6 ไอเดียธุรกิจ วิธีลงดีเทล การสร้างแบรนด์ จากเจ้าของแบรนด์ “PAAK”

สัมภาษณ์พิเศษ เจ้าของแบรนด์ PAAK โดยเพจ BrandCase

- PAAK คือแบรนด์น้ำผัก-ผลไม้ไทย ที่วางตำแหน่งเป็นแบรนด์พรีเมียมในตลาดนี้ โดยที่ชื่อ PAAK ก็มาจากคำว่า ผัก แบบตรง ๆ  

ซึ่งสินค้าดัง ๆ ของ PAAK ก็อย่างเช่น น้ำผัก-ผลไม้ สกัดเย็นหรือที่เรียกว่า Cold-Pressed 

BrandCase มีโอกาสได้คุยกับ คุณนิค-ธีรภัทร วงษ์เชิดขวัญ และคุณปุย-ศิริพร วุฒิกุล ซึ่งเป็น 2 ใน 5 ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ PAAK เกี่ยวกับจุดเริ่มต้นในการทำแบรนด์ และการลงดีเทลเล็ก ๆ ที่ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้ผัก และผลไม้ไทย กลายเป็นสินค้าที่มีคุณค่า

บทความนี้อาจจะยาวหน่อย แต่ BrandCase คิดว่าจะเป็นไอเดียไปปรับใช้ในการสร้างแบรนด์ สร้างธุรกิจให้หลายคนได้

โดย BrandCase ได้สรุป 6 ไอเดียการสร้างแบรนด์ แบบ PAAK ออกมาให้ทุกคนได้อ่านกัน..

- จุดเริ่มต้น และความน่าสนใจของแบรนด์ PAAK

PAAK เริ่มต้นจากไอเดียที่ว่าในไทยเมื่อกว่า 7 ปีที่แล้ว แทบไม่มีร้านน้ำผักผลไม้ที่ดีจริง ๆ ที่เน้นทำสด และมีคุณภาพ ที่สำคัญคือในตอนนั้นไม่ค่อยมีร้านที่นำผักผลไม้มาใช้อย่างมีความคิดสร้างสรรค์

ต่างจากเวลาไปต่างประเทศ โดยเฉพาะยุโรป ที่น้ำผักผลไม้ เป็น Segment ที่มีกลุ่มลูกค้าชัดเจน มีการจัดวางแบรนด์ให้ดูพรีเมียมและมีดิไซน์ แถมกินกันเป็นปกติ ไม่ได้รู้สึกว่าเป็นของเฉพาะกลุ่ม 

จึงเป็นที่มาว่า อยากใช้ผักและผลไม้ไทยที่มีชื่อเสียงระดับโลกอยู่แล้ว มาทำเป็นร้านที่สร้างประสบการณ์ใหม่และสร้างมูลค่าเพิ่ม 

ทีมผู้ก่อตั้งใช้เวลากว่า 1 ปี ในการออกแบบแบรนด์ ตั้งแต่คอนเซปต์ สี และ CI ที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ ที่ต้องการให้ PAAK เป็นแบรนด์ที่เหมาะกับทุกช่วงวัย ทุกเพศ และไม่ว่าจะเป็นคนที่ใส่ใจสุขภาพหรือคนทั่วไปก็สามารถเข้าถึงได้ 

ไปจนถึงเมนูที่ผ่านการคิดมากว่า 200 สูตรและมีการทำ Focus Group เพื่อให้ได้เมนูที่ดีที่สุด 

เมื่อผ่านการคิดมาอย่างดีแล้ว PAAK จึงได้เปิดตัวในปี 2563 

แต่เพียงแค่ 3 เดือนหลังจากเปิดตัว ก็เกิดวิกฤติโรคระบาด ทำให้ต้องมีการปรับตัวในหลายด้านตลอดช่วงเวลาของโรคระบาด และหลังจากปี 2566 หลังจากสถานการณ์โรคระบาดหมดลง ร้าน PAAK จึงเริ่มขยายสาขาไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น

อีกจุดสำคัญคือ PAAK เป็นแบรนด์แรกที่ได้เข้าไปเปิด Shop-in-Shop ใน Gourmet Market 

โดยทำคอนเซปต์ที่แปลกใหม่ คือ “Fruit & Vegetable Butchery” ซึ่งจะมีการแตกไลน์จากการขายน้ำผักผลไม้ธรรมดา ด้วยการเพิ่มการทำผักผลไม้ตัดแต่ง และมีเมนูที่เรียกว่า DIY ให้ลูกค้าสามารถออกแบบเมนูน้ำ และผลไม้ตัดแต่งได้ตามต้องการ

