กลยุทธ์ Shrinkflation ขายราคาเดิม แต่ลดปริมาณ

กลยุทธ์ Shrinkflation ขายราคาเดิม แต่ลดปริมาณ | BrandCase

หนึ่งในคำศัพท์ยอดฮิตของปีนี้ คงหนีไม่พ้นคำว่า เงินเฟ้อ หรือ Inflation
ซึ่งใช้อธิบายสถานการณ์ที่ราคาของทั้งสินค้า อย่าง อาหาร เสื้อผ้า
และบริการ เช่น ค่าเช่าบ้าน ค่ารักษาพยาบาล ที่แพงขึ้น เมื่อเทียบกับช่วงที่ผ่านมา

เงินเฟ้อไม่เพียงแต่ส่งผลกระทบกับทั้งฝั่งผู้บริโภค แต่ยังส่งผลกระทบต่อฝั่งผู้ผลิตด้วย
โดยในฝั่งของผู้ผลิตนั้น วิธีการที่จะรักษากำไรไว้ในช่วงที่ต้นทุนพุ่งสูงขึ้น ก็มีหลายวิธีด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น

1. ปรับเพิ่มราคาขายสินค้าและบริการสินค้า
2. ลดต้นทุนการผลิต ผ่านการปรับลดจำนวนแรงงาน หรือค่าแรง
3. ลดราคาวัตถุดิบที่ใช้ รวมไปถึงปรับลดปริมาณการผลิตของสินค้าและบริการนั้นลง

ซึ่งกรณีที่ 3 นี้ เราเรียกว่า “Shrinkflation” ที่เรียกได้ว่าเป็นท่าประจำของหลายบริษัท

Shrinkflation คืออะไร ? ทำไมหลายบริษัทถึงเลือกใช้กลยุทธ์นี้ ในช่วงที่เงินเฟ้อสูง ๆ ?
BrandCase จะสรุปเคสนี้ให้ฟัง แบบเข้าใจง่าย ๆ

คำว่า Shrinkflation เกิดจากการรวมกันระหว่างคำ 2 คำ คือ
- Shrink หมายถึง การหดตัว
- Inflation หมายถึง การพองตัว ซึ่งในที่นี้หมายถึง “เงินเฟ้อ”

รวมกันเป็น การลดขนาดผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยลดต้นทุนสำหรับผู้ผลิต

โดยทั่วไปแล้ว เมื่อผู้ผลิตต้องเผชิญกับต้นทุนการผลิตที่ปรับเพิ่มขึ้น เนื่องจากผลของเงินเฟ้อ
ผู้ผลิตก็มักจะต้องเพิ่มราคาสินค้าและบริการ เพื่อรักษาระดับอัตรากำไรไว้

เช่น หากเราขายกาแฟ แก้วละ 50 บาท
มีต้นทุนทั้งหมด แก้วละ 30 บาท
เราก็จะมีกำไร 20 บาทต่อแก้ว
คิดเป็นอัตรากำไร กาแฟต่อแก้วเท่ากับ 40%

ต่อมาเมื่อราคาเมล็ดกาแฟ ราคาหลอด ราคาแก้ว และค่าเช่าที่ ปรับเพิ่มขึ้น
จนเรามีต้นทุนทั้งหมด อยู่ที่แก้วละ 40 บาท

ดังนั้น การที่เราจะรักษาหรือทำอัตรากำไรที่ 40% เท่าเดิม
เราก็ควรต้องปรับราคาขายกาแฟ ให้เป็นแก้วละ 67 บาท

อย่างไรก็ตาม การขายกาแฟแพงขึ้น ก็อาจทำให้ลูกค้าลดการซื้อกาแฟที่ร้านลง

หรือที่แย่ไปกว่านั้นก็คือ ลูกค้าหันไปบริโภคเครื่องดื่มอย่างอื่น และไม่กลับมาซื้อกาแฟที่ร้านของเราอีกเลย

พอเรื่องเป็นแบบนี้ เราจึงต้องการคงราคาขายกาแฟ ไว้ที่แก้วละ 50 บาท เท่าเดิม
แต่เพื่อรักษาอัตรากำไรที่เท่ากับ 40% ดังนั้น เราจึงต้องทำการลดขนาดของแก้วกาแฟลง หรือใช้หลอดและวัตถุดิบ ที่มีราคาถูกกว่าในตอนแรก
ซึ่งเมื่อเป็นแบบนี้ หมายความว่า ร้านกาแฟของเรากำลังนำกลยุทธ์ Shrinkflation มาใช้กับลูกค้า
ในช่วงที่เรากำลังเผชิญกับภาวะต้นทุนต่าง ๆ ที่ปรับเพิ่มขึ้น

