คุยกับ ผู้บริหาร MK สุกี้ เมื่อสูตรที่เคยทำให้สำเร็จ อาจไม่ใช่ “สูตรที่จะทำให้โตต่อ”

หนึ่งในความท้าทายของธุรกิจที่เป็นผู้นำตลาดมานาน คือ ยิ่งประสบความสำเร็จมากเท่าไร ก็ยิ่งมีสูตรสำเร็จ ที่พิสูจน์มาแล้วว่าใช้ได้จริง

แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้น สูตรที่เคยใช้ได้ดีในอดีต ก็อาจไม่ใช่สูตรเดียวกับที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตต่อไป

เรื่องนี้กำลังเป็นโจทย์สำคัญของ MK ธุรกิจร้านอาหารที่อยู่กับคนไทยมานานกว่า 40 ปี

คุณทานตะวัน ธีระโกเมน หรือคุณบุ๊ค กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เล่าถึงแนวคิดในการพา MK เติบโตต่อไป ในรายการ THE BRIEFCASE ตอน “MK 40 ปี บทต่อไป อาณาจักรหมื่นล้านจะโตต่ออย่างไร”

BrandCase สรุปแนวคิดที่น่าสนใจมาให้ใน 3 ข้อ

1. จากหนึ่งโมเดลที่เคยตอบโจทย์คนส่วนใหญ่ วันนี้ต้องแบ่งลูกค้าให้ละเอียดขึ้น

คุณบุ๊คเล่าว่า ในยุคของคุณพ่อคุณแม่ ธุรกิจร้านอาหารยังมีตัวเลือกไม่มาก และผู้บริโภคก็ไม่ได้มีพฤติกรรมซับซ้อนเท่าวันนี้ ทำให้ร้านหนึ่งโมเดลสามารถตอบโจทย์ลูกค้าส่วนใหญ่ได้

แต่เมื่อเทคโนโลยีทำให้คนเข้าถึงข้อมูลมากขึ้น ความสนใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคก็แตกย่อยมากขึ้นตามไปด้วย

MK จึงเริ่มทำ Segmentation ภายใต้แบรนด์เดียว ตั้งแต่ MK Buffet สำหรับกลุ่มที่ต้องการความคุ้มค่า, MK Premium Buffet สำหรับกลุ่มที่ต้องการคุณภาพและ Variety มากขึ้น ไปจนถึง MK Paradise ที่เน้น Experience และ MK Original ที่นำเมนูในอดีตกลับมาเจาะกลุ่มคนที่เติบโตมากับ MK

โจทย์ของ MK วันนี้จึงไม่ใช่การหาโมเดลเดียวที่ตอบโจทย์ทุกคน แต่คือการทำความเข้าใจว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการอะไร แล้วออกแบบให้ตรงกับแต่ละกลุ่มมากขึ้น

2. จากเดิมมีไอเดียก่อนแล้วค่อยดู Data วันนี้ MK เริ่มจาก Data แล้วค่อยหาไอเดีย

อีกสิ่งที่เปลี่ยนไป คือวิธีคิดในการพัฒนาโปรเจกต์ใหม่

คุณบุ๊คเล่าว่า เมื่อก่อน MK อาจเริ่มจากการมีไอเดีย แล้วค่อยนำข้อมูลมาดู แต่ช่วงหลังหลายโปรเจกต์กลับเริ่มต้นจาก Data ก่อน

ทั้ง Feedback จากลูกค้า ข้อมูลการสั่งอาหาร พฤติกรรมการใช้บริการ และข้อมูลหลังบ้าน ถูกนำมาดูว่า มี Room to Improve หรือ Opportunity ซ่อนอยู่ตรงไหน

จากนั้นจึงค่อยตั้งคำถามว่า จะทำอะไรกับลูกค้ากลุ่มนี้ได้บ้าง ก่อนพัฒนาต่อจนกลายเป็นไอเดีย

หมายความว่า Data สำหรับ MK วันนี้ ไม่ได้มีไว้แค่ยืนยันว่าไอเดียที่คิดมาดีหรือไม่ แต่กลายเป็นต้นทางในการหาโอกาสใหม่ให้ธุรกิจด้วย

ตัวอย่างที่เห็นภาพชัด คือ MK Buffet Subscription ซึ่งเกิดจาก Data หลังเปิด MK Buffet มาได้ประมาณ 1 ปี

MK พบว่า มี Heavy User บางคนมากิน Buffet 299 บาทถึง 188 ครั้งต่อปี จึงเกิดคำถามว่า ในเมื่อลูกค้ากลุ่มนี้ชอบ MK และกลับมาอยู่แล้ว จะทำอย่างไรให้พวกเขากลับมาบ่อยขึ้น พร้อมกับ Reward ลูกค้าไปด้วย

จึงเกิดเป็น Subscription ที่ออกแบบแพ็กเกจตามความถี่ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

แต่สิ่งที่ MK มองไม่ได้มีแค่ยอดขาย เพราะทุกครั้งที่ลูกค้ากลับเข้าร้าน คืออีกหนึ่งโอกาสที่แบรนด์จะสร้าง Connection และประสบการณ์กับลูกค้า

ดังนั้น Subscription จึงเป็นทั้งเครื่องมือเพิ่ม Frequency และเครื่องมือสร้าง Relationship ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ในระยะยาว

3. ทดลองให้เร็ว เก็บ Learning แล้วค่อยปรับ เพราะธุรกิจร้านอาหารไม่มีสูตรที่ใช้ได้ตลอดไป

ก่อนจะกลายเป็น MK Buffet 299 บาท บริษัทเคยทดลองหมูมาราธอน ใน Scale เล็ก ก่อนนำ Learning ไปต่อยอดเป็นซีฟู้ดมาราธอน และค่อยพัฒนามาเป็น MK Buffet ในที่สุด

วิธีคิดคือ Launch แล้วต้องกลับมา Evaluate ก่อนนำสิ่งที่ได้มา Improve ต่อ ไม่ใช่เปิดตัวแล้วถือว่างานจบ

เช่นเดียวกับแคมเปญต่าง ๆ ที่ MK ไม่ได้คาดหวังว่าทุกอย่างจะต้องอยู่ถาวร บางอย่างสามารถทำระยะสั้นเพื่อทดลองตลาด ถ้าเวิร์กก็ค่อยพัฒนาต่อ แต่ถ้าไม่เวิร์ก ก็เก็บสิ่งที่เรียนรู้ไว้ใช้กับครั้งต่อไป

เพราะอย่างที่คุณบุ๊คบอกว่า ต่อให้สิ่งที่ทำอยู่วันนี้ดีแล้ว วันหนึ่งผู้บริโภคก็เปลี่ยนได้อีก ธุรกิจร้านอาหารจึงเป็น Learning ที่ไม่รู้จบ

ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความว่า MK จะทิ้งสิ่งที่สร้างมาตลอด 40 ปี

ตรงกันข้าม คุณบุ๊คยังมองว่า สิ่งที่ต้องรักษาไว้คือ Heritage และ Trust ที่เกิดจากคุณภาพ มาตรฐาน รวมถึงแนวคิดเรื่อง Memorable Experience, Transparency และความจริงใจต่อลูกค้าที่ส่งต่อมาตั้งแต่รุ่นคุณยาย

สิ่งที่เปลี่ยนคือ วิธีการที่จะทำให้แก่นเหล่านั้นยังตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละยุค เราต้องรู้ว่า อะไรควรรักษาไว้ และอะไรต้องกล้าเปลี่ยน..

Reference

-https://www.youtube.com/watch?v=J9c-fpqCCW4