ส่องกลยุทธ์ Lolane Nature Code เลือก “ออม กรณ์นภัส” มาเขย่าตลาดเปลี่ยนสีผมให้ดูเด็กลง

ช่วงนี้ ถ้าใครขึ้น BTS บ่อย ๆ น่าจะเริ่มเห็นภาพของ คุณออม กรณ์นภัส
กับสีผมหลายเฉดที่เปลี่ยนไปตามป้ายโฆษณา 
ตั้งแต่ป้ายในสถานีรถไฟฟ้า ไปจนถึงบิลบอร์ดตามจุดสำคัญในกรุงเทพฯ

คำถามคือ ทำไม Lolane Nature Code ถึงเล่นใหญ่ กับสื่อ Out of Home ขนาดนี้
และทำไมต้องเป็น คุณออม กรณ์นภัส
BrandCase ลองวิเคราะห์ให้ฟัง แบบเข้าใจง่าย ๆ

ถ้ามองพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงหลัง จะเห็นว่า “สีผม” เริ่มมีบทบาทมากขึ้น 
โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มองว่าการเปลี่ยนสีผม คือวิธีสื่อสารความเป็นตัวเอง
บางคนเปลี่ยนสีผมเพื่อให้ดูสดใสขึ้น บางคนเปลี่ยนสีผมเพื่อให้ลุคดูโตขึ้น หรือบางคนก็แค่เบื่อสีเดิม

Insight นี้ ทำให้ Lolane Nature Code เลือกใช้คำว่า “ColorGEN”
หรือการมองว่า สีผมของแต่ละคน = ภาษาของแต่ละเจเนอเรชัน

1. แล้วทำไมแบรนด์ต้องลงทุนกับป้ายบิลบอร์ดบนสถานี BTS ?

ในยุคที่หลายแบรนด์เลือกไปโฟกัสบนออนไลน์ การใช้สื่อ OOH อาจดูเหมือนย้อนทาง

แต่ถ้ามองลึกลงไป มันอาจไม่ใช่แค่เรื่องของการเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก (Reach) แต่คือเรื่องของ บริบทหรือช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเสพสื่อ (Context) 

เพราะ BTS คือพื้นที่ที่คนเมืองต้องใช้ทุกวัน เป็นช่วงเวลาที่สายตาคนเปิดรับสิ่งรอบตัว และมีโอกาสเห็นซ้ำ โดยไม่ต้องตั้งใจดู ซึ่งต่างจากออนไลน์ ที่ผู้บริโภคสามารถเลื่อนผ่านได้ภายในไม่กี่วินาที

การใช้ OOH แบบนี้ จึงไม่ใช่แค่การยิงโฆษณาให้คนเห็น
แต่เป็นการแทรกตัวเข้าไปในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค โดยที่เขาแทบไม่รู้ตัว

2. แล้วทำไมต้องเป็น คุณออม กรณ์นภัส ?

การเลือกพรีเซนเตอร์ในเคสนี้ อาจไม่ใช่แค่เรื่อง Popularity 
แต่เป็นเรื่อง ภาพลักษณ์ที่แบรนด์อยากเป็น

ถ้ามองผิวเผิน คุณออม ก็อาจจะเป็นแค่คนดังอีกคนหนึ่งในวงการ
แต่ถ้ามองลึกลงไป คุณออม มี 3 อย่างที่สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์อยากเล่า

คือ เป็นคนที่มีลุคค่อนข้าง Flexible เปลี่ยนลุคได้หลายแบบ สามารถอยู่ได้ทั้งสายหวานหรือสายแฟชั่น 
อีกทั้งคุณออมยังมีภาพลักษณ์ที่ดูเข้าถึงง่ายไม่ไกลตัว และมีฐานแฟนคลับที่ค่อนข้างแอ็กทิฟ

