คุยกับเจ้าของ hako วิธีทำ “ถาดทำน้ำแข็ง” ให้ไม่ธรรมดา คนเทสต์ดี อยากซื้อมาใช้

hako (อ่านว่า ฮาโกะ) คือแบรนด์ของใช้ในครัวเรือน ที่กำลังมาแรงบน TikTok โดยเฉพาะ “ถาดทำน้ำแข็ง” ที่ดูเหมือนจะเป็นสินค้าธรรมดา ๆ แต่แบรนด์นี้เอามาสร้าง Storytelling จนกลายเป็นถาดทำน้ำแข็ง ที่คนเทสต์ดี อยากซื้อมาใช้

ถึงขนาดที่ว่า พอแบรนด์วางขายสินค้าใหม่อย่างถาดน้ำแข็งรูปดาว ไปเมื่อวันที่ 10 ตอน 10 โมงที่ผ่านมา สินค้ารุ่นนี้ก็ขายหมดภายในเวลาไม่ถึง 1 นาที (แบรนด์ผลิตล็อตแรกประมาณ 700 ชิ้น)
จนต้องเปิดขายใหม่อีกครั้ง ในวันพฤหัสบดี ที่ 18 ที่จะถึงนี้

จากถาดทำน้ำแข็งที่ขายกันทั่วไป ราคาหลักสิบบาท hako สามารถยกระดับให้กลายเป็นสินค้าที่ขายในราคา 200-400 บาท และที่สำคัญคือ ลูกค้ายินดีจ่าย

วันนี้ BrandCase มีโอกาสได้คุยกับ คุณเต็ม-ธีธัช สู่ประเสริฐ ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ hako เกี่ยวกับเทคนิคการขายสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นไวรัลบน TikTok
และวิธีการสร้างแบรนด์ที่ทำให้สินค้าที่ดูเหมือนจะไม่มีอะไรพิเศษ กลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการมี

เรื่องราวของ hako มีไอเดียการทำธุรกิจที่น่าสนใจมาก ๆ ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ การทำคอนเทนต์บน TikTok ไปจนถึงการรับมือกับฟีดแบ็กของลูกค้า

ซึ่ง BrandCase ได้สรุป 5 บทเรียนการสร้างแบรนด์ แบบ hako มาให้ทุกคนได้อ่านกัน..

1. ถ้าทำให้ดีกว่าไม่ได้ ก็ไม่ทำดีกว่า

คุณเต็ม เล่าแนวคิดหลักของการทำธุรกิจ และการทำ Product ของทีม hako ไว้ว่า
“ถ้าสมมติว่าทำให้ดีกว่าของในท้องตลาดไม่ได้ ก็เลือกไม่ทำดีกว่า”

ส่งผลให้หลักคิดสำคัญที่ใช้ในการออกสินค้าแต่ละชิ้นของ hako คือ “ทำให้ดีที่สุด โดยไม่ต้องคำนึงถึงเรื่องต้นทุนขนาดนั้น”

คุณเต็มอธิบายว่า “ปกติคอนเซปต์ทั่วไปของการทำธุรกิจในอุตสาหกรรมของใช้ในบ้าน คือทำอย่างไรก็ได้ให้ใช้ Material ต่อชิ้นน้อยที่สุด เพื่อลดต้นทุน เช่น ทำชิ้นงานให้บางที่สุด แต่ตอน hako ผลิต เราไม่ได้คิดอย่างนั้น”

แต่ hako ตั้งโจทย์ว่า ทำอย่างไรก็ได้ให้มันใช้งานง่ายที่สุด แทนที่จะเป็น ทำอย่างไรก็ได้ให้ใช้ Material น้อยที่สุด

พอตั้งโจทย์การทำสินค้าแบบนี้ ทำให้ hako ใช้ซิลิโคนในการผลิตสินค้าเยอะมาก
ซึ่งจุดนี้เองเป็นจุดที่ทำให้ ถาดทำน้ำแข็งของ hako แตกต่างออกมาจากถาดทำน้ำแข็งในท้องตลาด

ตั้งแต่การเลือกใช้ซิลิโคน แบบ Liquid Silicone Rubber (LSR) และวิธีการผลิตแบบ Liquid Injection ที่มีคุณภาพเดียวกับเครื่องมือแพทย์ ซึ่งกระบวนการนี้จะเป็นการสูบซิลิโคนเหลวที่ต้องใช้เครื่องฉีดแบบปิด
ทำให้สะอาด ปลอดอากาศ และต้นทุนสูงกว่าแบบ Compression ที่ใช้ในซิลิโคนเครื่องครัวทั่วไป 3 เท่า

ไปจนถึงการลงทุนในมาตรฐานความปลอดภัยระดับสากล
ด้วยการส่งผลิตภัณฑ์ไปทดสอบความปลอดภัยกับ FDA ตามมาตรฐานในสหรัฐอเมริกา (คล้าย ๆ อย. ในไทย) แม้จะไม่บังคับทางกฎหมายในไทยก็ตาม

2. ออกแบบสินค้าจากโจทย์การใช้งาน ไม่ใช่ต้นทุน

การขยายผลิตภัณฑ์ของ hako เริ่มจากสิ่งที่ถนัด คือกล่องข้าว จากนั้นก็ค่อย ๆ เพิ่มเป็นกล่องข้าวช่องเดียว กล่องข้าวสองช่อง และสุดท้ายแตกออกมาทำ ถาดทำน้ำแข็ง

คุณเต็ม เล่าว่า “จริง ๆ ไม่ได้อยากขยายสินค้าเร็วมาก แต่มีความจำเป็น เพราะที่โรงงานมีซิลิโคนส่วนที่ไม่ได้ใช้งาน ที่เหลือใช้จากการผลิต และวัตถุดิบพวกนี้มันก็มีวันหมดอายุ”

ดังนั้นถาดทำน้ำแข็ง จริง ๆ แล้วจึงไม่ได้เกิดจากการรีเซิร์ชตลาดมาอย่างดี แต่เกิดจากความพยายามที่จะทำให้ดีที่สุดในแบบของ hako

การออกแบบถาดทำน้ำแข็ง มีโจทย์ชัดเจนคือ “อยากให้คนหยิบมาใช้บ่อย ๆ และใช้งานง่ายที่สุด”

ซึ่งจุดเด่นของถาดทำน้ำแข็ง hako ที่ทำให้คนยอมจ่าย เช่น

- การแบ่งช่องซิลิโคนแต่ละช่องให้แยกออกจากกัน เพื่อให้ดันน้ำแข็งออกได้ง่ายที่สุด

- ลาย Texture หยักแนวตั้งที่ผิวด้านข้าง ที่ช่วยให้ดันก้อนน้ำแข็งออกมาได้ลื่นขึ้น

- ดิไซน์ที่คิดถึงตั้งแต่การใช้งาน ไปจนถึงการจัดเก็บ เพราะถาดทำน้ำแข็งทุกไซซ์ของ hako สามารถวางซ้อนกันได้พอดี ไม่ลื่นหลุด ทำให้ง่ายต่อการจัดเก็บหรือเรียงใส่ตู้เย็นเวลาใช้งาน

ซึ่งกว่าจะพัฒนาออกมาเป็นถาดทำน้ำแข็งรุ่นแรก hako ก็ต้องใช้เวลากว่า 6 เดือน เนื่องจากต้องวางแผนการผลิตที่มีความซับซ้อนของเครื่องในโรงงาน

สุดท้ายถาดทำน้ำแข็งรุ่นแรกของ hako ก็ออกสู่ตลาดเมื่อปี 2024 และกลายเป็น Hero Product ที่ขายดีที่สุด

