ถอดกลยุทธ์ Auntie Anne's จับมือ มาม่า ทำเพรทเซลรสต้มยำกุ้ง เจาะลูกค้า Gen Z ตั้งเป้ายอดขายกว่า 30 ล้านบาท

ในวันที่ผู้บริโภคมีขนมและเบเกอรีให้เลือกมากมาย โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ได้มีแค่การทำสินค้าให้อร่อย แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ทำไมถึงต้องลองเมนูนี้ด้วย

หนึ่งในวิธีที่หลายแบรนด์เลือกใช้ คือ Brand Collaboration หรือการจับมือกับแบรนด์อื่น เพื่อสร้างสรรค์สินค้าใหม่ร่วมกัน

แต่ความน่าสนใจอยู่ที่ จะเลือกจับมือกับใคร และนำจุดแข็งของแต่ละแบรนด์มาต่อยอดอย่างไร ให้เกิดเหตุผลในการซื้อได้จริง

อย่างล่าสุด Auntie Anne's แบรนด์ซอฟต์เพรทเซล ภายใต้การบริหารของบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG ได้จับมือกับ MAMA หรือมาม่า เปิดตัว “MAMA Tom Yum Kung Cheese Pretzel” เพรทเซลต้มยำกุ้งชีส

นำรสชาติจากมาม่าคัพต้มยำกุ้งที่คนไทยคุ้นเคย มาสร้างสรรค์เป็นเมนูใหม่ เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่ม Gen Z และ Young Millennials

แล้วเบื้องหลังการจับมือกันครั้งนี้ มีกลยุทธ์อะไรน่าสนใจ ?
BrandCase จะวิเคราะห์ให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

1. ใช้ความคุ้นเคยของมาม่า ลดระยะห่างระหว่าง “เมนูใหม่” กับ “การตัดสินใจลอง”

โดยทั่วไป การออกสินค้าใหม่มักมาพร้อมโจทย์ว่า จะอธิบายให้ผู้บริโภคเข้าใจได้อย่างไร ว่าสินค้านี้มีรสชาติแบบไหน และน่าลองตรงไหน

แต่การเลือกมาม่าคัพต้มยำกุ้งมาเป็นจุดตั้งต้น ช่วยให้ Auntie Anne's มีรสชาติที่ผู้บริโภคจำนวนมากรู้จักอยู่แล้ว เป็นตัวเชื่อมเข้าสู่สินค้าใหม่ เมื่อเห็นคำว่า “มาม่าต้มยำกุ้ง” ลูกค้าจึงมีภาพรสชาติในใจ ก่อนจะได้ลองกินจริง

ในมุมการตลาด ความคุ้นเคยนี้ช่วยลดความลังเลในการทดลอง เพราะแม้รูปแบบสินค้าจะเปลี่ยนไป แต่ลูกค้ายังมีรสชาติที่รู้จักเป็นจุดอ้างอิง

ขณะเดียวกัน การนำรสชาตินั้นมาอยู่ในเพรทเซล ก็สร้างความสงสัยขึ้นมาอีกชั้นว่า เมื่อสองอย่างนี้มาเจอกัน จะออกมาเป็นอย่างไร

สินค้าจึงมีทั้งความคุ้นเคยที่ช่วยให้ตัดสินใจง่ายขึ้น และความแปลกใหม่ที่กระตุ้นให้อยากลอง อยู่ในเมนูเดียวกัน

นี่จึงเป็นความน่าสนใจของแนวคิด “FROM CUP TO CRAFT” ที่นำรสชาติจากถ้วยมาม่า มาตีความใหม่ผ่านเพรทเซลอบสดของ Auntie Anne's

2. นำจุดแข็งของทั้งสองแบรนด์มารวมกันในสิ่งเดียว
สิ่งที่ทำให้การ Collaboration มีน้ำหนัก คือ ลูกค้าต้องสัมผัสได้ว่า แต่ละแบรนด์นำอะไรมาร่วมสร้างสินค้าชิ้นนี้

สำหรับความร่วมมือครั้งนี้ มาม่านำเอกลักษณ์ด้านรสชาติต้มยำกุ้งเข้ามา ขณะที่ Auntie Anne's นำความเชี่ยวชาญด้านซอฟต์เพรทเซลอบสดมาเป็นพื้นฐานของสินค้า

