เรื่องราว “สีน้ำเงิน” และการต่อสู้ระหว่าง NIVEA กับ Unilever

เรื่องราว “สีน้ำเงิน” และการต่อสู้ระหว่าง NIVEA กับ Unilever | BrandCase
สีประจำแบรนด์ ถือเป็นสิ่งสำคัญที่แสดงถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ ถึงขนาดที่ต้องนำไปจดทะเบียนเพื่อป้องกันการถูกแบรนด์อื่นนำไปใช้
และหลาย ๆ ครั้ง ก็มีเรื่องราวข้อพิพาทระหว่างแบรนด์ในเรื่องการใช้สีที่คล้ายกัน..
และรู้หรือไม่ว่า แบรนด์ NIVEA ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่หลายคนคุ้นเคย
ก็เคยมีปัญหาการใช้ “สีน้ำเงิน” กับ Unilever จนถึงขั้นที่มีการฟ้องร้องต่อศาลกันมาแล้ว..
แบรนด์ NIVEA เริ่มจากการขายครีมบำรุงผิว ที่ถูกเปิดตัวและวางขายครั้งแรกในปี 1911 โดยเป็นแบรนด์ภายใต้บริษัทยักษ์ใหญ่สัญชาติเยอรมัน ที่ชื่อ Beiersdorf
ผลิตภัณฑ์ตัวแรกของ NIVEA ได้ถูกจำหน่ายในรูปแบบ ตลับสีเหลืองอ่อนและตัวอักษรสีเขียว
แต่ตลับครีมสีเหลืองอ่อนนี้ ต้องถูกยกเลิกการผลิต เนื่องจากมียอดขายต่ำลง สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากสีของตลับที่ให้ความรู้สึกถึงความล้าสมัย
Juan Gregorio Clausen หัวหน้าฝ่ายโฆษณาของบริษัท Beiersdorf ในขณะนั้น จึงได้เข้ามาแก้ไขปัญหาเรื่องนี้ ด้วยการเปลี่ยนสีของตลับเป็นสีน้ำเงิน และใช้ตัวอักษรเป็นสีขาวแทน ซึ่งหมายถึงความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือ
นอกจากนี้ผู้บริโภคต่างมองว่าสีน้ำเงิน ให้ความหมายในเชิงของคุณภาพ และความสามารถในการบำรุงผิวในระดับสูงอีกด้วย
และแบรนด์ NIVEA ก็ได้ใช้สีน้ำเงินเป็นสีประจำแบรนด์ นับตั้งแต่ปี 1925 มาจนถึงปัจจุบัน..
และในปี 2007 บริษัท Beiersdorf ก็ได้ทำการจดสิทธิบัตรกับสำนักสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าแห่งประเทศเยอรมนี เพื่อให้ตราโลโกสีน้ำเงินและตัวอักษรสีขาว ของแบรนด์ NIVEA เป็นเครื่องหมายทางการค้า และได้รับความคุ้มครองทางกฎหมาย
แต่อีกฝ่ายที่จ้องอยู่อย่าง Unilever กลับไม่คิดเช่นนั้น..