โดยเดือนที่แล้วขายได้ประมาณ 5,000-6,000 ชิ้น

3. ทำคอนเทนต์แบบ ไม่เน้นขาย แต่เน้นแชร์ความรู้

คุณเต็มเล่าว่า “ผมไม่ชอบโดนขาย คลิปของ hako จึงไม่ได้ไปในเชิงของการขาย แต่เน้น Use Case และมาในเชิง Technical เล่าเรื่องโรงงาน”

บวกกับช่วงแรกที่ทำในปี 2022 หลาย ๆ แบรนด์ ยังไม่ได้เข้ามาทำตลาดใน TikTok มากนัก ทำให้คอนเทนต์แนว Branding และแชร์ความรู้ยังไม่ค่อยมี โดยเฉพาะช่วงนั้นยังไม่มีแบรนด์ด้านของใช้ในบ้านเล่นคอนเทนต์เชิงความรู้แบบจริงจัง

ซึ่งนับว่าเป็น Timing ที่ดีที่ทำให้เราได้ลองผิดลองถูกและค่อย ๆ หาทางที่เหมาะกับตัวเอง

ดังนั้นกลยุทธ์การทำคอนเทนต์ของ hako บน TikTok จึงเน้นไปที่การใช้ Storytelling + Technical Content เป็นหลัก

เช่น เนื้อหาในช่วงแรกก็มาจากการที่คุณเต็มจบฝั่งบัญชี แต่อยากรู้เรื่องเทคนิคการฉีดซิลิโคน ก็เลยไปศึกษาที่โรงงาน แล้วนำความรู้ที่ได้มาย่อยเป็นคอนเทนต์บน TikTok เพื่อเล่าให้คนทั่วไปเข้าใจง่าย ซึ่งทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่า เจ้าของแบรนด์เข้าใจเรื่องนี้จริง ไม่ได้แค่ขายสินค้าอย่างเดียว

แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้ถาดทำน้ำแข็งของ hako ดังบน TikTok คุณเต็มมองว่าแบ่งออกเป็น 2 เฟส ได้แก่

- เฟสแรก ใช้ TikTok เพื่อสร้าง Awareness

ช่วงเริ่มต้น hako ทำคอนเทนต์แนวให้ความรู้ เช่น เล่าว่า “น้ำแข็งคืออะไร ทำไมต้องมีถาดทำน้ำแข็งดี ๆ” เพื่อให้ความรู้กับตลาด และขยายความเข้าใจในเรื่องเล็ก ๆ ที่ทุกบ้านใช้แต่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง

โดยที่เนื้อหาจะเน้นการใช้งานในชีวิตประจำวัน ทำให้ผู้ชมเริ่มรู้จักแบรนด์มากขึ้น แม้ในระยะนั้นจะยังไม่สามารถเปลี่ยนเป็นยอดขายได้ก็ตาม

- เฟสที่สอง เกาะกระแสมัทฉะ จนเกิด Snowball Effect

เมื่อเทรนด์มัทฉะมาแรง hako ก็ปรับเนื้อหาให้สอดคล้องกับกระแส และเกิดจังหวะที่ Creator หลายคนหยิบถาดทำน้ำแข็งของแบรนด์ไปใช้จริงในการทำมัทฉะ

และอีกจุดสำคัญคือไม่ใช่แค่ Creator เท่านั้นที่ใช้ แต่คือผู้ใช้ทั่วไปก็เริ่มถ่ายคลิปทำมัทฉะด้วยถาด hako แล้วลง TikTok กันเอง จนกลายเป็น User-Generated Content (UGC) หรือคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคสร้างเอง ที่ยิ่งเร่งให้คนเห็นแบรนด์ซ้ำไปมา

หลังจากนั้นคอนเทนต์เหล่านี้ก็ค่อย ๆ สะสมกลายเป็น Snowball Effect จากการมองเห็นซ้ำ ๆ จนคนที่อยากตามเทรนด์เริ่มมองหาอุปกรณ์ทำมัทฉะ

และพบว่า “ทุกคนใช้ถาดทำน้ำแข็งของ hako” ทำให้ความสนใจและยอดขายพุ่งขึ้นตามโดยที่ไม่ต้องซื้อโฆษณาเลย

ซึ่งคุณเต็ม เสริมว่า “จริง ๆ ต้องขอบคุณลูกค้าทุก ๆ ท่าน ที่สร้างคอนเทนต์ต่อยอดให้ รวมถึง พาร์ตเนอร์ KOLs ร้านมัทฉะต่าง ๆ ที่เลือกถาดน้ำแข็งของ hako ไปใช้และทำคอนเทนต์ให้ เพราะถ้าไม่มีพวกเขาเหล่านี้ ถาดน้ำแข็งของ hako ก็คงขายไม่ได้มากเท่านี้”

ทำให้ hako ไม่ได้ดังเพราะถาดทำน้ำแข็งเพียงอย่างเดียว แต่ดังเพราะจับอินไซต์คนรุ่นใหม่ที่ให้ค่ากับความสวย ใช้ง่าย และจัดบ้านได้เป็นระเบียบ
ซึ่งตรงกับทั้ง Matcha Lover และ Gen Y, Gen Z แบบพอดี

4. ชวนลูกค้าเข้ามาตัดสินใจกับแบรนด์ด้วย

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของ hako คือ การดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจของแบรนด์

ตั้งแต่การโหวตเลือกสี การโหวตไอเทมใหม่ ไปจนถึงการทดสอบความต้องการว่าแบรนด์ควรออกโปรดักต์ไหนก่อน

โดยใช้ TikTok เป็นช่องทางหลักในการฟังเสียงลูกค้า ทั้งจากคอมเมนต์ ยอดไลก์ และ UGC ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเอง

คุณเต็มเล่าว่า “เราให้ความสำคัญกับฟีดแบ็กลูกค้ามาก ทีมอ่านทุกรีวิวใน E-Commerce และทุกคอมเมนต์ใน TikTok”

การใช้ TikTok และช่องทาง Social Media อื่น ๆ เป็นเหมือน Voice of Customer ช่วยให้แบรนด์เช็กเซนส์ได้เร็วว่า สีไหนที่ลูกค้าอยากได้ รูปทรงไหนที่ใช่ หรือโปรดักต์ไหนควรผลิตก่อน โดยไม่ต้องเดาเองทั้งหมด

หนึ่งในเหตุการณ์ที่สะท้อนความจริงใจของแบรนด์ได้ดีที่สุด คือกรณี Mason Jar แก้วน้ำมีที่จับ มีฝาและหลอดเป็นซิลิโคน

ซึ่งเริ่มต้นจากความตั้งใจดี แต่จบลงด้วยต้นทุนครั้งใหญ่ที่ hako ยอมจ่ายเพื่อรักษามาตรฐานของแบรนด์

โดยล็อตแรกของ Mason Jar ผลิตด้วยกระบวนการ Compression ซึ่งทำให้เกิดกลิ่นยางสุก คล้ายกลิ่นเคมี บริเวณฝาและหลอด ซึ่งจริง ๆ สินค้ามีความปลอดภัยและผ่านมาตรฐาน FDA

ลูกค้าที่ซื้อไปในสัปดาห์แรกก็คอมเมนต์บอกแบรนด์ว่าสินค้ามีกลิ่น แต่ถึงแม้สินค้าจะใช้งานได้ปกติ แต่ก็ไม่ใช่คุณภาพที่ hako ยอมรับได้

สุดท้ายคุณเต็มตัดสินใจหยุดขาย Mason Jar ทันที และเรียกคืนสินค้าที่ขายไปทั้งหมดกลับมา

และแก้ปัญหาด้วยการตัดสินใจลงทุนการผลิตใหม่ เปลี่ยน Process การผลิตใหม่ จากการผลิตแบบ Compression ไปเป็นกระบวนการ Injection ที่ใช้ต้นทุนมากกว่าแทน

