กรณีศึกษา แคมเปญโฆษณา ที่ทำให้ Pepsi เกือบต้องซื้อ “เครื่องบินรบ” แจกลูกค้า

กรณีศึกษา แคมเปญโฆษณา ที่ทำให้ Pepsi เกือบต้องซื้อ “เครื่องบินรบ” แจกลูกค้า

23 ก.ค. 2022
กรณีศึกษา แคมเปญโฆษณา ที่ทำให้ Pepsi เกือบต้องซื้อ “เครื่องบินรบ” แจกลูกค้า | BrandCase
ไม่ว่าจะเป็นสมัยก่อนหรือสมัยนี้ ความปัง ความดุดัน ความทรงพลัง และน่าบอกต่อ ก็ทำให้ตลาดโฆษณาและโปรโมชัน ดุเดือดขึ้นได้เสมอ
เหมือนอย่างที่ในปี 1996 Pepsi ได้ตัดสินใจปล่อยแคมเปญโฆษณา
โปรโมชันสะสมแต้มแลกของรางวัลต่าง ๆ โดยมีรางวัลใหญ่เป็นถึง “เครื่องบินรบ” ซึ่งกลายเป็นที่พูดถึงกันอย่างกว้างขวางในฐานะโฆษณาที่โดดเด่นติดตา
แต่ทว่า กลับมีคนที่สามารถสะสมแต้ม และนำมาแลกเครื่องบินรบ มูลค่า 1,100 ล้านบาท ได้จริง ๆ ซึ่งจำนวนแต้มดังกล่าว เทียบเท่ากับการดื่ม Pepsi มากถึง 7 ล้านกระป๋อง
เรื่องนี้เป็นอย่างไร BrandCase จะหยิบมาเล่าให้ฟัง..
เรื่องนี้เกิดขึ้นในปี 1996 Pepsi ได้ออกแคมเปญ สะสมแต้มขนาดใหญ่ออกมาในชื่อ Pepsi Stuff ให้ลูกค้าสะสมแต้ม โดยนำ “Pepsi Point” มาแลกของรางวัลจากแค็ตตาล็อกสินค้าของ Pepsi
โดยจะได้ Pepsi Point ก็ต่อเมื่อ
- ซื้อเครื่องดื่ม 1 กระป๋อง จะได้ 1 Pepsi Point
- แลกซื้อโดยตรงกับ Pepsi ในราคา 1 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อ 10 Pepsi Point
ซึ่งของในแค็ตตาล็อก ก็อย่างเช่น
เสื้อยืด Pepsi ที่ต้องแลกด้วย 75 Pepsi Point, เสื้อแจ็กเก็ตหนัง ที่ต้องแลกด้วย 1,450 Pepsi Point
แต่ประเด็นคือ ในโฆษณาทางโทรทัศน์ของ Pepsi ที่โปรโมตแค็ตตาล็อกนี้นั้น ดันมี “เครื่องบินรบแฮริเออร์” ที่บอกว่าให้แลกได้ด้วย 7 ล้าน Pepsi Point
หมายความว่า จะต้องดื่ม Pepsi ให้ได้ 7 ล้านกระป๋อง ถึงจะสามารถแลกเครื่องบินรบได้
หรือถ้าใช้เงินสดซื้อตรง ๆ ให้ได้ 7 ล้าน Pepsi Point ก็จะต้องใช้เงินจำนวน 26 ล้านบาท
ประเด็นคือ ราคาจริง ๆ ของเครื่องบินรบลำนี้ในสมัยนั้น คือ 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1,100 ล้านบาท
หมายความว่า Pepsi กำลังขายเครื่องบินรบลำนี้ ในราคาส่วนลดมากถึง 98% เลยทีเดียว
และแล้วความบันเทิงของเรื่องนี้ก็เริ่มขึ้น
เพราะมีนักศึกษาวัย 21 ปี ชื่อ จอห์น เลโอนาร์ด ได้เห็นราคาที่เหลือเชื่อนี้ และคิดไอเดียได้อย่างหนึ่ง
ไอเดียของเขาคือ ขอระดมทุนจากผู้สนใจ และส่งเช็คมูลค่า 26 ล้านบาท ไปยัง Pepsi เพื่อขอซื้อ 7 ล้าน Pepsi Point แล้วนำไปแลกเครื่องบินรบตามโฆษณา..
