ทำไม Apple ให้คนเข้ามาลองเล่นสินค้า เหมือนตัวเองเป็นเจ้าของ

เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไม Apple Store ถึงจัดร้านให้ลูกค้าสามารถเข้ามาลองเล่นมือถือได้ตามสบาย เหมือนตัวเองเป็นเจ้าของ

ถ้าให้อธิบายเรื่องนี้แบบเนิร์ด ๆ เราต้องรู้จักกับ Endowment Effect กันก่อน

โดย Endowment Effect คือ เมื่อเราครอบครองสิ่งของชิ้นหนึ่ง เราอาจเกิดความรู้สึกผูกพัน และไม่อยากสูญเสียสิ่งนั้นไป จึงส่งผลให้เราประเมินมูลค่าสิ่งของชิ้นนั้น สูงกว่าคนที่ไม่ได้เป็นเจ้าของ

แต่รู้หรือไม่ว่า คนเราสามารถมี Endowment Effect ต่อสินค้าที่พบในร้านค้าระหว่างไปจับจ่ายซื้อของได้ ทั้งที่เรายังไม่ได้เป็นเจ้าของสิ่งนั้นจริง ๆ ด้วยซ้ำ

เพราะเพียงแค่เราได้แตะสินค้า หรือจินตนาการว่าเป็นเจ้าของ
แค่นี้ก็เพียงพอที่จะทำให้ลูกค้าหลายคน รู้สึกเป็นเจ้าของสิ่งนั้นจริง ๆ ได้แล้ว

และพอคนรู้สึกว่าได้เป็นเจ้าของสิ่งที่หยิบจับในร้าน มันจะทำให้ลูกค้าคนนั้น มีแนวโน้มที่จะประเมินมูลค่า หรือให้คุณค่ากับของชิ้นนั้น มากกว่าคนอื่นที่ไม่ได้จับต้องเลย

มาดูตัวอย่าง การทดลองที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้กัน
เริ่มจากคุณ Joann Peck และคุณ Suzanne Shu จาก University of Wisconsin-Madison ในสหรัฐอเมริกา ได้ทดลองทฤษฎีนี้กับนักเรียน 231 คน โดยนักเรียนที่เข้าร่วมจะถูกแบ่งเป็น

กลุ่มที่ได้หยิบจับสิ่งของกลุ่มที่ให้จินตนาการว่าได้นำของสิ่งนั้นกลับบ้านกลุ่มที่ห้ามสัมผัสสิ่งของ

โดยนักวิจัยจะวางของสองอย่าง คือแก้วกาแฟ และของเล่นสลิงกี (Slinky) ไว้ในห้อง ให้นักเรียนแต่ละกลุ่ม เข้าไปในห้องนั้นเป็นเวลา 1 นาที

และขอให้นักเรียนกลุ่มที่ห้ามสัมผัสสิ่งของประเมินมูลค่าสินค้าเท่านั้น

หลังจากนั้น นักวิจัยจะให้นักเรียนตอบแบบสอบถามที่ใช้ประเมินว่า มีความรู้สึกอยากเป็นเจ้าของสินค้ามากเท่าไร และประเมินมูลค่าของสินค้าไว้ที่เท่าไร

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มที่สัมผัสสินค้า และกลุ่มที่จินตนาการว่าได้นำสินค้ากลับบ้าน ต่างแสดงความเป็นเจ้าของมากกว่ากลุ่มที่ไม่ได้สัมผัสสิ่งของ

และทั้งสองกลุ่มแรก ก็ยังประเมินมูลค่าสินค้าสูงกว่ากลุ่มหลังอีกด้วย

อ่านมาถึงตรงนี้ เราน่าจะพอเห็นภาพแล้วว่า ทำไมร้านค้าปลีกหลายร้าน ถึงชอบเชิญชวนให้ลูกค้ามาลองหยิบจับสินค้า

อย่างที่ Apple เชิญชวนลูกค้าให้มาลองเล่นสินค้าอย่าง iPhone หรือ iPad ในร้านได้ตามสบาย
เมื่อลูกค้าได้ลองสัมผัสกับสินค้าแล้ว ก็จะเริ่มรู้สึกว่าตัวเองเป็นเจ้าของ ซึ่งทำให้มีแนวโน้มที่จะซื้อมากยิ่งขึ้น

เราคงเข้าใจกันแล้วว่า ความรู้สึกเป็นเจ้าของส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบางอย่างกับเรามาก

เพราะความรู้สึกสูญเสียอะไรไป มันมักจะเจ็บปวดเสมอ และนี่จึงเป็นหนึ่งเหตุผลสำคัญ ที่ทำให้แบรนด์ Apple พยายามเชิญชวนให้คนเข้ามาลองเป็นเจ้าของสินค้าของแบรนด์ ด้วยการให้เข้ามาลองเล่นสินค้า เหมือนตัวเองได้เป็นเจ้าของ นั่นเอง..

References
-หนังสือ Predictably Irrational by Dan Ariely
-https://en.wikipedia.org/wiki/Endowment_effect
-https://www.anderson.ucla.edu/faculty/suzanne.shu/JCR%20touch%20ownership.pdf
-https://web.mit.edu/curhan/www/docs/Articles/15341_Readings/Behavioral_Decision_Theory/Kahneman_et_al_1990_Experimental_tests.pdf