และต้องบอกว่า บริษัทระดับโลกหลายแห่งก็นำกลยุทธ์นี้มาใช้
เพราะหลายบริษัทเชื่อว่า โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักไม่ค่อยสังเกต ขนาดของบรรจุภัณฑ์ที่เล็กลง หรือน้ำหนักของสินค้าที่ลดลง เมื่อเทียบกับราคาที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคนั้นสังเกตเห็นได้ชัดเจนกว่า

ตัวอย่างเช่น
ช็อกโกแลต ทอปเบอโรน แบรนด์ช็อกโกแลตชื่อดังและเก่าแก่ จากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ เคยนำกลยุทธ์นี้มาใช้ในปี 2016

โดยทอปเบอโรน ได้ลดปริมาณช็อกโกแลตแท่ง จากขนาด 400 กรัม มาเป็น 360 กรัม
เพราะต้นทุนและราคาวัตถุดิบที่ปรับเพิ่มขึ้นในตอนนั้น โดยที่ยังขายช็อกโกแลตแท่งในราคาเท่าเดิม

ซึ่งการที่ทอปเบอโรน เลือกที่จะคงราคาสินค้าไว้ และไม่ปรับราคาเพิ่ม ก็เพราะไม่ต้องการให้เรื่องนี้ส่งผลกระทบต่อความรู้สึกของลูกค้า โดยเฉพาะแฟนตัวยง จนอาจส่งผลกระทบเชิงลบต่อแบรนด์ในที่สุด

แต่ในมุมของผู้บริโภคก็ต้องยอมรับว่า
แม้ว่าเราจะจ่ายค่าสินค้าที่ราคาเท่าเดิม แต่เรากลับได้รับสินค้าในปริมาณที่น้อยลง หรืออีกมุมหนึ่งนั่นก็หมายความว่า การที่เราต้องการช็อกโกแลตในปริมาณเท่าเดิม เราก็ต้องจ่ายในราคามากขึ้น
นั่นก็หมายความว่า ผู้บริโภคนั้นกำลังโดนภาวะเงินเฟ้อเล่นงานเข้าให้แล้ว

ซึ่งจริง ๆ ก็ต้องบอกว่า กลยุทธ์ Shrinkflation ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ และหลายบริษัทก็ทำกัน เพราะธุรกิจก็ต้องพยายามรักษากำไร หรืออย่างน้อยก็ไม่ควรขาดทุนในการทำธุรกิจ

ดังนั้น หลายธุรกิจจึงพยายามปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้า ในช่วงที่ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้น
ในขณะที่ตัวธุรกิจเอง ก็ไม่ต้องการขึ้นราคา หรืออาจจะต้องการขึ้นราคา แต่ไม่ได้รับอนุญาต
เนื่องจากสินค้านั้นถูกควบคุม หรือขอความร่วมมือไม่ให้ปรับขึ้นราคาก็ตาม

อย่างไรก็ตาม เมื่อธุรกิจนำ กลยุทธ์ Shrinkflation มาใช้
เราก็ควรทำอย่างโปร่งใส เช่น ระบุปริมาตรสุทธิอย่างตรงไปตรงมา
เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และรักษาความรู้สึกของผู้บริโภค ที่มีต่อตัวสินค้าในระยะยาวด้วย

ไม่เช่นนั้น ถ้าวันหนึ่งผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นในแบรนด์ หรือสินค้าของเรา
ต่อให้เราจะกลับมาลดราคาสินค้าให้ถูกลงแค่ไหน หรือเพิ่มปริมาณให้มากกว่าเดิม โดยไม่ขึ้นราคา

ก็คงไม่มีลูกค้าคนไหน อยากซื้อสินค้าของเราอยู่ดี..

References
-https://en.wikipedia.org/wiki/Shrinkflation
-https://www.bbc.com/news/business-37909035?fbclid=IwAR2mHH_XFVeTXFJ-9qacpFPIAW5BUocZGxADGnmjR-6Y3pwtEPBQHWMpTXM
-https://www.bangkokbiznews.com/business/1005045