และดรามาก็เกิดขึ้น เพราะว่าทาง Pepsi ได้ปฏิเสธการแลกเครื่องบินรบดังกล่าว โดยอ้างว่าเป็นเพียงการ “โฆษณาโปรโมตแค็ตตาล็อก” เท่านั้น ไม่ได้มีให้แลกได้จริง ๆ ในแค็ตตาล็อก
หลังจากการเจรจากันของทั้งสองฝ่ายไม่เป็นผล สุดท้ายนักศึกษาคนนี้จึงตัดสินใจฟ้อง Pepsi
เคสนี้กลายเป็นที่ถูกพูดถึง โดยสำนักข่าวชั้นนำของสหรัฐอเมริกาในตอนนั้น
และผู้คนที่ถูกสัมภาษณ์ก็ดูจะเข้าข้างจอห์น โดยมีความเห็นว่า Pepsi ควรจะทำตามสัญญาที่ได้โฆษณาไว้
อย่างไรก็ตาม หลังจากการพิจารณาคดีโดยศาลแล้ว คดีนี้ก็ถูกปัดตกไปด้วย 2 เหตุผลหลัก คือ
1. โฆษณาดังกล่าวของ Pepsi เป็นโฆษณาแค็ตตาล็อกสินค้า ไม่ใช่การเสนอขายสินค้าโดยตรง
การซื้อสินค้าจึงทำได้เฉพาะกับของที่มีบนแค็ตตาล็อกดังกล่าวเท่านั้น ซึ่งตัวเล่มเองก็ไม่ได้มีการเปิดขายเครื่องบินรบ
2. โฆษณาดังกล่าว มีเจตนาสื่อสารด้วยความขบขันอย่างชัดเจน ทำให้ไม่สามารถถือเป็นเรื่องจริงได้
โดยศาลตีความว่า ตัวโฆษณามีการใช้เด็กมัธยมขับเครื่องบินรบ ซึ่งเป็นไปไม่ได้ และเป็นการตั้งบริบทว่านี่คือการสื่อสารที่ทำไปเพื่อความขบขัน ไม่ได้เป็นการเสนอขายสินค้า
นอกจากนี้ จำนวนแต้ม 7 ล้าน Pepsi Point นั้น ก็ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของ “ความไม่จริงจัง” ของโฆษณาตัวนี้
เพราะเพื่อให้ได้มาซึ่ง 7 ล้าน Pepsi Point นั้น จะต้องดื่ม Pepsi เฉลี่ยวันละ 190 กระป๋องเป็นเวลาเกือบ ๆ 100 ปี
สรุปก็คือ ทางศาลมองว่านี่เป็นการโฆษณาแค็ตตาล็อก ไม่ใช่การขายของ และถูกทำขึ้นมาอย่างขบขัน ไม่สามารถถือตัวอย่างในโฆษณา เป็นข้อเสนอจริงได้
อย่างไรก็ตาม การฟ้องร้องนี้ก็เป็นที่พูดถึงกันอย่างมาก และแม้ Pepsi จะเป็นฝ่ายชนะ แต่ก็ต้องทำการปกป้องตัวเองไว้สำหรับกรณีคล้ายกันในอนาคต
นอกเหนือไปจากนั้น เคสนี้ก็ได้กลายมาเป็นกรณีศึกษาของนักเรียนกฎหมายในสหรัฐอเมริกา ว่าด้วยเรื่องสัญญาและการโฆษณาในชื่อ Leonard v. Pepsico
แล้วเราเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้ได้บ้าง ?
ในยุคที่ลูกค้าให้ความสำคัญกับโปรโมชันมากขึ้นแบบตอนนี้ การคิดคำนวณต้นทุนของโปรโมชันและแคมเปญที่ละเอียดเป็นสิ่งสำคัญ
แม้จะเป็นเพียงโฆษณาที่ทำไปเพื่อความขบขัน แต่ด้วยเทคโนโลยีสมัยนี้ ที่สามารถพาคำพูดของเราไปหาลูกค้านับล้านคนได้
ซึ่งหากทีมการตลาดและแบรนด์ ไม่รอบคอบพอ
มันก็จะเกิดช่องโหว่ ให้คนตีความแคมเปญของแบรนด์ไปในทางที่คาดไม่ถึงได้เหมือนกัน
เหมือนอย่างที่เกิดขึ้นกับโฆษณาตัวนี้ ของ Pepsi
References
-https://www.casebriefs.com/blog/law/contracts/contracts-keyed-to-murphy/the-bargain-relationship/leonard-v-pepsico/
-https://www.warhistoryonline.com/war-articles/pepsi-harrier-fighter-jet-commercial-and-lawsuit.html?chrome=1
-https://www.wired.com/story/bad-math-pepsi-points-greatest-plane-non-crash-ever/
-https://www.youtube.com/watch?v=h7XliS0DYRo
-https://www.youtube.com/watch?v=DQdHLlWSuL4
© 2022 BrandCase. All rights reserved.