วิเคราะห์กลยุทธ์ ไม่ต้องสร้างใหม่ แค่ทำให้ซื้อง่ายขึ้น จากเคส แลคตาซอยงาดำ เพิ่มขนาด 200 ml

ในยุคที่ทุกแบรนด์แข่งกันสร้างรสชาติใหม่ ออกแคมเปญใหม่ และพยายามจับเทรนด์สุขภาพให้ทันกันแบบวันต่อวัน กลับมีหนึ่งแบรนด์ ที่เดินเกมธุรกิจสวนกระแส ไม่ออกรสชาติใหม่ แต่เลือกขยายโอกาสใหม่ ให้กับสินค้ารสชาติที่มีมานานจนแทบจะกลายเป็นรสชาติคลาสสิกประจำแบรนด์ไปแล้ว

ซึ่งแบรนด์ที่กำลังพูดถึงนี้ คือ “แลคตาซอยรสงาดำ” รสชาติที่อยู่คู่กับแบรนด์มานานหลายปี ล่าสุดได้ปรับกลยุทธ์เปิดตัวขนาดใหม่ 200 ml ราคา 10 บาท เข้าวางขายใน 7-Eleven ทั่วประเทศ การที่แลคตาซอยตัดสินใจนำ “งาดำ” รสชาติเดิมที่คุ้นเคยกลับมาทำตลาดอีกครั้ง อาจฟังเป็นเรื่องธรรมดา แต่จริง ๆ แล้วเบื้องหลังของเรื่องนี้ มันคือบทเรียนการตลาดที่น่าสนใจมาก

BrandCase จะลองวิเคราะห์ให้ฟัง

1. อย่างแรกเลย แลคตาซอยไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ แต่กำลังขายสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ผ่านขนาดใหม่ 200 ml ในราคาเพียง 10 บาท และช่องทางที่คนไทยคุ้นเคยที่สุดอย่าง 7-Eleven

ในช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นเทรนด์อาหารสุขภาพมาเป็นระยะ ๆ เริ่มจาก เครื่องดื่ม Detox, Plant-Based, Superfood และล่าสุดคือ Functional Food

แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยหายไปจากตลาดอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเลยคือ “ธัญพืช” อย่างงาดำ ควินัว ข้าวโอ๊ต เพราะมันตอบโจทย์ทั้งสุขภาพและความเชื่อทางวัฒนธรรม อย่างเช่น งาดำ ในทัศนะของคนไทยและเอเชีย งาดำไม่ใช่แค่อาหารเสริม แต่เป็นยาบำรุงที่ถ่ายทอดมาจากรุ่นสู่รุ่น คนรุ่นพ่อแม่อาจจะบอกว่า กินงาดำดีต่อผม บำรุงกระดูก ในขณะที่คนรุ่นใหม่ก็มีการค้นพบว่า งาดำมี Omega-3, Calcium, Antioxidants สูง

และนี่คือจุดแข็งที่ทำให้งาดำไม่เคยตกออกจากเทรนด์สุขภาพเลย

การที่แลคตาซอยเลือกไม่เพิ่มรสชาติ แต่เปลี่ยนกลยุทธ์เป็นการเพิ่มขนาดแทน แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจตลาดอย่างลึกซึ้ง เพราะบางครั้งสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอาจไม่ใช่สินค้าใหม่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าที่พวกเขาชอบกินกันอยู่แล้ว

ดังนั้นหากดูจากมุมมองเชิงกลยุทธ์ การตัดสินใจของแลคตาซอยในครั้งนี้ไม่ใช่แค่การเพิ่มไซซ์ใหม่ แต่เป็นการออกแบบประสบการณ์การซื้อใหม่ ที่คำนึงถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ในหลาย ๆ มิติ

2. ต่อมาในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ “ขนาด” ไม่ใช่แค่เรื่องปริมาณ แต่มันคือ “โอกาสการบริโภค” (Consumption Occasion) ยกตัวอย่างเช่น
- ขนาด 1000 ml เหมาะสำหรับซื้อไว้ดื่มที่บ้าน แบ่งดื่มทีละนิด (Family Size)
- ขนาด 250 ml เป็นขนาดมาตรฐานของตลาด แต่บางครั้งปริมาณนี้ก็มากเกินไปนิดหน่อย สำหรับคนที่ต้องการดื่มระหว่างวัน

ดังนั้น ขนาด 200 ml ถือเป็นขนาดที่กำลัง “พอดีคำ” ดื่มจบในครั้งเดียว ไม่เหลือทิ้ง เหมาะกับการซื้อดื่มเดี่ยว ๆ ที่ร้านสะดวกซื้อ

