จากพื้นที่ขายของ สู่ Experience Platform ถอดกลยุทธ์ “Art Jewel” ในศูนย์การค้า ของสยามพิวรรธน์

ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคถูกดูดเข้าสู่หน้าจอ 
คำถามใหญ่ของธุรกิจรีเทลวันนี้ไม่ใช่แค่ จะขายอะไร ? 
แต่คือ จะทำอย่างไรให้คนยอมวางมือถือแล้วออกจากบ้าน ?

หลายแบรนด์อาจเลือกสู้ด้วยโปรโมชันอัดฉีดราคา หรืออิเวนต์ดาราเรียกกระแสระยะสั้น 

แต่สำหรับสยามพิวรรธน์ (Siam Piwat) เจ้าของแลนด์มาร์กระดับโลกอย่าง Siam Paragon และ ICONSIAM กลับเลือกใช้สิ่งที่เรียกว่า “ศิลปะ” เข้ามาเป็นแม่เหล็กดึงดูดคนเข้าศูนย์การค้าแทน

ด้วยการเปลี่ยนพื้นที่พาณิชย์ ให้กลายเป็น Global Art Destination 
และยกระดับ “ศิลปะ” จากสิ่งที่เคยอยู่ในกรอบแคบ 
ให้กลายเป็น Strategic Growth Driver ของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ไทย

แล้วกลยุทธ์การใช้ศิลปะเพื่อดึงคนเข้าศูนย์การค้า มันเวิร์กในด้านไหนบ้าง ?
BrandCase จะลองวิเคราะห์ให้ฟัง

ก่อนอื่นต้องบอกว่า ปกติแล้วศิลปะมักถูกจำกัดอยู่แค่ในแกลเลอรีหรือพิพิธภัณฑ์ที่เข้าถึงยาก 
จุดนี้น่าจะเป็นจุดที่ทำให้ สยามพิวรรธน์ เห็นช่องว่างของการนำศิลปะเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในเรื่องนี้

เพราะล่าสุด สยามพิวรรธน์ เพิ่งเปิดตัว Art Jewel ณ Siam Paragon 
พื้นที่ศิลปะขนาดกว่า 500 ตารางเมตร ใจกลางศูนย์การค้าระดับโลก

ซึ่งพื้นที่โซนนี้ ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อเป็นโซนใหม่ของศูนย์การค้าเท่านั้น
แต่เป็นเหมือนการกำหนดนิยามใหม่ของ Global Destination เปลี่ยน “คุณค่า” สู่ “มูลค่า” ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้

จากเดิมทำหน้าที่เป็น Landlord หรือ ผู้ให้เช่าพื้นที่ การทำโซนนี้ขึ้นมาเป็นเหมือนการบอกว่าศูนย์การค้านี้กำลังถูกยกระดับไปสู่ Innovation & Cultural Platform หรือผู้สร้างประสบการณ์และคุณค่าทางวัฒนธรรม อย่างเต็มตัว

เพราะสยามพิวรรธน์มองว่า ศิลปะไม่ใช่ของประดับพื้นที่ แต่คือ Experience ที่ออนไลน์ให้ไม่ได้ 
และคือ Long-Term Value ที่สร้างมูลค่าแบรนด์ได้ลึกกว่าการขายของระยะสั้น

ซึ่งถ้าให้ BrandCase ลองวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ ว่า ทำไม “อาร์ตแกลเลอรี” ถึงกลายเป็นหมากสำคัญของสยามพิวรรธน์ ก็น่าจะมีเหตุผลสำคัญอยู่ 4 ข้อหลัก ๆ คือ

1. เอาชนะ E-Commerce ด้วย ประสบการณ์ที่จับต้องได้

ในยุคที่ใครก็ซื้อของแบรนด์เนมผ่านปลายนิ้วได้ Retail Space แบบเดิมอาจไม่ใช่แต้มต่ออีกต่อไป

และสิ่งที่โลกออนไลน์ให้ไม่ได้ก็คือ “ประสบการณ์หน้างาน” ไม่ว่าจะเป็น 

- การรับรู้ผ่านประสาทสัมผัส
- ความรู้สึกของการอยู่ตรงนั้นจริง ๆ
- ประสบการณ์ที่ผูกติดกับสถานที่ 

ในขณะที่ศิลปะสามารถทำหน้าที่เป็น 

- เหตุผลให้คนต้องมา
- ตัวเพิ่มเวลาในการอยู่ในพื้นที่ (Dwell Time)
- ตัวเชื่อมอารมณ์ มากกว่าการ Hard Sell

ศูนย์การค้าจึงกำลังพยายามเปลี่ยนบทบาทจากที่ซื้อของ ให้เป็น Experience Platform มากขึ้น
ด้วยการใช้ศิลปะทำหน้าที่เป็นแรงจูงใจให้คนต้องการเดินทางมา ซึ่งเป็นสิ่งที่ออนไลน์เลียนแบบได้ยาก