ก่อนเพิ่มชีสเข้ามาช่วยสร้างความกลมกล่อม และมี Spicy Cheese Lobster Dip เป็นอีกองค์ประกอบในการรับประทาน

จึงเป็นการพัฒนาสินค้าที่เชื่อมโยงกับตัวตนของทั้งสองแบรนด์ได้ชัดเจน โดยยังมีเพรทเซลเป็นสินค้าหลักของ Auntie Anne's

นอกจากนี้ เมนูดังกล่าวยังเป็นครั้งแรกที่ Auntie Anne's นำกุ้งมาเป็นวัตถุดิบโปรตีนจากเนื้อสัตว์ในเมนูเพรทเซลอบสดด้วย

ในมุมของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เรื่องนี้สะท้อนว่า แบรนด์กำลังทดลองขยายความเป็นไปได้ของสินค้าหลัก ทั้งด้านรสชาติและวัตถุดิบ

ซึ่งอาจช่วยให้ลูกค้าเดิมมีเหตุผลกลับมาซื้อเมนูใหม่ พร้อมเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจรสชาติต้มยำกุ้ง เข้ามาทดลองสินค้าของแบรนด์ด้วย

3. สร้างประสบการณ์ใหม่ ให้ลูกค้ารุ่นใหม่อยากทดลอง

คุณจันทรัตน์ โตวินัส ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่แบรนด์ Auntie Anne's ให้มุมมองว่า กลุ่ม Gen Z และ Young Millennials เปิดรับการทดลองรสชาติใหม่ ๆ และสนใจสินค้าที่มีความคิดสร้างสรรค์

การจับมือกับมาม่าครั้งนี้ จึงเป็นการนำแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักอยู่แล้ว มาสร้างประสบการณ์ที่ต่างออกไป จากรสชาติในถ้วยบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป สู่เพรทเซลอบสด

ในมุมการตลาด ความแปลกใหม่ลักษณะนี้ช่วยเพิ่มเหตุผลในการเข้าร้าน แม้ลูกค้าจะรู้จัก Auntie Anne's อยู่แล้ว แต่เมนูพิเศษก็อาจทำให้เกิดความรู้สึกว่า “ต้องลองดูสักครั้ง”

ยิ่งวางจำหน่ายแบบ Limited Edition ก็ยิ่งช่วยกระตุ้นให้ผู้ที่สนใจตัดสินใจภายในช่วงแคมเปญ

โดยเมนูนี้จะวางขายตั้งแต่วันที่ 12 ตุลาคม ถึง 15 ธันวาคม 2569 ในราคา 99 บาท ที่ร้าน Auntie Anne's ทุกสาขาทั่วประเทศ ยกเว้นบูท และผ่านช่องทางดิลิเวอรีที่ร่วมรายการ

4. ความสำเร็จจากการทำ Brand Collaboration ในอดีต

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ Auntie Anne's ทำ Brand Collaboration มาอย่างต่อเนื่อง และมีผลงานจากแคมเปญก่อนหน้าให้เห็นแล้ว

ทั้งความร่วมมือกับแม่ประนอม ที่มียอดจำหน่ายกว่า 300,000 กล่อง และ Nose Tea ที่มียอดจำหน่ายกว่า 250,000 ชิ้น

แม้ตัวเลขดังกล่าวจะเป็นคนละหน่วย และไม่สามารถนำมาเปรียบเทียบกันตรง ๆ แต่ก็แสดงให้เห็นว่า สินค้าจากความร่วมมือกับพันธมิตรสามารถสร้างยอดจำหน่ายได้จริง

สำหรับปี 2569 Auntie Anne's วางแผนทำ Collaboration รวม 4 แคมเปญ โดยมีมาม่าเป็นหนึ่งในพันธมิตร และตั้งเป้ายอดขายจากแคมเปญนี้กว่า 30 ล้านบาท

การจับมือครั้งนี้จึงสะท้อนวิธีต่อยอดสินค้าหลักของแบรนด์ โดยใช้รสชาติที่คนไทยคุ้นเคย มาสร้างเหตุผลใหม่ให้ลูกค้าอยากซื้อเพรทเซล

พร้อมใช้เครือข่าย 275 สาขาทั่วประเทศ เป็นช่องทางพาเมนูใหม่นี้ไปถึงผู้บริโภค..