพง
แต่อีกเรื่องที่สังเกตเห็นได้และน่าสนใจคือ พอเอาดิไซน์แนว ๆ เดียวกัน ไปเทียบกับแบรนด์ Tier พรีเมียมในตลาดนี้ อย่างเช่น Moncler หรือ Canada Goose ก็จะเห็นว่า Bosideng ทำราคาได้น่าสนใจมาก ๆ

อีกข้อมูลที่น่าสนใจ คือถ้าเทียบรายได้ของแบรนด์ Bosideng กับผู้นำตลาดตอนนี้อย่าง The North Face
จะเห็นว่า Bosideng กำลังไล่ตาม The North Face แบบใกล้เข้ามาเรื่อย ๆ

รายได้ของแบรนด์ Bosideng ภายใต้บริษัท Bosideng International Holdings
ปี 2023 = 53,000 ล้านบาท
ปี 2024 = 75,000 ล้านบาท
ปี 2025 = 83,000 ล้านบาท

รายได้ของแบรนด์ The North Face ภายใต้บริษัท VF Corporation
ปี 2023 = 110,000 ล้านบาท
ปี 2024 = 112,000 ล้านบาท
ปี 2025 = 116,000 ล้านบาท

จะเห็นว่าช่วง 2 ปีที่ผ่านมา รายได้ของแบรนด์ Bosideng เติบโตขึ้น 57%

ส่วนรายได้ของแบรนด์ The North Face เติบโตขึ้น 5%

อย่างไรก็ตามก็ต้องบอกว่า Bosideng ก็จะยังเจอความท้าทายอยู่พอสมควร
คือแบรนด์พยายามขยายตลาดไประดับ Global อย่างเช่นในยุโรปมากขึ้น แต่ก็ยังไม่สำเร็จมากนัก

แต่ก็น่าสนใจว่า ด้วยเทรนด์ตัวเลขการเติบโตแบบในช่วงสองสามปีนี้ ก็ยังดูดุดันใช้ได้

แล้วถ้ายิ่งหาท่าเจาะตลาดฝั่งตะวันตกได้มากขึ้น
Bosideng เสื้อกันหนาวจีนแบรนด์นี้ อาจจะทำรายได้แซง The North Face ในเร็ว ๆ นี้ ก็เป็นได้

และน่าจะชวนให้ตั้งคำถามอีกว่า คำว่า "Made in China" ในยุคนี้ อาจไม่ใช่ภาพลักษณ์แบบเดิม ๆ ที่แค่เน้นขายถูกแบบธรรมดา ๆ

แต่ตีบวกขึ้นมาอีกขั้น เป็นการสร้างแบรนด์ ให้แข่งได้ไม่แพ้ใคร ในตลาดโลก ..

References
-https://company.bosideng.com/en/global/home.php
-https://finance.yahoo.com/quote/3998.HK/financials/
-https://www.vfc.com/investors