เรียนรู้วิธีอัปเกรด Own Brand ให้เปลี่ยนเป็น Regional Brand ผ่านแนวคิดคุณธนิศร์ เจียรวนนท์ CEO แม็คโคร ประเทศไทย

“Own Brand ของ Makro ทุกเมนู เมื่อพัฒนาเสร็จนอกจากจะมีเชฟรีวิวแล้ว ตัวผมเองก็จะเป็นคนรีวิวเองด้วยทั้งหมด 

ถ้ารสชาติไม่อร่อย จะกลับไปพัฒนาใหม่ ไม่วางขายเด็ดขาด ถึงจะทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ผมก็จะทำแบบนี้ เพราะเรามี Mindset ที่จะต้องพัฒนาอาหารให้อร่อยอยู่ตลอดเวลา”

เป็นคำพูดของ คุณธนิศร์ เจียรวนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจ แม็คโคร ประเทศไทย และประธานคณะผู้บริหารกลุ่มสายงานการพาณิชย์สินค้า บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจค้าส่งค้าปลีก แม็คโคร-โลตัส ที่ให้สัมภาษณ์กับ Brandcase 

จุดพีกเรื่องนี้มันอยู่ที่ว่าใครจะคิดว่า คุณธนิศร์ มีเป้าหมายที่ท้าทายและยิ่งใหญ่ที่สุด นับตั้งแต่ Makro เริ่มต้นธุรกิจ Own Brand เมื่อ 36 ปีที่แล้ว 

“ผมต้องการให้ aro และ Own Brand อื่น ๆ เป็น Regional Brand ที่ได้การยอมรับทั้งในประเทศและระดับนานาชาติ”

เป้าหมายนี้ยังถูกสะท้อนมายังอัตราเติบโตยอดขาย Own Brand โดยปัจจุบัน Own Brand ของ Makro มีสัดส่วนยอดขาย 18.5% จากยอดขายทั้งหมด แต่ในอีก 2-3 ปีข้างหน้าจะต้องมีสัดส่วนสูงถึง 25-30% เลยทีเดียว

คุณธนิศร์ จะทำให้ Own Brand ของ Makro แข็งแกร่งในอุตสาหกรรมอาหารด้วยวิธีไหน พร้อมกับตอกย้ำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า หากนึกถึงอาหารจะต้องนึกถึง Makro เท่านั้น 

ในอดีตแม็คโครและโลตัส มี Own Brand รวมกันกว่า 20 แบรนด์เลยทีเดียว 

หลายคนอาจคิดว่าการมีแบรนด์เยอะ ๆ ยิ่งดี แต่ในมุมของคุณธนิศร์ กลับไม่คิดเช่นนั้น เพราะนอกจากจะสร้างความสับสนให้ลูกค้าแล้วนั้น ยังทำให้การพัฒนาสินค้าและการทำตลาด ต้องโฟกัสหลาย ๆ แบรนด์ไปพร้อม ๆ กัน 

“ทำไมเราไม่ทำให้แบรนด์น้อยลง และพัฒนาอย่างจริงจัง เพื่อให้ Own Brand ได้การยอมรับทั้งในประเทศและในระดับภูมิภาคเอเชีย” เป็นคำถามตั้งต้นของคุณธนิศร์ 

ทำให้เวลานี้ หากรวมทั้งแม็คโครและโลตัส เลือกที่จะมี 6 Own Brand เท่านั้น โดยทั้ง 6 แบรนด์นี้จะมาตอบโจทย์ลูกค้าทั้ง B2B และ B2C ได้อย่างไร้รอยต่อ

ในส่วนของ Makro จะมีแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมาอย่างยาวนาน อย่างแบรนด์ aro ที่โลโกสีทอง จะตอบโจทย์ลูกค้าที่มองหาสินค้าพรีเมียม 

ส่วน aro โลโกสีแดงและสีน้ำเงิน จะเน้นสินค้าอุปโภคบริโภค รวมถึงแบรนด์ Savepak ที่เน้นความคุ้มค่า ราคาประหยัด สำหรับผู้ประกอบการรายย่อย

โดยคุณธนิศร์ ได้เริ่มต้นโดยการพัฒนาแบรนด์ aro ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยมานาน 36 ปี ที่จะเป็นการร่วมมือกับเชฟที่มีชื่อเสียงและร้านอาหารชื่อดังในเมืองไทยมากมาย เพื่อพัฒนาเมนูอาหารในหลากหลายกลุ่ม เช่น อาหารพร้อมปรุง (Ready-to-Cook), อาหารพร้อมทาน (Ready-to-Eat), กลุ่มอาหารแช่แข็ง (Frozen Food) และกลุ่มอาหารแห้ง

พร้อมทั้งมีทีมงาน Chef Panel หลายคนทำหน้าที่ตรวจสอบมาตรฐานเมนูอาหารต่าง ๆ โดยเฉพาะเรื่องรสชาติที่คุณธนิศร์จะให้ความสำคัญเป็นพิเศษ   