และเมื่อสินค้าชุดใหม่ออกมาถึงแบรนด์ ก็ส่งสินค้ารุ่นใหม่ทั้งเซต (แก้ว, หลอด, ฝา) ให้ลูกค้าที่เคยซื้อ Mason Jar แม้จะเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้นก็ตาม

เคสนี้ทำให้เห็นภาพชัดว่า “การเลือกทิ้งกำไรระยะสั้น เพื่อรักษาความไว้วางใจระยะยาว”
เป็นหลักการทำธุรกิจที่สำคัญของแบรนด์รุ่นใหม่ที่เติบโตจากความคิดเห็นจริงบนโซเชียลมีเดียอย่าง hako

5. มองอนาคตให้ไกล อย่าแค่ให้ธุรกิจรอดแค่ วันต่อวัน

คุณเต็มให้คำแนะนำสำคัญกับผู้ประกอบการว่า “อย่าทำธุรกิจแบบแค่รอดวันต่อวัน ต้องเห็นตัวเองในอีก 1-2 ปีข้างหน้า หรือมากกว่านั้น ไม่อย่างนั้นแบรนด์จะติดอยู่กับที่”

ประโยคนี้สะท้อนเส้นทางของ hako ได้ชัดเจน เพราะตั้งแต่เริ่มทำแบรนด์ในปี 2022 จนถึงวันนี้ hako ใช้เวลาร่วม 2 ปีครึ่ง กว่าที่คุณเต็มจะรู้สึกว่า สินค้าของแบรนด์เริ่มมีคนใช้จริง

และเพื่อไม่ให้แบรนด์หยุดอยู่กับที่ hako เลือกที่จะ พัฒนา R&D อย่างต่อเนื่อง

เพราะสุดท้ายแล้ว ถ้ามีคนทำตาม ก็ห้ามไม่ได้ สิ่งที่เราทำได้คือพัฒนาสินค้าใหม่ไปเรื่อย ๆ

แนวคิดนี้ทำให้ hako มีการทดลองสินค้าใหม่ตลอด ทั้งดิไซน์ที่ซับซ้อนขึ้น หรือใช้วัสดุใหม่เพื่อตอบโจทย์ข้อจำกัดของซิลิโคนแบบเดิม ๆ

สุดท้ายคุณเต็มย้ำสูตรที่ยึดมาตลอดว่า
“Hero Product เลือกไม่ได้ แต่สร้างได้จากความตั้งใจและการรีเซิร์ชที่หนักมาก”

และสำหรับ hako สูตรการสร้าง Hero Product มีแค่วิธีเดียวคือ “การทำสินค้าอย่างน้อย 10 อย่าง อย่างสุดความสามารถ ก็น่าจะมีสัก 1 ตัวที่โดดเด่นขึ้นมา จนกลายเป็น Hero Product ได้”

เรื่องราวของ hako น่าจะเป็นอีกบทเรียนที่ทำให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่เรื่องของการขายสินค้า แต่เป็นเรื่องของความตั้งใจในรายละเอียดทุกขั้นตอน

จากถาดทำน้ำแข็งธรรมดา ๆ ที่ทุกบ้านมี กลายเป็นสินค้าที่คนยอมจ่ายเงินซื้อ และรอคอยผลิตภัณฑ์ใหม่จากแบรนด์

ปัจจุบัน hako กำลังพยายามขยายไปต่างประเทศ และมีสินค้าอีกกว่า 50 SKUs ไม่ว่าจะเป็นกล่องข้าว แก้วน้ำ ถาดทำน้ำแข็ง ไปจนถึงที่รองแก้ว

ซึ่งทั้งหมดนี้คือเรื่องราวของ hako แบรนด์ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า คุณภาพที่แท้จริง ไม่ได้วัดกันที่ต้นทุนของสินค้า แต่วัดกันที่ความตั้งใจในการสร้างสินค้าออกมาให้ดีที่สุด จนลูกค้าเห็นและยอมจ่ายเงินนั่นเอง..