โอกาสนี้ได้ปูทางให้ PAAK ได้เข้าไปวางขายในศูนย์การค้าสำคัญ ๆ อย่าง EmQuartier, Emporium, Emsphere และ Siam Paragon ที่มี Gourmet Market ตั้งอยู่ 

นอกจากนี้ยังมีสาขาอื่น ๆ อยู่ในย่านใจกลางเมือง อย่างศาลาแดง, สุขุมวิท, เอกมัย และพญาไท  

แล้ว PAAK มีวิธีสร้างแบรนด์อย่างไร ? 

BrandCase สรุปมาเป็น 6 ไอเดีย ไว้ปรับใช้ในการทำธุรกิจกัน

1. เทคนิคการสร้าง Branding แบบ PAAK

- เริ่มต้นจากความชัดเจนในตัวตน ว่าเราต้องการเป็นใครในตลาด

PAAK มีคีย์เวิร์ด 3 คำหลักคือ  Healthy, Lifestyle และ Creative คือจริงจังทั้งความเป็นสุขภาพ ไลฟ์สไตล์ และความคิดสร้างสรรค์

Healthy ในที่นี้ คือแบรนด์จะต้องจริงใจกับผู้บริโภคมาก ๆ โดยทางร้านจะไม่มีการสต๊อก Syrup เลย ดังนั้นจึงไม่มีการเติมน้ำตาลในเมนูใดทั้งสิ้น นั่นหมายความว่าผลิตภัณฑ์ทุกอย่างจะมาจากผักผลไม้สดล้วน ๆ

Lifestyle ในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงแค่การถ่ายรูปสวย แต่หมายถึงการเป็นแบรนด์สุขภาพที่เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตจริง ๆ ที่ลูกค้าทุกกลุ่มรู้สึกเข้าถึงได้ 

ไม่ว่าจะเป็น คนรักสุขภาพมาก ๆ เห็นร้านแล้วรู้สึกว่า PAAK เป็นร้านที่ไว้ใจได้ หรือคนไม่ชอบทานผักก็รู้สึกว่าร้าน PAAK จะต้องมีเมนูสุขภาพที่ทานง่าย 

รวมถึงกลุ่มเด็กที่เข้าร้าน PAAK ได้โดยไม่รู้สึกกลัวการทานผัก ไปจนถึงกลุ่มลูกค้าผู้ชายที่สามารถเข้าร้านได้โดยไม่รู้สึกว่าเป็นร้านเฉพาะของผู้หญิงเท่านั้น

Creative ในช่วงที่เริ่มต้นแบรนด์ ผู้ก่อตั้งได้สังเกตเห็นว่า น้ำผลไม้ในตลาดจะมีส่วนผสมซ้ำ ๆ เช่น แคร์รอต แอปเปิล ในขณะที่ผักผลไม้ในไทยมีความหลากหลายมาก  

แบรนด์จึงอยากมีทั้งเมนูเบสิกที่ทุกคนคุ้นเคยและนำเสนอของแปลกใหม่ไปด้วย เช่น น้ำบ็อกชอยที่ถ้าชิมโดยไม่บอกจะคิดว่าเป็นน้ำผลไม้อร่อย ๆ 

หรือสมูททีผัก Paser สมูททีผักขายดีที่รสชาติเหมือนสมูททีผลไม้ที่เทียบเท่าการทานสลัด 1 ชาม และมีน้ำผลไม้ผสมชาหอมที่มีกลิ่นอะโรมา หอมขึ้นมาตอนทาน

- ผู้ก่อตั้ง ให้ความสำคัญกับการออกแบบแบรนด์ ตั้งแต่เริ่มต้น

การออกแบบ Visual Identity ดูเป็นก้าวแรกที่สำคัญ เพราะเป็นเหมือนหน้าบ้านที่คนมองเห็นก่อน แบรนด์จึงให้ความสำคัญกับการหา Designer ที่สร้าง Visual Template ที่ตรงกับตัวตนที่วางไว้ของแบรนด์ค่อนข้างมาก