ดูเหมือนวิธีนี้จะได้ผลลัพธ์ที่เกินคาด เมื่อยอดขาย aro เป็นกราฟที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ และที่น่าเหลือเชื่อกว่านั้นคือ ใครจะคิดว่าจากสถานะการเป็น Own Brand ที่ขายเฉพาะใน Makro ปัจจุบันได้ถูกส่งออกไปกว่า 10 ประเทศ 

เช่น เมียนมา, เวียดนาม, กัมพูชา, มาเลเซีย และประเทศอื่น ๆ ในยุโรป โดยเวลานี้ คุณธนิศร์ เตรียมที่จะนำ aro ขยายตลาดไปยังประเทศเกาหลีใต้ 

ขณะเดียวกัน คุณธนิศร์ ก็ยังปรับเปลี่ยน aro และ Own Brand อื่น ๆ ให้มีความสดใหม่มากขึ้น เป้าหมายก็เพื่อให้สอดรับกับผู้ประกอบการร้านอาหารที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีจำนวนมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ณ เวลานี้ ธุรกิจร้านอาหารเมืองไทยเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นกำลังซื้อผู้บริโภคอ่อนแอลงจากสภาวะเศรษฐกิจผันผวน และจำนวนนักท่องเที่ยวน้อยลง ส่งผลให้ร้านอาหารต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด 

และด้วยความเชื่อของ Makro คือ การเติบโตธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน บริษัทจะต้องเติบโตไปพร้อม ๆ กับร้านโชห่วยและร้านอาหารต่าง ๆ ทั่วประเทศ 

ทำให้ Own Brand ต่าง ๆ ของ Makro จะนำเสนอความคุ้มค่าในหลากหลายมิติ เช่น ออกแบบแพ็กเกจจิง ให้มีความหลากหลายด้านราคาและครอบคลุมทุกกลุ่ม เช่น อาหารพร้อมปรุง (Ready-to-Cook) อาหารพร้อมทาน (Ready-to-Eat) และกลุ่มอาหารแช่แข็ง (Frozen Food) เป็นต้น 

จนถึงการใช้นวัตกรรมเพื่อสร้างความสะดวกสบายในการปรุงอาหารให้สะดวกรวดเร็ว ที่มาพร้อมรสชาติอาหารที่อร่อยถูกปาก 

ที่น่าสนใจอีกเรื่องคือ Makro ยังมีนโยบายร่วมมือกับ SME ไทยในการพัฒนา Own Brand ทั้งในเรื่องวัตถุดิบและกระบวนการผลิตอาหาร ถือเป็นวิธีที่สร้างการเติบโตไปพร้อม ๆ กัน พร้อมกับช่วยสร้างรายได้ให้กับเกษตรกรและ SME ในเมืองไทย

ขณะที่สาขาเดิม ๆ ของ Makro ได้เริ่มมีการรีโนเวตให้มีดิไซน์ทันสมัยและมีความสดใหม่ 

โดยคุณธนิศร์ เล่าว่า หลังจากมีการรีโนเวตสาขา ตัวเขาได้สอบถามลูกค้าจำนวนมาก พร้อมกับได้คำตอบว่า ผู้บริโภคจำนวนมากใช้เวลาในการเดินช็อปปิงใน Makro มากขึ้นกว่าในอดีต

พร้อมกับยังเล่าต่อว่า ณ เวลานี้ ยอดขายทางออนไลน์มีอัตราเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่องทางแอป Makro PRO ทำให้เวลานี้บริษัทคิดค้นนวัตกรรมการขนส่งสินค้าอาหาร และวัตถุดิบต่าง ๆ ที่จะทำให้อาหารและวัตถุดิบต่าง ๆ เมื่อถึงมือผู้ประกอบการและผู้บริโภคจะมีความสดใหม่ตลอดเวลา 

ทุก ๆ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเป็นการ “ปรับตัว” ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว 

เป้าหมายก็เพื่อตอกย้ำให้ผู้ประกอบการต่าง ๆ รวมถึงผู้บริโภครู้สึกว่า 

“หากนึกถึงอาหารต้อง Makro เท่านั้น”

ส่วนการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์พร้อมอัปเกรด Own Brand ของตัวเองอย่างจริงจัง 

จนปัจจุบันสามารถขยายไปยังตลาดต่างประเทศ 

ที่ไม่ใช่แค่สร้างการเติบโตทางธุรกิจให้แก่ Makro เท่านั้น

 แต่ยังเป็นการประกาศให้โลกรู้ว่า แบรนด์อาหารไทยเป็น Soft Power ที่ทรงพลัง

พร้อมกับสร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้ประกอบการในธุรกิจอาหารทั้งรายใหญ่และรายเล็ก

ตั้งใจพัฒนาเมนูความอร่อยของตัวเองตลอดเวลา เพื่อที่จะก้าวไปสู่ตลาดที่ใหญ่กว่า 

เหมือนอย่างที่ Own Brand ของ Makro ที่ทำสำเร็จมาแล้ว  

Reference

- สัมภาษณ์ คุณธนิศร์ เจียรวนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจ แม็คโคร ประเทศไทย และประธานคณะผู้บริหารกลุ่มสายงานการพาณิชย์สินค้า บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน)