รู้จัก Endowment Effect ทฤษฎีที่ทำให้คนอยากซื้อสินค้า โดยไม่สนราคา

เราคงจะเคยเห็นคนที่ รักรถเก่า รักบ้านเก่า ประหนึ่งเป็นคนในครอบครัว
แม้ว่าราคาจะตก หรือผุพังแค่ไหน ก็จะไม่ยอมขายทิ้ง 

นั่นก็เพราะคนคนนั้น กลัวที่จะสูญเสียสิ่งที่เขารัก หรือสิ่งที่เขารู้สึกว่ามันมีค่าต่อจิตใจไป

ซึ่งเรื่องนี้ก็อธิบายได้ด้วย “Endowment Effect”

และถ้าหากนักการตลาดเล่นกับทฤษฎีนี้ ก็จะมีโอกาสที่ลูกค้า
อยากซื้อสินค้า โดยไม่สนว่าราคาจะสูงเท่าไร

Endowment Effect คืออะไร และทำไมถึงเพิ่มโอกาส การทำให้ลูกค้าอยากซื้อของ จนไม่สนราคาได้ ?

BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

Endowment Effect คือ เวลาที่เรากำลังเป็นเจ้าของบางสิ่งบางอย่างอยู่
เราจะประเมินมูลค่าหรือคุณค่าของมัน สูงกว่าคนที่ไม่ได้เป็นเจ้าของ

และเมื่อสูญเสียก็มักจะเจ็บปวดใจ มากกว่าตอนที่ยังไม่ได้ของสิ่งนั้นมา
ทำให้มนุษย์หลีกเลี่ยงความเสี่ยง ที่จะสูญเสียในสิ่งที่ตัวเองนั้นมีอยู่แล้ว

พฤติกรรมและความคิดเช่นนี้ เป็นมายาวนานตั้งแต่มนุษย์ในยุคของการล่าสัตว์
เพราะการจะเป็นเจ้าของสิ่งใด ต้องผ่านการแย่งชิงอย่างเหน็ดเหนื่อย

ดังนั้นการปกป้องรักษาสิ่งที่มีอยู่ จึงมีความสำคัญกับชีวิต
และคิดว่ามันคงดีกว่าการต้องไขว่คว้าสิ่งใหม่ตลอดเวลา

แล้วจากเรื่องนี้ จะเป็นประโยชน์ให้กับคนที่ทำการตลาดได้อย่างไร ?

การที่แบรนด์นำเสนอสินค้ารุ่น Limited หรือสินค้าที่ดูเหมือนว่ามันเป็นสิทธิ์ที่พิเศษสุด ๆ สำหรับลูกค้า

เป็นเหมือนกับการทำให้ลูกค้าเห็นว่า สิ่งสิ่งนี้เป็นสิ่งที่มีค่า

แม้ว่าตัวของลูกค้าจะยังไม่ได้รับสิทธิ์นั้น แต่บางคนจะรู้สึกว่าตัวเองได้สิทธิ์นั้นแล้ว
แล้วเขาจะพลาดมันไม่ได้ ต้องรักษาสิทธิ์ โดยการซื้อหรือต้องใช้งานมันให้ได้

ซึ่ง Endowment Effect ก็มีให้เห็นทั่วไป และเกิดขึ้นได้กับทุกคนแม้แต่ตัวเราเอง
เช่น มีรองเท้าผ้าใบรุ่นหนึ่ง ได้ออกแบบลวดลายพิเศษที่จะไม่ผลิตอีกแล้ว และมีเพียง 1,000 คู่เท่านั้น
สำหรับใครที่เป็นลูกค้าเก่าของแบรนด์นี้ เพียงจ่ายเงินแค่ 6,000 บาท ก็จะได้รองเท้าคู่นี้ไปใส่ก่อนใคร 

เมื่อบางคนรู้ว่าเรากำลังมีสิทธิพิเศษกว่าใครอยู่ในมือ
เราก็จะกลัวว่าถ้าหากไม่ซื้อรองเท้าคู่นี้ อาจต้องเสียดายในภายหลัง
เพราะจะพลาดการได้ใส่รองเท้าลายที่ไม่เหมือนใคร

ทั้งที่ความเป็นจริง รองเท้าผ้าใบทั่วไปของแบรนด์นี้ ขายราคาปกติอยู่ที่ 2,000 บาทเท่านั้น

สรุปก็คือ หากเราลองใช้ Endowment Effect ที่ทำให้คนรู้สึกว่า เขากำลังจะเป็นเจ้าของความพิเศษหรือความจำกัดในสิ่งของบางอย่าง ที่แปลกใหม่กว่าคนอื่น ก็อาจทำให้พวกเขายอมจับจ่ายซื้อสินค้าของเรา ถึงแม้ว่ามันจะราคาสูงกว่าปกตินั่นเอง

Reference

-https://scienceblogs.com/cortex/2009/06/22/the-endowment-effect