โดยหนึ่งในเจ้าของร่วมเป็นเพื่อนกับ Branding เอเจนซีเล็ก ๆ ในอินเดีย ซึ่งก่อตั้งโดยนักออกแบบที่เคยอยู่ทีม BMW ที่ประเทศเยอรมนีมาก่อน โดยเอเจนซีได้ออกแบบโลโกและระบบสีให้ 

ส่วนผู้ก่อตั้งเป็นผู้ออกแบบส่วนที่เหลือเองทั้งหมด เพื่อให้ทุกรายละเอียดออกมาตรงกับตัวตนของแบรนด์ที่วางไว้ 

เช่น การออกแบบและสั่งผลิตบรรจุภัณฑ์เกือบทุกชนิดเอง รวมถึงการออกแบบเลเบล การออกแบบลายเส้นต่าง ๆ การออกแบบเมนู ไปจนถึงถุงกระดาษของร้าน

- ชื่อแบรนด์ไทย ที่เล่าได้หลายภาษา

ในวันที่ต้องตัดสินใจเลือกชื่อที่จะเป็นตัวตนของแบรนด์ มีการคิดชื่อ มากกว่า 100 ชื่อ 

โดยหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งนำเสนอชื่อ “PAAK” หรือ “ผัก” ในภาษาไทย อาจฟังดูเรียบง่าย ตรงไปตรงมาเกินไป จนทีมผู้ก่อตั้งร่วมบางท่านยังแอบลังเลว่า.. จะเวิร์กเหรอ ?

แต่หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง ยืนยันว่า PAAK ไม่ได้จำกัดความเป็นแบรนด์แค่ในประเทศไทย แต่มองแบรนด์ที่ไปได้หลายประเทศ 

อีกทั้งยังสื่อสารแบรนด์ได้อย่างตรงไปตรงมา ที่อธิบายไว้ว่า “ถ้าอยากไปอินเตอร์แนชันนัลจริง ๆ แล้วมีลูกค้าต่างชาติมาถามคำนี้ ว่าหมายความว่าอย่างไร ก็จะได้กลายเป็นโอกาสในการอธิบายว่ามันคือคำว่า Vegetable ในภาษาไทย” 

นี่คือที่มาของ PAAK ชื่อธรรมดา ๆ ในภาษาไทย ที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวที่เล่าได้ในอีกหลายภาษา

แม้จะเป็นเพียงคำสั้น ๆ แค่ 4 ตัว แต่ทีมผู้ก่อตั้งมองว่า โลโกของ PAAK ต้องสื่อสารได้มากกว่าชื่อ

หนึ่งในดีเทลที่ซ่อนอยู่ในโลโกนี้ คือการใช้ใบชะพลูเป็นสัญลักษณ์แทนแบรนด์

ซึ่งไม่ใช่แค่ใบไม้ธรรมดา แต่คือการเลือกวัตถุดิบผักไทยอย่างใบชะพลูที่มีคาแรกเตอร์เฉพาะตัว มาแทนภาพจำของผักที่คนคุ้นชิน 

และใช้ลายเส้นจากผักอื่น ๆ อีกมากมาย เช่น ขิง บ็อกชอย ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนอยู่ในเมนูของร้าน

- สร้างแบรนด์ด้วยสีที่ไม่มีใครกล้าใช้

“เมื่อแบรนด์วาง Positioning ไว้ให้แทรกซึมความเป็นสุขภาพแบบไม่ยัดเยียดให้กับคนทุกกลุ่ม เราจึงไม่อยากใช้สีเขียว” 

โดยดิไซน์ที่ PAAK ต้องการ ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์ของแบรนด์สุขภาพแบบลุคออร์แกนิกที่ต้องเน้นสีเขียว ๆ ซึ่งมักจะเป็นสูตรสำเร็จของภาพลักษณ์ที่ตลาดคุ้นเคย

ในตอนนั้นทางเอเจนซีได้แนะนำว่า สีแดงสดเป็นสีที่ดูเด็ก ทันสมัย ส่วนสีแดงเลือดหมูเป็นสีที่ดูมีอายุ แต่ก็ดูแพง 

และแทนที่จะเลือกแค่สีเดียว ทางเอเจนซีจึงแนะนำให้ใช้ระบบ Dual Color เป็นสีหลัก คือใช้สีแดงเลือดหมูกับแดงสดคู่กัน 

