คุยกับ เจ้าของ “อีหล่า” ออกจากงานสายกฎหมาย มาทำร้านอีสาน จนแมสมาก ในทองหล่อ

“เราไม่ได้กลัวคู่แข่งที่อยู่ในย่านทองหล่อเลย เพราะ Value ของอีหล่ากับร้านอื่น ๆ ในย่านนั้น มันไม่ทับซ้อนกัน” 

นี่คือคำพูดของ คุณตาล-ธนวัฒน์ แสงอำไพ เจ้าของ “อีหล่า อีสานกายะ” ที่ตอนนี้มีทั้งหมด 4 สาขา ในกรุงเทพมหานคร และนนทบุรี

ที่น่าสนใจคือ อีหล่า เป็นร้านอาหารที่เรียกได้ว่า คนแน่น แทบทุกวัน 

โดยเฉพาะสาขาทองหล่อ ที่ต้องไปเห็นกับตา ว่าคนแน่นแทบทุกวันจริง ๆ

แล้ว อีหล่า ทำอย่างไร ถึงกลายเป็นร้านแนวอีสาน ที่แมสมาก ในย่านทองหล่อ ?

BrandCase ได้มีโอกาสมาพูดคุยกับคุณตาล ผู้ก่อตั้ง อีหล่า อีสานกายะ มีกลยุทธ์อะไรน่าสนใจในมุมธุรกิจ และการสร้าง Branding บ้าง ? มาดูกัน..

เรื่องราวของ อีหล่า อีสานกายะ เริ่มต้นมาจาก คุณตาลเจ้าของร้าน 

เป็นคนชอบสังสรรค์กับเพื่อน ๆ แต่ด้วยอาชีพการงานของเขา ที่เป็นทนาย ทำให้ไลฟ์สไลต์สองอย่างนี้อาจจะไม่เข้ากันเท่าไรนัก 

คุณตาลจึงคิดที่จะลาออกมาทำตามความสุขของตัวเอง นั่นก็คือการออกมาเปิดร้านอาหาร โดยในตอนนั้นก็อายุแค่ 28 ปี 

ทีนี้ต้องบอกว่าจริง ๆ แล้วคุณตาลเป็นคนชอบทำอาหารอยู่แล้ว โดยพื้นเพครอบครัวจริง ๆ เป็นคนปัตตานี ซึ่งคุณตาลยังบอกด้วยว่า อาหารอีสานน่าจะเป็นอาหารที่เขาชอบทำน้อยที่สุด

แต่จุดเริ่มต้นของการเลือกที่จะเปิดเป็นร้านอาหารอีสาน มันเกิดจากการที่ มีโอกาสไปดื่มที่บ้านรุ่นพี่ที่สนิทกัน แล้วเพื่อนของรุ่นพี่คนนั้น ก็ทำอาหารอีสานให้ทาน

คุณตาลพบว่ามันอร่อยมาก ไม่เหมือนที่เขาเคยกินมา รสมันอร่อยจัดจ้าน จนคุณตาลเลยเกิดไอเดียว่า เขาอยากทำร้านอาหารอีสาน ที่มีรสชาติแบบนี้ อยากทำร้านที่ให้ฟีลมากินดื่มแบบนี้

แล้วไอเดียการทำร้านแนว อิซากายะ มาจากไหน ? 

สำหรับคนที่ยังไม่รู้จัก อิซากายะ คือสไตล์ร้านกินดื่มของประเทศญี่ปุ่น 

ซึ่งจุดเด่นของร้านอาหารแนวอิซากายะ คือเน้นขายเครื่องดื่ม ดื่มกับกับแกล้ม 

คุณตาลบอกว่า จริง ๆ ประเทศไทยเราเองก็มีร้านกินดื่มชิล ๆ แบบนี้อยู่เหมือนกัน หรือแม้แต่ร้านลาบ ก็มีความคล้ายกับอิซากายะ

แต่พอมาเป็นโมเดลอย่างอิซากายะ กลับได้รับความนิยมมากกว่า 

จึงตัดสินใจทำร้านอีสาน ในคราบอิซากายะขึ้นมาเสียเลย 

ซึ่งคุณตาล เรียกโมเดลร้านนี้ว่า “อีสานกายะ”

สาขาแรก เริ่มที่ถนนราชพฤกษ์ ในจังหวัดนนทบุรี ซึ่งก็อยู่ใกล้ ๆ บ้านของตุณตาล 

โดยสาขานี้คุณตาลลงเงินเองทั้งหมด ประมาณ 2 ล้านบาท ซึ่งก็สามารถคืนทุนได้ภายใน 8 เดือน ถือว่าเร็วมาก ๆ สำหรับธุรกิจร้านอาหารสมัยนี้ 

