กรณีศึกษา Hisense บริษัททีวีจีน ที่ครองตลาดญี่ปุ่น ชนะเจ้าถิ่น Sony และ Panasonic

-เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ตลาดทีวีในญี่ปุ่นมีแบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Sharp, Sony และ Panasonic ครองตลาดอยู่ราว 90% 

แต่รู้ไหมว่า ภาพของตลาดทีวีในญี่ปุ่นตอนนี้ เปลี่ยนไปเยอะมาก

โดยข้อมูลปี 2024 ที่ผ่านมา 

บริษัท Hisense มีส่วนแบ่งตลาดทีวีในประเทศญี่ปุ่นราว 41% 

ชนะแบรนด์เจ้าบ้านอย่าง

Sony ที่มีส่วนแบ่งตลาด 9.6%

Panasonic ที่มีส่วนแบ่งตลาด 8.8%

และถ้ามองภาพใหญ่ Hisense ยังเป็นบริษัททีวี ที่ครองส่วนแบ่งยอดขายในตลาดโลก มากที่สุดเป็นอันดับ 2 ของโลกมาแล้ว 3 ปีติด ในช่วงปี 2022-2024

Hisense มีเรื่องราวน่าสนใจอย่างไร ? มีกลยุทธ์ธุรกิจแบบไหน ให้ชนะแบรนด์เจ้าถิ่นในญี่ปุ่นได้ในวันนี้

BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

Hisense เริ่มต้นจากโรงงานผลิตวิทยุเล็ก ๆ ในปี 1969 ที่เมืองชิงเต่า ในจีนแผ่นดินใหญ่

จนกระทั่งในปี 1979 บริษัทก็ควบรวมกับธุรกิจท้องถิ่น เพื่อให้มีทรัพยากรเพียงพอกับการผลิตทีวีภายใต้ชื่อ Qingdao General Television Factory (ก่อนจะเปลี่ยนชื่อเป็น Hisense ในเวลาต่อมา)

ตอนนั้นบริษัทผลิตทีวีเพื่อขายให้คนจีน ที่ส่วนใหญ่ยังไม่มีใช้ในตอนนั้น 

ซึ่งในตอนเริ่มต้น จีนยังขาดประสบการณ์กับสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เมื่อเทียบกับญี่ปุ่น และเรียกว่าตามหลังญี่ปุ่นในเรื่องอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์อยู่หลายก้าว

ไทม์ไลน์แบบคร่าว ๆ เพื่อให้เห็นภาพ เช่น

ปี 1960 บริษัท Sharp เปิดตัวทีวีสีเครื่องแรกของญี่ปุ่น ในราคา 500,000 เยน หรือประมาณ 100,000 บาท ซึ่งก็ถือว่าราคาสูงมาก ๆ ในสมัยนั้น

แต่ก็มีคนบางกลุ่มยอมซื้อ เพราะหลายคนมองว่าเป็นสัญลักษณ์ของความทันสมัย

ต่อมาในปี 1968 บริษัท Sony เปิดตัว Trinitron ทีวีที่คมชัดที่สุดที่โลกเคยเห็นในเวลานั้น และขายได้กว่า 280 ล้านเครื่อง ทั่วโลก

ในตอนนั้นทีวีรวมถึงสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ที่แปะป้าย Made in Japan นำโด่งไปไกล

ในขณะที่ Hisense เพิ่งเริ่มผลิตทีวีเมื่อปี 1979 

องค์ความรู้ต่าง ๆ ยังตามหลังแบรนด์ญี่ปุ่นอยู่เยอะมาก

Hisense ในตอนนั้นใช้วิธี Reverse Engineering คือเอาทีวีญี่ปุ่น มารื้อ ๆ ถอด ๆ เพื่อศึกษาว่าแบรนด์ญี่ปุ่น ทำทีวีอย่างไร ชิ้นส่วนไหนสำคัญ และชิ้นไหนไม่จำเป็น

โดยเป้าหมายของบริษัทตอนแรก ๆ นั้น คือการผลิตทีวีที่ใช้งานได้ดีและทุกคนจับต้องได้ โดยเฉพาะชนชั้นแรงงานในจีน

ทำให้ Hisense โฟกัสไปที่เรื่อง ราคาและความคุ้มค่า เป็นอย่างแรก เพราะรู้ดีว่ายังไม่สามารถแข่งกับแบรนด์ญี่ปุ่นได้ ในตลาดพรีเมียม

พอแบรนด์เริ่มติดตลาดในประเทศจีน Hisense เริ่มขยายธุรกิจไปในตลาดต่างประเทศ ในปี 1993 

โดยเลือกโฟกัสที่ทวีปแอฟริกาใต้ ซึ่งเป็นตลาดที่กำลังซื้อของคนยังไม่สูง 

ทำให้ DNA ราคาถูก คุณภาพโอเค ของ Hisense ถูกจริตตลาดนี้มาก ๆ

Hisense ใช้ช่องว่างในตลาดตรงนี้ในการสร้างการเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

และมาจนถึงทุกวันนี้ Hisense ก็ยังครองอันดับ 1 ในทวีปแอฟริกาใต้ ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 30%