เพื่อตอบโจทย์ตัวตนของอายุลูกค้าที่หลากหลาย แต่ในขณะเดียวกันก็ยังคงเป็นแบรนด์ที่ดูแฟชั่น ทันสมัย และสามารถเป็น Everyday Drink ในชีวิตประจำวันของทุกคนได้จริง ๆ 

ด้วยเหตุผลเหล่านี้ PAAK จึงเลือกทำในสิ่งที่ตรงข้ามกับความเชื่อเดิม ๆ ด้วยการใช้ สีแดงเลือดหมู คู่กับสีแดงสด เป็นสีหลักของแบรนด์ ซึ่งเป็นสีที่ในยุคนั้น ไม่มีใครกล้าใช้ในหมวดอาหาร 

แต่สำหรับทีมผู้ก่อตั้งแล้ว กลับมองว่าสีนี้มันสะท้อนความเท่ ความกล้า และดูไม่ธรรมดาได้ดีมาก 

อีกอย่างคือ การเลือกใช้สีแดง จะช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูไม่กลืนไปกับเจ้าอื่น ๆ ที่มีอยู่ในตลาด 

ที่สำคัญคือ เนื่องจากผักผลไม้เป็นสินค้าที่มีสีสดใสเป็นธรรมชาติในตัวอยู่แล้ว ทางแบรนด์จึงต้องการดึงความสนุกของสีธรรมชาติของผักผลไม้มาทำให้สนุกขึ้น  

PAAK จึงมี ระบบ Secondary Color หรือสีรอง อย่าง เหลือง ฟ้า ม่วง เข้ามาเสริมในดีเทลต่าง ๆ เพื่อเพิ่มความสนุก สามารถจับคู่สีเข้ากับสีธรรมชาติจากผักผลไม้ที่หลากหลายได้ลงตัว และทำให้ภาพรวมของแบรนด์ดูสด มีชีวิต และเข้าถึงง่าย

- แพ็กเกจจิง ก็ช่วยสื่อสารความเป็นแบรนด์ได้

การออกแบบแพ็กเกจจิงของ PAAK เป็นอีกจุดที่แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจในรายละเอียด

เพราะแพ็กเกจจิงไม่ใช่แค่บรรจุภัณฑ์ แต่คือจุดสัมผัสแรกที่ลูกค้ารับรู้ตัวตนของแบรนด์

วัสดุที่ใช้ก็ถูกคัดสรรจากมุมมองด้านสิ่งแวดล้อมและประสบการณ์ของลูกค้า 

และทุกดีเทลของแบรนด์ต้อง “ดีพอ” จนลูกค้าไม่อยากโยนมันทิ้งง่าย ๆ

เพราะในวันที่ผลิตภัณฑ์หลายอย่างคล้ายกัน สิ่งที่ทำให้แบรนด์ต่างกัน คือความตั้งใจที่ใส่ลงไปในรายละเอียดที่เล็กที่สุด แม้แต่ฝาขวด สติกเกอร์ก็ต้องเล่าเรื่องให้ได้

PAAK จึงใส่ใจในทุกรายละเอียด เช่น ฝาขวดจากอะลูมิเนียม เพื่อลดการใช้พลาสติก และยังทำให้แบรนด์ดูพรีเมียม ถึงแม้ว่าตอนนั้นยังไม่มีใครใช้ขวดทรงนี้และฝาที่เป็นวัสดุแบบนี้ก็ตาม 

ซึ่งทั้งหมดนี้ ถึงแม้จะดูเป็นดีเทลเล็ก ๆ แต่ก็กลายเป็นจุดที่ทีมให้ความสำคัญไม่น้อย

- ทุกองค์ประกอบในร้าน ต้องพยายามพูดเป็นภาษาเดียวกับแบรนด์ 

การออกแบบร้านของ PAAK ก็เป็นอีกหนึ่งรายละเอียดที่แสดงถึงความตั้งใจ 

คุณนิคอธิบายแนวคิดการออกแบบร้านว่า ทางแบรนด์ใช้สถาปนิกมืออาชีพระดับประเทศ โดยเริ่มต้นจากการบรีฟตัวตนของแบรนด์อย่างละเอียดก่อนออกแบบร้าน เพื่อความสอดคล้องกันของแบรนด์ 

