จากตัวตนของแบรนด์สู่ Storytelling ที่ทรงพลัง : กรณีศึกษา โครงการเพื่อสังคม ในเครือลอรีอัล กรุ๊ป

ถ้าบอกว่า ลอรีอัล กรุ๊ป มีโครงการเพื่อสังคมมากมายที่ช่วยเหลือผู้หญิง กลุ่ม LGBTQIA+ ไปจนถึงผู้ป่วยมะเร็ง ผู้อ่านหลายคนก็อาจคิดว่านี่เป็นแค่บทความ CSR ทั่วไป อีกบทความหนึ่ง..

แต่วันนี้ สิ่งที่ BrandCase อยากจะมาเล่าและวิเคราะห์ให้ฟังคือ วิธีคิดเบื้องหลัง ของการเอาจุดยืนในการสร้างแบรนด์ในเครือลอรีอัล กรุ๊ป บริษัทความงามอันดับ 1 ของโลกที่มีแบรนด์ในเครือเกือบ 40 แบรนด์ทั่วโลก และ 15 แบรนด์ในประเทศไทย ไปเล่าต่อและขยายออกมาเป็นโครงการเพื่อสังคม ที่มีคนในสังคมไทยของเราได้รับการช่วยเหลือมาแล้วจริง ๆ

ซึ่งถ้าในมุมการตลาดเราจะเรียกการทำแบบนี้ว่า “Brand with Purpose” หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ การที่แบรนด์หนึ่งไม่ได้มีอยู่แค่เพื่อขายของเท่านั้น แต่แบรนด์นั้นมีจุดยืน มีความเชื่อบางอย่างที่อยู่ในดีเอ็นเอของแบรนด์

ที่น่าสนใจคือ CSR ที่แต่ละแบรนด์ในเครือ ลอรีอัล กรุ๊ป ทำออกมา ยังย้อนกลับไปเสริมประวัติศาสตร์ของแบรนด์ตั้งแต่ก่อตั้งได้เป็นอย่างดี 

แล้วแต่ละแบรนด์ ในเครือ ลอรีอัล กรุ๊ป ใช้เรื่องเล่าของแบรนด์ มาสร้างเป็นโครงการเพื่อสังคมให้น่าสนใจได้อย่างไร ?
BrandCase สรุปให้ฟัง แบบเข้าใจง่าย ๆ

โครงการเพื่อสังคมของแบรนด์ในเครือ ลอรีอัล กรุ๊ป จะมีชื่อเรียกว่า Brand Cause

โดยที่การเริ่มทำแต่ละโครงการ จะไม่ได้เริ่มจากการตั้งคำถามว่าจะช่วยใครดี ?
แต่จะเริ่มจากการตั้งคำถามว่า แบรนด์เราเชื่อในเรื่องไหนมาตั้งแต่ต้น ?

แล้วค่อย ๆ ขยายความเชื่อนั้นออกมาให้กลายเป็นโครงการเพื่อสังคม ที่มีการทำงานร่วมกับ NGO เพื่อให้ช่วยเหลือกลุ่มเป้าหมายได้จริง

ซึ่งจุดที่ทำให้ Brand Cause หรือโครงการเพื่อสังคมของลอรีอัล กรุ๊ป มีความน่าสนใจในมุมการสร้างแบรนด์ คือ ทุกโครงการถูกออกแบบให้สะท้อนตัวตน ดีเอ็นเอ คุณค่า ไปจนถึงประวัติศาสตร์ของแบรนด์อย่างชัดเจน

ยกตัวอย่าง การใช้กลยุทธ์ Brand with Purpose ที่มาจากเรื่องจริงของแบรนด์ เช่น 

- L’Oréal Paris

ก่อนอื่นเราต้องย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของแบรนด์ลอรีอัล ปารีส ในปี 1909 จากนักเคมีชาวฝรั่งเศสผู้เชื่อว่า ผู้หญิงควรมีสิทธิ์ในการเลือกสรรผลิตภัณฑ์ความงามที่ปลอดภัยและทันสมัย