และมองว่า ถ้าร้านนี้สำเร็จ ก็น่าจะสามารถขยายไปในเมืองได้สบาย ๆ จึงเริ่มมองหาทำเลใหม่ ๆ ซึ่งทำเลที่ได้ต่อมา นั่นก็คือย่านอย่าง “ทองหล่อ” 

ซึ่งที่น่าประหลาดใจคือสาขานี้ ปังยิ่งกว่าสาขาแรกเสียอีก 

เพราะกลายเป็นแหล่งแฮงเอาต์ นั่งชิล ของคนในย่านนี้ไปแล้ว และกลายเป็นร้านที่คนแน่นเต็มสองชั้นทุกคืน  

แล้วคุณตาลทำอย่างไร ถึงทำให้ อีหล่า กลายเป็นร้านฮิตในย่านทองหล่อ ? 

1. Positioning ของแบรนด์ ที่แตกต่างจากคู่แข่ง 

พอไปเปิดสาขาที่ทองหล่อ หลายคนอาจจะมองว่า ในย่านนี้การแข่งขันเดือดมาก น่าจะรอดยาก 

แต่คุณตาลกลับมองว่า เราไม่ได้กลัวคู่แข่งที่อยู่ในแถวนั้นเลย เพราะ Value ของอีหล่ากับร้านอื่น ๆ ในย่านนั้นมันไม่ทับซ้อนกัน 

คุณตาลอธิบายว่า ถ้าให้มาลิสต์ร้านกินดื่มที่มีอยู่ในทองหล่อ คือ ไม่หรูไปเลย ก็ต้องใช้พลังงานเยอะ 

แบบร้านเหล้าที่มีดนตรีสด ต้องเปิดโต๊ะ หรือไม่ก็เป็นผับไปเลย 

ซึ่งสำหรับคนที่ไปก็อาจจะต้องใช้ Energy หรือพลังงานเยอะหน่อย 

หรือถ้าร้านนั่งชิล ก็มีเป็นคอมมิวนิตี แต่ก็อาจจะยังไม่ได้ชิลมาก คือยังต้องแต่งตัวดีหน่อย และราคาก็อาจจะยังไม่ได้ถูกมากนัก 

แต่สำหรับ อีหล่า คุณตาลวางให้เป็นร้านนั่งชิลจริง ๆ คือ คุณผู้หญิงจะไม่แต่งหน้ามาทานก็ได้ หรือบางคนจะใส่ชุดนอนมาทานก็ได้ 

ซึ่งคุณตาลบอกว่าก็มีคนทำแบบนั้นจริง ๆ หรือจะใส่รองเท้าแตะมาก็ได้ หรือจะแต่งตัวหล่อสวยมาเลยก็ได้เหมือนกัน 

“จุดเด่นของอีหล่าคือ เราอยากเป็นร้านที่มันสบาย ๆ ง่าย ๆ เพราะคนไทยจริง ๆ ก็ชอบอะไรง่าย ๆ ไม่มีพิธีรีตองเยอะอยู่แล้ว 

ซึ่งช่องว่างของทำเลทองหล่ออันนี้เลย ที่คุณตาลมองว่า อีหล่านั้นรอดแน่ ๆ ในย่านนี้” คุณตาลบอก

2. รสชาติอาหารแบบทำถึง เค็มเป็นเค็ม เปรี้ยวเป็นเปรี้ยว

คุณตาลอยากทำอาหารที่มีรสชาติจัดจริง ๆ คือหลายคนที่ไม่เคยมาทาน อาจจะคิดว่า อีหล่า เป็นร้านฟิวชันอาหารญี่ปุ่น 

แต่คุณตาลบอกว่าจริง ๆ ความญี่ปุ่นของอีหล่านั้นส่วนใหญ่เป็นเพียงกิมมิกการนำเสนอเมนู 

ตัวเมนูอาหารอาจมีเมนูฟิวชันบ้างแค่ 10% ส่วนที่เหลือเรียกได้ว่าเป็นจิตวิญญาณอาหารอีสานแท้ แบบทั้งหมด ทั้งในเรื่องของรสชาติและเมนู 