จากการบรีฟนั้น สถาปนิกได้เลือกใช้สเตนเลสเป็นวัสดุหลัก ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากฝาขวดของ PAAK ที่แบรนด์ใช้เป็นสเตนเลสเสมอ จากนั้นจึงผสมผสานคู่กับวัสดุสีแดงเลือดหมูซึ่งเป็นสีหลักของแบรนด์  

ไม่เพียงแต่โครงสร้างหลัก แต่ทุกดีเทลในร้านก็ถูกเลือกและทำขึ้นเองทั้งหมด ตั้งแต่ตะกร้าใส่ผลไม้ ป้ายเมนู ไปจนถึงสีกล่องแพ็กเกจจิงก็ต้องตรงกับ CI ของแบรนด์ เพื่อให้ทุกองค์ประกอบในร้าน พูดเป็นภาษาเดียวกับแบรนด์

2. สูตรไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติ แต่สะท้อน Branding ได้ด้วย

เบื้องหลังเมนูแต่ละแก้วของ PAAK ล้วนเต็มไปด้วยกระบวนการคิด และการทดลองที่ไม่ธรรมดา

เพราะตั้งแต่เริ่มต้น ทีมผู้ก่อตั้งไม่ได้ใช้เฉพาะความชอบส่วนตัวในการออกแบบสูตร แต่พยายามหาคนที่รู้จริงในการพัฒนา 

โดยเชฟของร้าน PAAK เป็นผู้ที่เคยอยู่ในทีมออกแบบรสชาติของร้านอาหารใหญ่ ๆ ทั้งในไทยและในต่างประเทศ และกลายเป็นหุ้นส่วนของแบรนด์ ทำให้เขาไม่ได้มาแค่ทำตามสูตร แต่มาด้วยแนวคิดใหม่ ๆ ในการพัฒนาเมนู 

คุณปุยเล่าให้ฟังว่า “เขาเสนอสูตรที่เราคิดไม่ถึง เช่น น้ำกะหล่ำม่วง ใครจะคิดว่ากะหล่ำม่วงนำมาทำน้ำได้ เราเลยรู้สึกว่าเขาเก่งจริง และน่าจะช่วยต่อยอดให้แบรนด์เราไปได้ไกลขึ้นอีก ซึ่งเชฟเป็นคนที่สำคัญมากในการทำให้แบรนด์สามารถถ่ายทอดสินค้าให้ได้น่าสนใจแบบนี้”

ซึ่งขั้นตอนในการคิดสูตรแต่ละเมนูของ PAAK จะมีโจทย์ในการคิดสูตรคือ “คนที่ชอบกินผักมากที่สุด ไปจนถึงคนที่ไม่กินผักเลย จะกินอะไรได้บ้าง ?” เป็นโจทย์ที่คิดมาตั้งแต่วันเริ่มต้นแบรนด์

เมื่อได้เมนูออกมาแล้วก็จะเริ่มทำ Focus Group ที่มีการให้คะแนนกันอย่างจริงจังกับคนรอบตัว ตั้งแต่เพื่อน ครอบครัว ไปจนถึงทีมงานภายใน

คุณปุยเล่าวิธีคัดเมนูให้ฟังว่า “เมนูที่ผ่านเกณฑ์ ต้องเป็นเมนูที่ทุกคนกินแล้วรู้สึกว่า ‘นี่คือผัก’ และตอบโจทย์ภาพของแบรนด์ เช่น ไม่มีการเติมน้ำตาล ไม่ใช่น้ำผลไม้ที่เอาน้ำหวานมาเจือจาง”

ผลลัพธ์คือแบรนด์จะได้เมนูที่ทั้งแปลกและเวิร์ก เช่น มะม่วงผักชี ที่เป็นน้ำที่เอามะม่วงมาผสมกับผักชี หรือ เมนูโบจิโต ที่ได้แรงบันดาลใจจาก Mojito แต่ปรับมาให้เป็นสไตล์ของ PAAK เอง 

โดยเปลี่ยนจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาเป็นน้ำผักผลไม้สด และใช้ใบชะพลูที่มีกลิ่นชัดเจนแทนใบมินต์ที่ใช้กันทั่วไป

รวมถึงลูกเล่นอย่างเช่น “เม็ดกระวาน” ที่ใส่ในบางเมนูเพื่อเพิ่มกลิ่นหอมอ่อน ๆ คล้ายเบอร์รี แม้จะกินไม่ได้แต่เป็นกิมมิกเล็ก ๆ ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับเครื่องดื่ม

ที่สำคัญทีม PAAK ไม่ได้หยุดการพัฒนาเพียงช่วงเปิดตัว แต่ยังมีรอบรีวิวเมนูทุก 6 เดือน เพื่อวิเคราะห์ยอดขายและความเหมาะสมในแง่ของวัตถุดิบ การจัดการสต๊อก และความเข้าใจของลูกค้า

3. ชื่อเมนู ทำหน้าที่มากกว่า บอกส่วนผสม 

ทีมผู้ก่อตั้งมีความเชื่อว่า “ถ้าจะทำแบรนด์แบบ PAAK ต้องคิดให้ครบ ตั้งแต่คำว่า ผัก ไปจนถึงวิธีทำให้มันเท่”

เทคนิคคือ PAAK จะใช้ชื่อที่ออกเสียงง่าย เข้าใจง่าย แต่มีลูกเล่นกับคำอยู่เสมอ เช่น 

- Carrenger ที่มาจาก Carrot + Orange + Ginger

- Lemorange ที่รวมความสดชื่นของเลมอนกับส้ม 

- Barrot ที่มาจากคำว่า Beetroot + Carrot 

ในขณะเดียวกันก็มีเมนูที่ใช้ผักผสมผลไม้ให้ทานง่าย ๆ อย่าง Broccoberry ซึ่งเป็นการรวมบรอกโคลี กับ เบอร์รีเข้าด้วยกัน

4. ไม่ประนีประนอมกับคุณภาพ

ผู้ก่อตั้งทั้งสองคนเล่าวิธีการคัดวัตถุดิบให้ฟังว่า “ตอนเราจะรับวัตถุดิบจากแหล่งไหน เราจะส่งทีมไปเช็กถึงที่ บางที่เราถึงขั้นพกเครื่องมือตรวจคุณภาพผักไปด้วยเลย 

เช่น ผักที่เขาโฆษณาว่าไม่ต้องล้างเลย เพราะเป็นการปลูก Indoor เราก็ไม่เชื่อเฉย ๆ นะ ถ้าเทสต์แล้วผ่าน เราถึงจะรับ เพราะเราอยากมั่นใจว่า ลูกค้าที่กินของเราจะได้กินของที่ปลอดภัยจริง ๆ”

นอกจากนี้ PAAK ยังมีการจัดหาวัตถุดิบแบบเจาะจง คือจะมีทีมที่ไปรับผักผลไม้โดยตรงจากหลายแหล่ง แล้วนำมาให้ทีมชิมและคัดก่อน จากนั้นถึงจะเลือกว่าเจ้าไหนเหมาะสมกับเมนูแบบไหน

“เราเคยไปดูสวนที่ส่งมะพร้าวให้กับโรงเรียนนานาชาติและโรงพยาบาลเอกชน เราไปขอดูถึงแหล่งเลยว่าเขาดูแลอย่างไร เพื่อให้มั่นใจว่าสะอาด และปลอดภัยมากที่สุด”

สำหรับวัตถุดิบบางอย่าง PAAK เลือกที่จะจ่ายราคาแพงกว่า เพื่อคุณภาพที่ต่างกัน 

ยกตัวอย่างเช่น แอปเปิลสีเขียว หรือสีแดง ทีมจะเลือกจากรสชาติและคุณภาพ จึงตัดสินใจเลือกแอปเปิลจากฝรั่งเศส ซึ่งมีคุณภาพกว่าบางประเทศ 

และถึงแม้วัตถุดิบที่นำเข้ามาจะมีราคาต้นทุนที่แพงกว่ามาก แต่ PAAK ยอมที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น เพื่อแลกกับรสชาติเมนูที่คงที่และเป็นคุณภาพที่ลูกค้าของแบรนด์คาดหวัง

5. สื่อสารกับลูกค้า อย่างตรงไปตรงมา 

PAAK มีวิธีการรับมือกับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา แม้ในเรื่องที่อาจดูเป็นข้อเสียก็ตาม 

คุณปุยเล่าให้ฟังว่า “สิ่งหนึ่งที่เจอบ่อย ๆ คือคำถามว่า เก็บได้กี่วัน ? เพราะสินค้าเราสด 100% ไม่ได้ผ่านการพาสเจอไรซ์หรือฆ่าเชื้อ เราก็จะตอบเลยว่าเก็บได้ 5 วันในตู้เย็นเท่านั้นค่ะ”