จนมาถึงช่วงทศวรรษ 1970 ที่เริ่มมีการโฆษณาผลิตภัณฑ์ความงามทางโทรทัศน์ โดยโฆษณาในยุคนั้นยังเต็มไปด้วยเสียงจากการให้ผู้ชายพูดแทนผู้หญิง และภาพจำว่าความสวยคือการทำเพื่อให้ผู้ชายชื่นชม ไม่ใช่เพื่อความภูมิใจในตัวเอง

แต่ในปี 1971 ลอรีอัล ปารีส พลิกเกมโฆษณาในแบบที่ไม่เคยมีใครกล้าทำ ด้วยประโยคที่กลายเป็นตำนานว่า “Because We're Worth It” 

ซึ่งคำโฆษณาสั้น ๆ นี้ สร้างผลกระทบให้กับวงการโฆษณาในยุคนั้นไม่น้อย และทำให้ประโยคนี้ถูกแปลไปมากกว่า 40 ภาษา 

รวมถึงในภาษาไทยที่เราเคยได้ยินกันจนคุ้นหูว่า “เพราะเราคู่ควร” 

ซึ่งสโลแกนนี้ ไม่เพียงแค่เป็นสิ่งที่ใช้สำหรับโฆษณาเท่านั้น แต่ยังเป็นการประกาศจุดยืนของแบรนด์ ที่เชื่อว่าผู้หญิงมีคุณค่าในตัวเอง และมีสิทธิ์ที่จะกล้าคิด กล้าตัดสินใจ และกล้าใช้เสียงของตัวเอง

ถ้านับจากวันที่แบรนด์ก่อตั้งมาจนถึงวันนี้ ก็รวม ๆ แล้วกว่า 116 ปี แต่จุดยืนนี้ของแบรนด์ก็ไม่เคยเปลี่ยน 

กลายมาเป็น โครงการ Stand Up ที่ลอรีอัล ปารีส เลือกที่จะหยิบประเด็นการคุกคามบนท้องถนน ซึ่งเป็นปัญหาที่ผู้หญิงกว่า 80% เคยเจอ มาพัฒนาเป็นแคมเปญเพื่อสังคม ที่มุ่งสร้างพื้นที่ปลอดภัยให้ผู้หญิงได้ใช้ชีวิตด้วยความมั่นใจ และภูมิใจในคุณค่าของตนเอง

Stand Up เป็นโครงการที่ลอรีอัล ปารีส ร่วมกับมูลนิธิรักษ์ไทย ถ่ายทอดความรู้ในการรับมือผ่านวิธีการ 5D ในรูปแบบการอบรมออนไลน์ และสร้างพื้นที่ปลอดภัยให้ผู้หญิงกว่า 16,000 คนในประเทศไทยมาแล้วตั้งแต่ปี 2021

- YSL Beauty 

แบรนด์แฟชั่นระดับโลกมักถูกจดจำจากความหรูหรา ความงาม หรือความเป็นสัญลักษณ์ของชนชั้นสูง แต่ Yves Saint Laurent ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อสิ่งเหล่านั้นตั้งแต่แรก

แบรนด์นี้ก่อตั้งในปี 1961 โดย คุณ Yves Saint Laurent ดิไซเนอร์หนุ่มผู้ออกแบบเสื้อผ้าที่เปลี่ยนนิยามของผู้หญิงในยุคนั้นให้กล้าลุกขึ้นยืนในสังคม กล้าท้าทายค่านิยมเดิมของสังคม ด้วยการออกแบบชุดสูท กางเกง และเสื้อผ้าทรงผู้ชายให้ผู้หญิงสวมใส่

และคงไม่มีคำอธิบายไหนชัดไปกว่าประโยคของคุณ Pierre Bergé ผู้อยู่เบื้องหลังชีวิตและธุรกิจของ Yves Saint Laurent ที่เคยกล่าวไว้ว่า “Chanel มอบอิสรภาพให้กับผู้หญิง Yves Saint Laurent มอบพลังให้กับพวกเธอ”