ตัวรสชาติ ต้องถึง เค็มเป็นเค็ม เปรี้ยวเป็นเปรี้ยว แต่ละเมนูแทบจะไม่ใส่น้ำตาลเลย เพราะจริง ๆ การใส่น้ำตาล แน่นอนว่ามันจะทำให้อาหารนั้นมีความอร่อย มีความกลมกล่อมขึ้น แต่มันจะเหมาะกับการเป็นกับข้าว มากกว่าเป็นกับแกล้ม 

หลายคนอาจจะคิดกันไปเองว่า คนภาคกลาง หรือคนกรุง ชอบอาหารรสอ่อน ๆ ไม่จัดมาก แต่ความจริงไม่ใช่เลย 

คนภาคกลางนี่แหละ หลายคนชอบรสชาติจัดจ้านมาก แต่สิ่งที่หลายคนเขาอาจไม่ชอบ คือเรื่องของกลิ่น 

ยกตัวอย่างเช่น กลิ่นของเครื่องเทศฉุน ๆ หรือ กลิ่นสาบเนื้อ เช่น กลิ่นเครื่องใน กลิ่นตับ กลิ่นไก่บ้าน

พอเราพยายามตัดเรื่องกลิ่น เหล่านี้ออกไป เขาก็จะทานได้ และจริง ๆ คือชอบอาหารรสจัดด้วย 

หรือถ้าใครที่เคยมาร้านนี้ น่าจะเห็นว่ามีเมนูเยอะมาก ๆ 

และบางเมนูเรียกได้ว่าเป็นเมนูหาทานยากตอนนี้ไปแล้ว เช่น ลาบปูนา ที่แทบจะไม่ค่อยมีคนทำ 

คุณตาลเอง เป็นคนคิดเมนูในร้านทั้งหมด และใช้เวลาในการศึกษาอาหารพื้นเมืองของคนอีสานมาเป็นเวลากว่า 1 ปี กว่าที่จะเริ่มขายจริง 

ซึ่งเป็นความตั้งใจของคุณตาลที่อยากพรีเซนต์ว่าอาหารอีสานไม่ได้มีแค่ ไก่ย่าง ส้มตำ อย่างเดียว  

3. การตั้งราคา ส้มตำเริ่มต้นที่ 69 บาท ในบรรยากาศร้านนั่งชิล ๆ กลางทองหล่อ

คุณตาลบอกว่าร้านอาหารอีสาน ถ้าส้มตำแพง คนจะมองว่าอย่างอื่นแพงหมด

ดังนั้น การตั้งราคาเมนูส้มตำในราคาเริ่มต้นจานละ 69 บาท จะทำให้คนเปิดใจยอมรับเมนูอื่น ๆ มากขึ้น 

ถึงแม้ว่าเมนูนี้อาจจะไม่ได้กำไรมาก แต่มันก็อาจจะมีเมนูอื่น ๆ ที่มีอัตรากำไรสูงกว่ามาช่วยดึงกันได้ 

แต่สำหรับส้มตำ มันคือประตูเบิกทาง ที่จะทำให้คนมองว่าร้านเรา มันเข้าถึงได้ 

นอกจากนี้อะไรบางอย่างที่เราทำเองได้ เราก็ทำ

เช่น แหนม จริง ๆ คือการนำเศษเนื้อมาทำ ซึ่งเราก็มีเศษเนื้อในทุก ๆ วันอยู่แล้ว พอเราทำเองเราก็ไม่ต้องขายแพงได้ 

พูดง่าย ๆ คือ ตั้งใจตั้งราคาให้คนมากินได้ทุกวัน เป็นเหมือนเพื่อนที่ทำราคาแบบกันเอง 

4. ไม่ได้มีแค่อาหาร แต่มีความบันเทิงครบ 

ปกติเวลาเราไปร้านกินดื่มสักร้านหนึ่ง ร้านนั้นจะมีอะไรบ้าง ? 

สำหรับที่ อีหล่า เรียกได้ว่าเป็น Entertainment Complex เลยก็ว่าได้ 

คือนอกจากอาหารแล้ว อะไรที่ร้านกินดื่มควรมี ที่ร้านนี้ก็แทบจะมีหมด 

ไม่ว่าจะเป็น ดนตรีสด ห้องคาราโอเกะ โต๊ะพูล ทีวีถ่ายทอดฟุตบอล 

คือไม่ได้ปิดกั้นแค่ว่า ร้านนี้จะต้องมีกรอบเท่านี้ ๆ แต่อีหล่าเป็นเหมือน Creative Space ให้ได้สามารถทดลองอะไรใหม่ ๆ ได้ตลอด 

ซึ่งจุดเด่นในเรื่องของความบันเทิงครบทุกรูปแบบ ก็ทำให้ อีหล่า เป็นร้านกินดื่มที่ไม่ได้แค่นั่งดื่มแล้วกลับ 

แต่เรายังสามารถสนุกกับกิจกรรมอื่น ๆ ภายในร้านจนสามารถอยู่ได้ทั้งคืนแบบไม่เบื่อ 

5. ทำร้านให้มัน Photogenic คือมาแล้วอยากถ่ายรูป ถ่ายมาแล้วรู้เลยว่านี่คือร้านเรา 

คุณตาลบอกว่า อีหล่า แทบจะไม่ได้ทำการตลาดเลย อย่างสมัยก่อนก็อาจจะมีบูสต์แอดบ้างนิด ๆ หน่อย ๆ แต่หลัก ๆ ที่ทำให้คนรู้จัก คือเรื่องการตลาดแบบปากต่อปาก 

เมื่อมีจุดแข็งทั้งในเรื่องของรสชาติเมนู ความเป็นกันเอง ความสบาย ทุกอย่างนี้มันก็ค่อย ๆ กลายเป็นการบอกต่อกันปากต่อปากไปเรื่อย ๆ 

หรือแม้แต่การตกแต่งร้าน ที่สาขาทองหล่อ จะมีคำคมติดอยู่ตามที่ต่าง ๆ เต็มไปหมด 

เช่น 

- ตำวันนี้ให้ดีที่สุด 

- ร้านนี้กินแล้วดี..ดีนะยังไม่ตาย 

- สะดวก สะอาด ปราศจากอนามัย น่าไว้ใจ ให้ใช้ร้านนี้ บริการดุจญาติมิตร ทุกชีวิตแล้วแต่ดวง 

เป็นคำคมตลก ๆ ที่คนที่มาเห็นอาจจะอยากถ่ายอยากแชร์ในโลกโซเชียล ซึ่งนี่ก็ถือเป็นอีกหนึ่งจุดเด่น ที่ทำให้คนเริ่มอยากรู้จักร้านนี้มากขึ้น 

สำหรับสาขาทองหล่อตอนนี้ มีคนมากันแน่นเต็ม ๆ เกือบทุกวัน หรือถ้าเป็นคืนวันศุกร์ เสาร์ ก็ต้องมีการโทรมาจองโต๊ะล่วงหน้าแล้ว 

ปัจจุบันอีหล่ามีจำนวนสาขาอยู่ทั้งหมด 4 สาขา คือ ราชพฤกษ์, ทองหล่อ, สุรวงศ์, บางนา 

และสาขาอารีย์ ที่อยู่ในระหว่างการก่อสร้าง 

และในปีหน้านี้คุณตาลได้เตรียมเปิดตัวแบรนด์ใหม่ที่ชื่อว่า “PARK ใต้” ล้อกับคำว่า “ปักษ์ใต้” และคำว่า “PARK” (พัค) ในภาษาเกาหลี

สำหรับ อีหล่า เป็นการพรีเซนต์อาหารอีสานในแบบญี่ปุ่น 

ส่วน PARK ใต้ จะเป็นการพรีเซนต์อาหารใต้ในแบบเกาหลี 

ซึ่งรูปแบบร้านจะเป็นอย่างไรนั้น ก็ต้องรอติดตามกันต่อไป แต่ที่แน่ ๆ คือ รสชาติจะมีความจัดจ้านแบบอาหารใต้แท้ ๆ แน่นอน 

สุดท้าย หลายคนอาจจะสงสัยว่าคำว่า อีหล่า แปลว่าอะไร ? 

คำว่าอีหล่านั้นสำหรับคุณตาล บอกว่าจริง ๆ แล้วแปลได้สองแบบคือ 

1. แปลแบบอีสาน มาจากคำว่า อีหล่า ที่แปลว่า น้องสาว

2. แปลแบบทับศัพท์ภาษาอังกฤษมาจากคำว่า Era ที่แปลว่า ยุคสมัย ก็ได้เหมือนกัน 

ซึ่งก็ต้องบอกว่าตอนนี้ ก็น่าจะเป็น ยุคสมัยของน้องสาวคนนี้จริง ๆ ..

Reference

- สัมภาษณ์พิเศษคุณตาล-ธนวัฒน์ แสงอำไพ เจ้าของร้านอีหล่า อีสานกายะ โดยเพจ BrandCase