เพราะในปี 2009 บริษัท Unilever ได้ยื่นฟ้องต่อสำนักสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าแห่งประเทศเยอรมนี หรือ DPMA ให้ยกเลิกการให้ความคุ้มครองสีน้ำเงิน ที่ NIVEA ยื่นจดสิทธิบัตรไปก่อนหน้า
เพราะ Unilever เองก็อยากใช้สีน้ำเงินนี้เหมือนกัน เพื่อจะนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของบริษัทได้
ซึ่งต่อมาศาลสิทธิบัตรกลางของเยอรมนี (BPatG) ที่รับคำร้องต่อจากสำนักสิทธิบัตรฯ ได้กำหนดเกณฑ์ไว้ว่า
หากต้องการอ้างสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้าที่เกี่ยวกับสี แบรนด์ต้องได้รับการยอมรับมากกว่า 75% ของผลสำรวจจากกลุ่มเป้าหมายว่า สีนั้นหมายถึงแบรนด์อะไร
และจากผลสำรวจก็พบว่า สีน้ำเงินของแบรนด์ NIVEA ได้รับการยอมรับที่ 57.95% น้อยกว่าเกณฑ์ที่กำหนดไว้
ศาลสิทธิบัตรกลาง จึงตัดสินให้ยกเลิกการใช้สีน้ำเงินของ NIVEA เป็นเครื่องหมายการค้า ซึ่งหมายความว่า คำตัดสินของศาลในชั้นต้นนี้ Unilever ชนะ Beiersdorf
แน่นอนว่าบริษัท Beiersdorf เจ้าของ NIVEA ก็ไม่ยอมแพ้ง่าย ๆ และได้ขอยื่นอุทธรณ์ไปยังศาลยุติธรรมแห่งสหพันธรัฐ (BGH) เพื่อคัดค้านคําตัดสินของศาลสิทธิบัตรกลางในชั้นต้น ที่ได้สั่งให้ยกเลิกสีน้ำเงินเป็นเครื่องหมายทางการค้า
ซึ่งศาลยุติธรรมเห็นว่า หากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคในเยอรมนี อย่างน้อย 50% รู้จักแบรนด์ NIVEA จากสีน้ำเงิน NIVEA จะสามารถขอจดสิทธิบัตรได้
จากนั้นได้มีการสำรวจใหม่เป็นครั้งที่ 2
และในครั้งนี้ สัญลักษณ์วงกลมสีน้ำเงินที่มีตัวอักษรสีขาวของ NIVEA ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมากถึง 71%
จึงพิสูจน์ได้ว่าสีน้ำเงินของแบรนด์ NIVEA มีส่วนเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค
สุดท้ายแล้ว ศาลสิทธิบัตรกลางของเยอรมนี (BPatG) ก็ตัดสินให้คำสั่งยกเลิกการใช้สีน้ำเงินของ NIVEA เป็นเครื่องหมายการค้า ในตอนแรกนั้นถือเป็น “โมฆะ”
ซึ่งหมายความว่า “สีน้ำเงิน” ยังเป็นของแบรนด์ NIVEA ภายใต้บริษัท Beiersdorf ต่อไป
การต่อสู้กันเรื่องสีน้ำเงินในครั้งนี้ ใช้เวลามากถึง 10 ปี โดยสิ้นสุดคดีลงเมื่อปี 2019
และเป็นอีกกรณีศึกษาที่ทำให้เห็นว่า
เรื่องเล็ก ๆ ที่หลายคนมองข้าม อย่างเรื่อง “สี”
สำหรับหลายแบรนด์ มันเป็นเรื่องใหญ่ ต้องพิถีพิถันในการเลือกใช้
และบางครั้ง อาจต้องลงทุนลงแรง
ในการรักษาตัวแทนแห่งเอกลักษณ์นี้ไว้ อีกด้วย..
References:
-https://www.beiersdorf.com/beiersdorf-live/career-blog/blog-overview/2015/11/2015-11-26-blue-remains-blue
-https://www.beiersdorf.com/newsroom/press-news/all-news/2022/03/28-140-years-of-beiersdorf-a-look-back-at-the-beginning
-https://www.beiersdorf.com/brands/brand-history/nivea
-https://chiever.nl/en/blog-en/nivea-blue-remains-protected
-https://legal-patent.com/trademark-law/nivea-blue-confirmed-as-colour-mark-brand/
-https://www.mondaq.com/germany/trademark/867320/is-there-such-a-thing-as-nivea-blue
-https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=6e524982-7092-40cc-87dd-22fb50632b83
-https://www.beiersdorf.de/presse/news/alle-news/2019/10/25-bundespatentgericht-bestaetigt-nivea-blau
-https://juris.bundespatentgericht.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht=bpatg&Art=en&Datum=2019&nr=36674&pos=1&anz=569&Blank=1.pdf