เพราะคุณอาจซื้อกระเป๋าหรูรุ่นเดียวกันที่ไหนก็ได้ในโลก แต่การได้ยืนชมประติมากรรม Golden Columns ของ ศ.เกียรติคุณ ปรีชา เถาทอง หรือนั่งดื่มด่ำใต้แชนเดอเลียร์แก้ว LASVIT คือประสบการณ์เฉพาะที่ 

ที่ช่วยเพิ่มเวลาในการอยู่ในพื้นที่ Dwell Time ให้คนเดินช้าลง ละสายตาจากจอ และอยู่ในพื้นที่นานขึ้น ซึ่งหมายถึงโอกาสในการจับจ่ายที่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

2. สร้าง Brand Positioning จาก Landlord สู่ The Curator

สยามพิวรรธน์กำลังหนีจากภาพลักษณ์ผู้ให้เช่าพื้นที่แบบเดิม ไปสู่การเป็น Tastemaker หรือผู้กำหนดรสนิยมระดับโลก 

โดย Art Jewel และพื้นที่ศิลปะใน ICONSIAM จะทำหน้าที่เปลี่ยนภาพจำขององค์กร จาก เจ้าของพื้นที่เชิงพาณิชย์ ไปสู่ Curator ของวัฒนธรรมร่วมสมัย

การดึงศิลปินระดับสากลอย่าง Miguel Chevalier หรือ Jaime Hayon มาจัดแสดง ช่วยยกระดับแบรนด์ให้ไปอยู่ในระดับเดียวกับห้างหรูในปารีสหรือลอนดอน 

สิ่งนี้สร้างความเชื่อมั่นให้กับลักชัวรีแบรนด์ทั่วโลก ว่าศูนย์การค้าแห่งนี้คือ สภาพแวดล้อมที่คู่ควรกับคุณค่าของแบรนด์หรูเหล่านั้น

3. เจาะกลุ่ม High Net Worth, Global Audience และ Gen Z ในคราวเดียว

สยามพิวรรธน์กำลังใช้ศิลปะ ทำหน้าที่เป็นภาษากลาง ที่เชื่อมคนหลายวัฒนธรรมเข้าด้วยกัน และเปลี่ยนศูนย์การค้าจาก Local Mall ให้กลายเป็น Global Destination เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายคุณภาพสูง

โดยกลุ่มเป้าหมายของสยามพิวรรธน์ จะไม่ใช่ กลุ่ม Mass แบบเดิม แต่คือ

- กลุ่มมั่งคั่ง
- นักท่องเที่ยวคุณภาพ
- แบรนด์ระดับโลก
- คนรุ่นใหม่

เพราะในบางมุม ศิลปะก็คือไลฟ์สไตล์และสินทรัพย์ การมี Art Jewel ทำให้ศูนย์การค้ากลายเป็นจุดนัดพบของกลุ่มกำลังซื้อสูงโดยปริยาย

ในขณะที่คนรุ่นใหม่ กลุ่มนี้จะมองหา Identity และ Meaning งานอาร์ตที่ถ่ายรูปสวย (Instagrammability) และมีประเด็นให้สื่อสารต่อ กลายเป็น Content บนโซเชียล โดยที่ศูนย์การค้าไม่ต้อง Hard Sell เลย

4. สร้าง Ecosystem ของเศรษฐกิจสร้างสรรค์

ทีนี้เมื่อศูนย์การค้าเปิดพื้นที่ให้ศิลปิน ดิไซเนอร์ และนักสร้างสรรค์ ได้แสดงศักยภาพและผลงาน

บทบาทของศูนย์การค้าจึงเปลี่ยนจากแค่ผู้รับค่าเช่า มาเป็นผู้สนับสนุนการผลิต พื้นที่ทดลองไอเดีย และผู้เชื่อมโยง ระหว่างแบรนด์ ศิลปิน และผู้บริโภค 

ทำให้ศูนย์การค้ากลายเป็น Creative Ecosystem ที่สร้างคุณค่าร่วม (Shared Value) ให้กับทั้งธุรกิจและสังคม ให้เติบโตไปสู่เวทีโลกได้นั่นเอง

สุดท้ายสิ่งที่สยามพิวรรธน์กำลังทำ คือการเปลี่ยนจาก Transactional Space หรือ พื้นที่เพื่อการซื้อขาย ไปสู่ Transformational Space หรือ พื้นที่เพื่อการเปลี่ยนแปลงแรงบันดาลใจ

การลงทุนสร้าง Art Jewel หรือ ICONSIAM Art & Culture ไม่ใช่เรื่องเพ้อฝันของศิลปิน แต่มันคือหนึ่งกลยุทธ์ธุรกิจที่น่าสนใจ 

เพราะในวันที่เทคโนโลยีดิสรัปต์ทุกอย่าง “อารมณ์และความรู้สึก” คือสิ่งเดียวที่ AI หรือ E-Commerce ยังเลียนแบบได้ไม่สมบูรณ์

และนั่นคือเหตุผลว่า ทำไมสยามพิวรรธน์ถึงยอมแลกพื้นที่ขายของ เพื่อให้ได้มาซึ่งประสบการณ์ที่ลูกค้าทั่วโลกหาที่ไหนไม่ได้นั่นเอง..