ส่องกลยุทธ์ AP Thailand ทำไมทำป้ายโฆษณา ที่ไม่พูดถึงสินค้าตัวเองเลย แม้แต่นิดเดียว

ถ้าพูดถึงการทำโฆษณาสินค้ากลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ภาพจำเดิม ๆ ที่เราคุ้นเคยบนป้าย Billboards ใหญ่ยักษ์ตามแยกไฟแดงหรือทางด่วน มักไม่พ้นการชูภาพสระว่ายน้ำอินฟินิตี, ตัวเลขส่วนลดหลักแสน หรือข้อความเร่งรัดอย่าง จองวันนี้ ฟรีโอน

แต่หากใครที่เดินทางในกรุงเทพมหานคร ช่วงนี้ อาจสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงบางอย่างบนป้ายโฆษณาของ AP Thailand ที่ไม่ได้ตั้งหน้าตั้งตาฮาร์ดเซลเหมือนคนอื่น แต่กลับเลือกใช้พื้นที่ตรงนั้นสื่อสารข้อความเล็ก ๆ ที่เข้าอกเข้าใจ วิถีชีวิตคนเมือง อย่างน่าสนใจ

แล้วทำไมแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ระดับท็อป ถึงยอมแลกพื้นที่โฆษณาที่มีมูลค่าสูงลิ่ว เพื่อพูดเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับการขายบ้านตรง ๆ BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

สำหรับแคมเปญนี้ ทาง AP Thailand ได้ทำป้ายโฆษณาดิจิทัล OOH ขึ้นมา 3 จอด้วยกัน โดยจะเน้นตั้งอยู่ในโซนใจกลางเมืองกรุงเทพมหานคร ที่มีแต่ความวุ่นวาย

แต่ป้ายโฆษณาดิจิทัลที่ว่านี้ จะไม่พูดถึงการขายของสักคำ แต่เลือกที่จะอ่านชีวิตคนเมือง ออกมาเป็นข้อความแทน

ตัวอย่างข้อความที่ใช้ และลักษณะการปรับสภาพจอ ที่สื่อถึงความเข้าใจวิถีของคนเมืองอย่างแท้จริงของ AP Thailand

- จอที่ 1 สำหรับกลางวันที่ตาล้า
โดยเขียนข้อความว่า “โฆษณานี้ลดแสง 30% เพราะคุณต้องใช้ตาจนล้าทั้งวัน”

- จอที่ 2 สำหรับตอนรถติด
โดยเขียนข้อความว่า “โฆษณานี้ไม่ใช้สีแดง เพราะรถติด อยากให้คุณมองสีที่ผ่อนคลาย”

- จอที่ 3 ตอนดึกเดินกลับบ้าน
โดยเขียนข้อความว่า “โฆษณานี้สว่างขึ้น 50% เพราะไม่อยากให้คุณเดินในความมืด”

แล้วทำไม AP Thailand ถึงเลือกใช้วิธีนี้ ?

1. การทำ Empathy Marketing ที่มีงานวิจัยมากมายมารองรับ

ทาง AP Thailand เลือกใช้วิธี Empathy Marketing หรือการสื่อสารที่เริ่มต้นจากความเข้าอกเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องความใจดีหรือเรื่องอารมณ์ล้วน ๆ แต่เป็นหัวใจของการสร้างแบรนด์ที่มีงานวิจัยระดับโลกรองรับ ไม่ว่าจะเป็น

- หนังสือ The Brand Gap ที่นิยามคำว่าแบรนด์ไว้ว่า แบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่องค์กรพูด แต่คือความรู้สึกในใจของคนที่มีต่อองค์กรนั้น

ดังนั้น ป้ายของ AP Thailand ที่หรี่แสงลงเพราะคนตาล้า หรือเปลี่ยนสีเพราะรถติด ก็คือการฝัง Gut Feeling ความใส่ใจนั้นลงในใจคนเมืองโดยตรง

- หนังสือ Start With Why ชี้ให้เห็นว่า คนไม่ได้ซื้อในสิ่งที่คุณทำ แต่ซื้อในเหตุผลว่าทำไมคุณถึงทำ