แม้คำตอบนี้จะฟังดูเหมือนข้อเสียเพราะเก็บได้ไม่นาน แต่ทีมผู้ก่อตั้งกลับมองว่านี่คือ จุดแข็งของแบรนด์ คือการทำสด และจริงใจกับผู้บริโภค 

หรือเมื่อลูกค้าตั้งคำถามเรื่องราคาที่สูงกว่าเครื่องดื่มทั่วไป PAAK ไม่ได้แค่อธิบายว่าของตัวเองเน้นวัตถุดิบคุณภาพสูงเท่านั้น

แต่ PAAK ยังโชว์ให้ลูกค้าเห็นถึงขั้นตอน ว่ากว่าจะออกมาเป็นน้ำผลไม้ปั่นสักแก้วหรือน้ำผลไม้สกัดเย็นสักขวด จะต้องผ่านกระบวนการอย่างไรบ้าง อุปกรณ์ที่ใช้เป็นอย่างไร

พอลูกค้าได้ดูขั้นตอนจริง ๆ ว่าไม่ใช่แค่เอาผลไม้มาใส่เครื่องปั่น แต่มันมีการล้าง การเตรียม การปอก การสกัดสดด้วยเครื่องสกัดเย็นคุณภาพสูงให้ดูตรงนั้นเลย 

ซึ่งการแสดงให้เห็นกระบวนการทำที่ซับซ้อนและใช้แรงงานจริง จะทำให้ลูกค้าเข้าใจและยอมรับในราคาที่เหมาะสมได้

อีกหนึ่งในระบบเทรนพนักงานของ PAAK ที่น่าสนใจ คือการฝึกให้ทีมงานแต่ละสาขาสามารถชิมและแยกรสชาติได้ ไม่ใช่แค่ทำตามสูตรตายตัว

ทีมงานที่อยู่แต่ละสาขาจะได้รับสูตรเหมือนกันหมด แต่สิ่งที่พิเศษคือพวกเขาฝึกให้พนักงานชิมและแยกรสชาติได้ เพราะรู้ว่าไม่ใช่ทุกวันที่ผลไม้จะมีรสชาติเหมือนเดิมตลอด

การใส่ใจรายละเอียดนี้ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สม่ำเสมอ แม้ว่ารสชาติจะมีความแปรปรวนตามธรรมชาติก็ตาม 

ไม่ว่าวัตถุดิบตัวไหนก็ตามที่มีรสชาติเปลี่ยนไป ทีมงาน PAAK จะพยายามแจ้งให้ลูกค้ารู้เลยว่าช่วงนี้รสชาติจะประมาณไหน 

ถ้าไม่โอเคก็สามารถเปลี่ยนแก้วได้ เช่น หากวันนี้ส้มเปรี้ยวกว่าปกติ ทีมงาน PAAK ก็จะพยายามแจ้งลูกค้า

6. เลือกโลเคชัน ให้จับกลุ่มลูกค้าได้ตรง ๆ

การขยายตัวของ PAAK มีจุดเด่นที่การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละโลเคชันอย่างละเอียด 

แทนที่จะใช้สูตรสำเร็จเหมือนกันทุกสาขา แต่ในแต่ละสาขาจะได้รับการปรับแต่งทั้งเมนูและคอนเซปต์การดิไซน์ร้านให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเฉพาะในพื้นที่นั้น ๆ และขณะเดียวกันก็ยังคงรักษา DNA ของแบรนด์ไว้ ในทุกมิติ ทั้งด้านผลิตภันฑ์ และภาพลักษณ์

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือสาขาที่ The Commons ศาลาแดง เป็นพื้นที่ Co-working + Lifestyle ก็จะมีเมนูพิเศษเป็นค็อกเทลใส่ผัก เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในบริเวณนั้น

สาขาเอกมัยเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจ ซึ่งถูกออกแบบเป็น Plant-Based Experience Store โดยมีเมนูแนว Vegan แบบเต็มรูปแบบ 

เนื่องจากโลเคชันโครงการ EKM6 ที่ เอกมัยซอย 6 เป็นในคอมมิวนิตีมอลล์ที่ลูกค้า Vegan เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างใส่ใจสุขภาพ จึงมีเมนูพิเศษที่เป็น Vegan ที่สามารถนั่งรับประทานที่ร้านได้