อีกทั้ง การออกแบบขนาด 200 ml นี้ ยังตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น กลุ่ม Office Worker ที่ซื้อดื่มตอนเช้าก่อนเข้าออฟฟิศ, กลุ่มนักเรียน-นักศึกษา ที่ต้องการเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแต่งบจำกัด และกลุ่มคนรักสุขภาพ ที่ต้องการเติมพลังงานที่มีประโยชน์ระหว่างวัน

3. ต่อมาคือเรื่องของราคา เบื้องหลังการตั้งราคานี้คือ เกมจิตวิทยาราคาที่น่าสนใจมาก
ถ้าถามว่าทำไมต้อง 10 บาท ทำไมไม่ใช่ 12 บาท หรือ 15 บาท คำตอบอยู่ที่ “จุดที่ผู้บริโภคไม่ต้องคิด” เพราะ 10 บาทคือราคาที่สมองของคนไทยยอมจ่ายได้โดยอัตโนมัติแบบไม่รู้สึกผิด ไม่รู้สึกฟุ่มเฟือย และไม่ต้องชั่งใจ

ลองเทียบง่าย ๆ กับสิ่งที่ขายในร้านสะดวกซื้อ
- น้ำดื่มขวดเล็กอยู่ที่ 7-10 บาท
- น้ำอัดลมกระป๋องเล็ก 12-15 บาท
- น้ำผลไม้กล่อง 12-18 บาท
- กาแฟสำเร็จรูปแก้วเล็กอยู่ราว 15-20 บาท

เพราะฉะนั้นแลคตาซอยงาดำในราคา 10 บาทจึงอยู่ใน “โซนราคาที่ถูกที่สุด” ของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ แต่ยัง “ไม่ถูกจนดูไม่มีคุณค่า”

นี่คือราคาที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “ซื้อได้ ไม่ต้องคิด” เป็นราคาที่เปิดโอกาสให้ลองโดยไม่รู้สึกเสียดายเงิน สำหรับคนที่ยังไม่เคยดื่มมาก่อนก็สามารถซื้อทดลองได้ง่าย และสำหรับคนที่ชื่นชอบอยู่แล้ว ก็พร้อมจะหยิบเพิ่มทุกครั้งที่เจอ ซึ่งการตั้งขายในราคา 10 บาท มันคือการสร้าง Entry Point ให้คนเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้นในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และคนทำงาน ที่อยากได้ของดีแต่ราคาไม่แรง

4. สุดท้ายคือเรื่องของ “จังหวะเวลา” เพราะเดือนตุลาคมถือเป็นช่วงที่ผู้บริโภคเริ่มรีเซตพฤติกรรม

หลังผ่านไตรมาส 3 มา หลายคนเริ่มกลับมาตั้งเป้าสุขภาพ ปรับสมดุลชีวิตหลังจากครึ่งปีที่เต็มไปด้วยงาน ความเครียด และการใช้ชีวิตเร่งรีบ เพราะในพฤติกรรมผู้บริโภคจริง ๆ เรามักจะเห็น “การตั้งเป้าสุขภาพ” เกิดขึ้นปีละ 2 รอบคือ ช่วงต้นปี (New Year Resolutions) และช่วง 3 เดือนก่อนสิ้นปี ซึ่งเดือนตุลาคมอยู่ตรงนี้พอดี

เรียกได้ว่าเป็นช่วงที่คนอยากเริ่ม แต่ยังไม่เหนื่อยกับการเริ่มต้นใหม่

นี่คือจังหวะที่ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้ง เพราะผู้บริโภคเริ่มมองหาทางเลือกใหม่ ๆ ที่ดูแลตัวเองได้โดยไม่ต้องพยายามมาก ซึ่งแลคตาซอยงาดำ 200 ml ในราคา 10 บาท ก็ตอบโจทย์พอดี เพราะมันคือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ดื่มง่าย หาซื้อง่าย และไม่ต้องคิดเยอะ เหมาะกับช่วงเวลาที่คนกำลังเริ่มกลับมาใส่ใจสุขภาพก่อนเข้าสู่ปลายปี

สุดท้าย แลคตาซอยงาดำ 200 ml อาจดูเหมือนเป็นแค่การเปิดตัวขนาดใหม่ธรรมดา แต่ในมุมธุรกิจก็สอนเราได้ว่า บางครั้ง คำตอบที่ดีที่สุดไม่ใช่การสร้างอะไรใหม่ แต่เป็นการทำให้สิ่งที่ดีอยู่แล้ว เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น..