อย่างเคสของ AP Thailand การทำป้ายแบบนี้ เป็นการสื่อว่า พวกเขาเห็นและใส่ใจชีวิตคนเมืองจริง ๆ ซึ่งเข้าถึงอารมณ์ผู้บริโภคได้ทรงพลังกว่าการยัดเยียดโปรโมชันตรง ๆ

- งานวิจัยจาก Harvard Business Review พบว่า ลูกค้าที่ผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์อย่างเต็มที่ มีมูลค่าทางธุรกิจสูงกว่าลูกค้าที่แค่พึงพอใจปกติถึง 52%

2. เปลี่ยนป้ายริมถนน ให้กลายเป็น Viral บนโลกออนไลน์

ป้ายโฆษณาทั่วไปต่อให้ใหญ่แค่ไหนก็ไม่มีใครถ่ายรูปไปลงโซเชียลมีเดีย

แต่การใช้ข้อความที่โดนใจ หรือสะท้อนชีวิตคนเมืองอย่างลึกซึ้ง กลับสร้างปรากฏการณ์ใหม่ นั่นคือผู้ใช้รถใช้ถนนหรือคนนั่ง BTS ยอมยกโทรศัพท์ขึ้นมาถ่ายรูปป้าย แล้วนำไปโพสต์ต่อบนแพลตฟอร์มอย่าง X , Threads, TikTok หรือ Facebook พร้อมแคปชันอิน ๆ เช่น “ป้ายนี้พูดแทนใจมาก” หรือ “AP ทำป้ายแบบนี้อีกแล้ว โดนเต็ม ๆ”

สิ่งที่ตามมาคือการรีทวีต การแชร์ และการคอมเมนต์ถกเถียงกันในวงกว้าง กลยุทธ์นี้จึงช่วยเปลี่ยนสื่อประเภท Offline ให้กลายเป็น Viral Content บนโลก Online โดยที่แบรนด์ได้แทรฟฟิกและการรับรู้มูลค่ามหาศาลโดยมีผู้บริโภคช่วยบอกต่อให้ฟรี แบบไม่ต้องเสียเงินยิงแอดเพิ่มเลยแม้แต่บาทเดียว

3. อสังหาริมทรัพย์สมัยนี้ไม่ได้แข่งกันที่ราคาแต่แข่งกันที่การสร้างมูลค่าแบรนด์อย่างยั่งยืน

การที่ AP Thailand วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ที่เข้าใจวิถีชีวิตคนเมืองอย่างแท้จริง ถือเป็นการสร้างมูลค่าแบรนด์ที่ดีในระยะยาว

เป็นการสร้างความไว้วางใจ ให้ลูกค้ารู้สึกว่าโครงการที่อยู่อาศัยของ AP Thailand น่าจะคิดมาเพื่อชีวิตคนเมืองจริง ๆ เพราะแม้แต่โฆษณาเขายังเข้าใจเราขนาดนี้

การทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกมั่นใจและผูกพันทางอารมณ์ ทำให้ AP Thailand สามารถสร้างมูลค่าแบรนด์ได้ เพราะรู้สึกว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับคุณค่าทางอารมณ์ และสัมผัสพื้นที่ชีวิตที่ตอบโจทย์จริง ไม่ใช่แค่โครงสร้างคอนกรีตธรรมดา

สรุปแล้ว การทำป้ายโฆษณาของ AP Thailand ในครั้งนี้ อาจไม่ได้หวังผลให้คนซื้อทันทีที่เห็นป้าย แต่เป็นการลงทุนสร้าง Brand Affinity หรือ ความรู้สึกชอบและไว้วางใจ

เพื่อที่วันใดวันหนึ่ง เมื่อคนเมืองคนนั้นพร้อมที่จะซื้อบ้านหรือคอนโดจริง ๆ AP Thailand จะกลายเป็นชื่อแรก หรือ Top of Mind ที่พวกเขาคลิกเข้าไปดูในเว็บไซต์อย่างไม่ลังเล

เพราะการตลาดที่ดีที่สุดในยุคนี้ บางครั้งอาจไม่ต้องพูดเรื่องการขายสินค้าเลยแม้แต่น้อย แต่คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า แบรนด์นี้คือพวกเดียวกับเรา

#APThai #ชีวิตดีๆที่เลือกเองได้ #APเราเห็นชีวิตคุณ