ซึ่งทั้งหมดนี้ เชื่อมกับแนวคิดของแบรนด์ที่ว่า สีผมไม่ได้มีแบบเดียว และคนก็ไม่จำเป็นต้องมีลุคเดียวเหมือนกัน หรือพูดอีกแบบคือ แบรนด์ไม่ได้เลือกแค่พรีเซนเตอร์ แต่เลือกภาพของคนที่อยากให้เป็นผู้ใช้นั่นเอง

3. เซรั่มเปลี่ยนสีผม โลแลน เนเจอร์ โค้ด โบทานิค แฮร์ คัลเลอร์ เซรั่ม สินค้าที่พยายามแก้ Pain Point เดิมของตลาด

ต้องบอกว่า Pain Point ของตลาดนี้ค่อนข้างชัด คือ อยากเปลี่ยนสีผม แต่ไม่อยากผมเสีย 
และแม้หลายคนอยากลองสีใหม่ ๆ แต่ก็ยังลังเล เพราะกลัวผมแห้งเสีย หรือขั้นตอนยุ่งยากเกินไป

Lolane Nature Code เลยพยายามแก้โจทย์นี้ ด้วยการพัฒนาออกมาในรูปแบบเซรั่ม
เพื่อลดภาพจำเดิม ๆ ของยาย้อมผม ที่มักถูกมองว่าเป็นสารเคมีแรง และใช้งานยาก

โดยแนวคิดของสินค้าตัวนี้ คือทำให้การเปลี่ยนสีผมง่ายขึ้นและอ่อนโยนขึ้น 

เช่น

- ใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน แค่ฉีก ผสม แล้วทา
- มีสารบำรุง 11 ชนิด เข้ามาช่วยดูแลเส้นผม
- ให้ผลลัพธ์ที่สีชัด และติดทนนานถึง 12 สัปดาห์
- ผ่านการทดสอบและประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนัง

อีกทั้ง ตัวสินค้ายังถูกออกแบบให้มีตัวเลือกหลากหลายถึง 18 เฉดสี เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกสไตล์

ซึ่งถ้ามองในเชิงกลยุทธ์ นี่คือความพยายามของแบรนด์ในการลด Barrier ของคนที่อยากทำสีผมเอง แต่ยังไม่กล้าลอง หรือกลัวว่าขั้นตอนการย้อมผมด้วยตนเองยุ่งยากเกินไป

สำหรับแคมเปญ BOTANIC COLOR GEN COLOR YOUR GENERATION ที่จัดขึ้นระหว่างวันที่ 27-29 มีนาคม ที่ผ่านมา ก็ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการทำการตลาดที่ไม่ได้หยุดแค่การสื่อสาร แต่ต่อยอดไปสู่ประสบการณ์จริง

ภายในงานถูกออกแบบให้เป็น Interactive Experience ที่ไม่ได้ให้แค่ดู แต่ให้ลอง

ตั้งแต่โซนทดลองสีผม ไปจนถึงกิจกรรม Personal Color ที่ช่วยให้แต่ละคนเห็นชัดขึ้นว่า สีไหนเหมาะกับตัวเอง รวมถึงการใช้ฟิลเตอร์จำลองลุคเพื่อให้เห็นภาพก่อนตัดสินใจจริง

ในมุมของแบรนด์ นี่จึงไม่ใช่แค่อิเวนต์ แต่คือการเปลี่ยนความสนใจ ให้กลายเป็นการลองใช้จริง และเมื่อรวมกับการสื่อสารผ่านสื่อ OOH และการเลือกพรีเซนเตอร์ 

ทั้งหมดก็สื่อสารเป็นเรื่องเดียวกัน คือการทำให้การเปลี่ยนสีผม กลายเป็นเรื่องที่เข้าถึงง่าย สนุก และเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น

เพราะบางทีคำตอบของการเปลี่ยนสีผม อาจไม่ใช่แค่เรื่องว่าสีไหนสวยที่สุด
แต่คือสีไหนที่เป็นตัวเราได้มากที่สุด