ยิ่งเวลาผ่านไป เทคโนโลยีก็พัฒนาเร็วขึ้น ทำให้คุณภาพทีวีของ Hisense พัฒนาขึ้นมาเทียบเท่าแบรนด์ญี่ปุ่นรวมถึงแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด แต่ยังคงคอนเซปต์ ราคาคุ้มค่า เอาไว้เป็น DNA

พอเริ่มตัวใหญ่ Hisense ก็เริ่มทำอีกกลยุทธ์ที่หลายบริษัทจีนชอบทำกัน คือซื้อกิจการบริษัทคู่แข่ง มาเป็นของตัวเอง

รวมถึง “แบรนด์ญี่ปุ่น” ที่เคยเป็นคู่แข่งคนสำคัญ ที่พักหลัง ๆ เริ่มหมดยุคทอง และมีปัญหาด้านการเงิน

ในปี 2017 Hisense ซื้อหุ้น 95% ธุรกิจทีวีของ Toshiba

ทำให้ Hisense ได้สิทธิ์ในการใช้ชื่อแบรนด์ ได้มาซึ่งโรงงาน พนักงาน และช่องทางการขายในตลาดญี่ปุ่นได้ทันที 

ซึ่ง Toshiba คือแบรนด์ทีวีที่ขายดีอันดับต้น ๆ ในญี่ปุ่น

และค่อย ๆ ใช้แบรนด์ Hisense ทำตลาดในญี่ปุ่นมากขึ้นเรื่อย ๆ 

จากเดิมเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ในปี 2015 ตอนนั้นตลาดทีวีในญี่ปุ่น ถูกครองโดยแบรนด์ญี่ปุ่นเองราว 90%

มาวันนี้กลายเป็น Hisense ครองส่วนแบ่งตลาดทีวีในญี่ปุ่นราว 41% 

ซึ่งต้องบอกว่าใน 41% นี้ รวมส่วนแบ่งราว 24% จากแบรนด์ Toshiba ที่ตอนนี้อยู่ภายใต้ Hisense ด้วย

ส่วนแบรนด์อื่นในตลาดทีวีญี่ปุ่น

Sharp มีส่วนแบ่งตลาด 20.6%

Sony มีส่วนแบ่งตลาด 9.6%

Panasonic มีส่วนแบ่งตลาด 8.8%

ซึ่งตรงนี้ต้องหมายเหตุอีกว่า จริง ๆ แล้วแบรนด์ทีวี Sharp ที่เดิมทีเป็นแบรนด์ญี่ปุ่น ตอนนี้ไปอยู่ภายใต้บริษัทไต้หวันอย่าง Foxconn แล้ว

โดย Foxconn ซื้อหุ้น 66% ในบริษัท Sharp เมื่อปี 2016

สำหรับกลยุทธ์การตลาดของ Hisense 

ที่เด่น ๆ ในช่วงที่ผ่านมา คือการทุ่มเงินมหาศาลไปกับการตลาด ผ่านการแข่งกีฬาระดับโลก 

เช่น 

- พาร์ตเนอร์การแข่งขันฟุตบอล UEFA Women's EURO 2022™ 

- สปอนเซอร์หลักของ FIFA World Cup Qatar 2022™

- พาร์ตเนอร์การแข่งขันฟุตบอล UEFA EURO 2024™ 

ทำให้ Hisense มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น คนจำนวนมากเห็นและจดจำแบรนด์ได้ กลายเป็นแบรนด์ที่คนทั่วโลกรู้จัก 

เมื่อปี 2024 บริษัท Hisense ขายทีวีได้ทั่วโลก 29 ล้านเครื่อง 

ครองส่วนแบ่งตลาดทีวีทั้งโลกราว 14% เป็นอันดับ 2 รองแค่ Samsung เท่านั้น

และมาทุกวันนี้ Hisense เริ่มมาเน้นทีวีโมเดลพรีเมียมอย่าง Laser TV มากขึ้น

โดยในครึ่งแรกของปี 2025 ข้อมูลจาก Omdia บอกว่า Hisense ครองส่วนแบ่งเกือบ 70% ของตลาดกลุ่มนี้

และทั้งหมดนี้ คือเรื่องราวของแบรนด์ทีวีจีน Hisense  

จากผู้ท้าชิงตัวเล็ก ๆ ในตลาด

มาวันนี้ พลิกมาอยู่แนวหน้าในตลาดโลก 

และแซงคู่แข่งคนสำคัญ อย่างแบรนด์ญี่ปุ่นหลาย ๆ แบรนด์ไปแล้ว..

References

-https://global.hisense.com/about-hisense/history 

-https://companiesmarketcap.com/hisense-visual-technology/revenue/#google_vignette 

-https://www.prnewswire.com/in/news-releases/hisense-tv-retains-global-no2-ranking-in-2024-and-leads-the-100-inch-tv-market-worldwide-302378920.html

-https://biz.chosun.com/en/en-it/2025/09/07/VIBSQA6VVZEDBKTE2EXH3GQXMA/ 

-https://edition.cnn.com/2012/05/11/business/panasonic-annual-loss 

-https://news.panasonic.com/global/press/data/en120511-4/en120511-4-12.pdf 

-https://www.theneweconomy.com/business/japan-increasingly-shut-out-of-overseas-television-markets

-https://mybroadband.co.za/news/industrynews/577058-hisense-south-africa-achieves-top-place-in-south-africas-tv-market.html