สาขาที่ Emsphere ก็เริ่มทำเมนูไอศกรีมผักผลไม้แบบสดใหม่ เอาผักผลไม้ใส่เข้าไปแล้วปั่นขึ้นมาทำเป็นไอศกรีมสด ๆ จากผักผลไม้จริง ๆ เลย ในคอนเซปต์ Juice Carnival 

หรือสาขาล่าสุดที่โครงการ The Baptist พญาไท PAAK ได้เพิ่มไลน์ที่เป็นอาหารเพิ่มมากขึ้น และมีการเปิด Grocery Store ขายสินค้า Health & Wellness อีกด้วย

อีกมุมที่น่าสนใจ คือการตัดสินใจที่จะไม่ขยายสาขาในบางพื้นที่ แม้จะได้รับคำเชิญเข้ามา

คุณนิคเล่าว่า “ในอดีตเคยได้รับการเชิญให้ไปเปิดสาขาหลายแห่งแต่สุดท้ายก็เลือกที่จะไม่ไป เพราะรู้สึกว่าไม่ใช่โลเคชันที่เหมาะกับแบรนด์”

การขยายสาขาของ PAAK จะเป็นการเลือกขยายเฉพาะโลเคชันที่มั่นใจว่ามีกลุ่มลูกค้าที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ เพื่อให้สามารถควบคุมคุณภาพและรักษาเอกลักษณ์หลักของแบรนด์ไว้ได้ 

การคัดเลือกพื้นที่นี้ทำให้ปัจจุบัน PAAK มี 8 สาขา ได้แก่ The Commons ศาลาแดง, EKM 6 เอกมัยซอย 6, โครงการ The Baptist พญาไท, สุขุมวิท 50 และ Gourmet Market ที่ Siam Paragon, EmQuartier, Emporium และ Emsphere

นอกจากนี้ ทีมผู้ก่อตั้งยังเปิดเผยว่า PAAK มีแผนจะพัฒนาแบรนด์ใหม่ในอนาคต ที่ยังคงเป็นผลิตภัณฑ์กลุ่ม “น้ำ” เช่นเดิม แต่จะมีบุคลิกและแนวทางต่างจาก PAAK อย่างชัดเจน 

ถึงแม้จะมีโมเดลใหม่ สาขาใหม่ และไอเดียใหม่ อีกสิ่งหนึ่งที่ทีม PAAK ไม่เคยละทิ้ง คือแนวคิด Selective Expansion หรือการโตแบบเลือกจังหวะ 

เพราะในสายตาของ PAAK มองว่า “การขยายตัวเร็วเกินไป โดยที่ระบบยังไม่พร้อม อาจทำให้แบรนด์เสียมากกว่าได้”

เรื่องราวของ PAAK สะท้อนการลงดีเทล ลงรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ลูกค้าอาจไม่เห็น เช่น การเลือกวัตถุดิบ การควบคุมกระบวนการผลิต การจัดการ Supply Chain 

ซึ่งสิ่งเหล่านี้ คือสิ่งที่สร้างความแตกต่าง

ผลจากการสร้างแบรนด์อย่างมีคุณภาพ คือการได้รับความสนใจจากลูกค้าแบรนด์กระเป๋า รถยนต์ นาฬิกาหรูระดับพรีเมียม ที่นำผลิตภัณฑ์ของ PAAK ไปใช้ในการจัดเลี้ยงในโอกาสต่าง ๆ  

เช่น อิเวนต์ของแบรนด์ และยังได้ลูกค้าในกลุ่ม B2B เช่น ร้านอาหารสุขภาพ Get Fresh ที่มีกว่า 21 สาขาที่เลือกแบรนด์ PAAK ไปขายที่ร้าน

สุดท้ายคุณนิคและคุณปุยให้มุมมองว่า “แม้การให้ความสำคัญกับ Branding และรายละเอียด ตั้งแต่วันแรก อาจดูเป็นเรื่องฟุ่มเฟือยสำหรับธุรกิจเล็ก 

แต่สำหรับ PAAK มันคือการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุด เพราะลูกค้าจะจำได้ว่า เราเป็นใคร และเป็นประตูบานสำคัญ ที่ช่วยให้ลูกค้านึกถึงเรา..”