เรื่องราวของแบรนด์ที่ผลักดันอิสรภาพของผู้หญิงผ่านงานดิไซน์ ถูกนำมาต่อยอดเป็นแนวคิด Empower Women ของแบรนด์ YSL Beauty จนกลายมาเป็นโครงการ ABUSE IS NOT LOVE โครงการที่ให้ความรู้เกี่ยวกับสัญญาณความรุนแรงในความสัมพันธ์ 

ด้วยการจับมือกับมูลนิธิหญิงชายก้าวไกล เดินสายอบรมตามสถาบันการศึกษาในไทย เพื่อให้ผู้หญิงรู้เท่าทันสัญญาณความรุนแรงในคู่รัก ซึ่งเป็นก้าวแรกของการป้องกันความรุนแรง เพื่อให้พวกเธอรู้สึกมั่นคง มั่นใจ และมีอิสระในชีวิตของตัวเอง 

- La Roche-Posay

จุดเริ่มต้นของ La Roche-Posay เริ่มจากเมืองเล็ก ๆ ในฝรั่งเศส ที่มีน้ำแร่ธรรมชาติ ซึ่งถูกเล่าต่อ ๆ กันมาว่าช่วยรักษาโรคผิวหนังได้จริง มาตั้งแต่ศตวรรษที่ 14

ความน่าสนใจคือ แบรนด์นี้ไม่ได้พยายามสร้าง Story ใหม่ขึ้นมา แต่หยิบเอาเรื่องจริงในพื้นที่ที่มีอยู่แล้ว มาสร้างเป็นแบรนด์ 

ในปี 1975 คุณ Rene Levayer เภสัชกรชาวฝรั่งเศส ได้ก่อตั้งแบรนด์ La Roche-Posay ขึ้นมา ด้วยหลักการแพทย์ที่ให้ความสำคัญกับผิวบอบบางและผู้ป่วยโรคผิวหนัง

จุดยืนนี้ถูกนำมาพัฒนาต่อ โดยในปี 2009 La Roche-Posay ได้เปิด La Roche-Posay Thermal Center เพื่อดูแลผู้ป่วยที่มีผลข้างเคียงทางผิวหนังจากการรักษาโรคมะเร็ง

จนต่อยอดมาเป็น CANCER SUPPORT โครงการที่สนับสนุนการเข้าถึงแพทย์เฉพาะทาง โดยเปิดตัวในประเทศไทยไปเมื่อปีที่แล้ว ด้วยเป้าหมายเพื่อให้ความรู้ และช่วยเหลือผู้ป่วยมะเร็งและผู้ดูแล พร้อมทั้งบริจาคผลิตภัณฑ์ดูแลผิวให้ผู้ป่วยกว่า 5,000 ชิ้น ทั่วประเทศ

ทั้งหมดนี้ คือสิ่งที่เราได้เห็นจากตัวอย่างโครงการเพื่อสังคมของแต่ละแบรนด์ในเครือ ลอรีอัล กรุ๊ป ที่ไม่ได้ทำเพื่อแค่มีไว้ในแผน CSR แต่ทำเพราะมันคือ “สิ่งที่แบรนด์เชื่อ” มาตั้งแต่วันแรก

ในแง่การตลาด นี่คือการใช้กลยุทธ์ Brand with Purpose ได้อย่างน่าสนใจ 

เพราะแต่ละโครงการของแบรนด์ ไม่ได้เริ่มต้นจากการหาเรื่อง CSR ที่กำลังเป็นเทรนด์ แต่เริ่มจากการถามว่า แบรนด์เรายึดถืออะไร ? 

แล้วค่อยนำเอาความคิดนั้น มาต่อยอดเป็นโครงการที่ตอบโจทย์สังคม และสะท้อนตัวตนแบรนด์ ไปพร้อม ๆ กันนั่นเอง..