Dairy Queen ตำนานอัลตราสมูทยุคบุกเบิก ปีล่าสุดรายได้เกือบ 2,000 ล้าน

- ก่อนคำว่า “อัลตราสมูท” จะกลายเป็นคำฮิต

Dairy Queen ก็ขายภาพจำของไอศกรีมเนื้อเนียนข้น ผ่านการคว่ำแก้วให้ลูกค้าดูมานานหลายสิบปีแล้ว

และแม้วันนี้ตลาดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ จะมีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามามากขึ้น แต่ผลประกอบการของ Dairy Queen ภายใต้เครือไมเนอร์ยังน่าสนใจ

บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจ Dairy Queen และดูแลเครือข่ายร้านมากกว่า 550 สาขาในไทย อินโดนีเซีย และมัลดีฟส์

ปี 2568 รายได้ 1,913 ล้านบาท กำไร 144 ล้านบาท

คิดเป็นอัตรากำไรสุทธิประมาณ 7.5%

คำถามคือ ในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น และแบรนด์ไอศกรีมทั้งในและต่างประเทศเข้ามาแข่งขันมากขึ้นเรื่อย ๆ อะไรทำให้ Dairy Queen ยังยืนอยู่ในตลาดได้อย่างแข็งแกร่ง ?

BrandCase สรุปให้ เป็นข้อ ๆ

1. เรื่องแรกคือ Dairy Queen มีสินค้าที่สร้าง ภาพจำ ได้ชัดเจน

ไอศกรีมของ Dairy Queen เลือกใช้นมเป็นส่วนประกอบ ทำให้มีเนื้อสัมผัสเหนียวข้นและมีความมัน จนสามารถคว่ำแก้วโดยที่ไอศกรีมไม่หกออกมาได้

การคว่ำแก้วจึงไม่ใช่เพียงลูกเล่นหน้าร้าน แต่เป็นวิธีแสดงคุณสมบัติของสินค้าให้ลูกค้าเห็นได้ทันที

ที่สำคัญ สูตรไอศกรีมต้นตำรับจากสหรัฐอเมริกายังคงถูกใช้อย่างต่อเนื่อง โดยแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดกว่า 30 ปีที่ Dairy Queen ทำตลาดในไทย

2. ไม่ได้พึ่งพารายได้จากซอฟต์เสิร์ฟเพียงอย่างเดียว

แม้ไอศกรีมจะเป็นสินค้าหลัก แต่แบรนด์ยังมีสินค้าอย่างเค้กและไอศกรีมเค้กเข้ามาเสริมพอร์ตสินค้าด้วย

สินค้าเหล่านี้ช่วยให้ Dairy Queen เข้าไปอยู่ในโอกาสการบริโภคที่หลากหลายขึ้น 

ตั้งแต่การซื้อของหวานรับประทานระหว่างวัน ไปจนถึงการซื้อเค้กสำหรับวันเกิด และงานเฉลิมฉลอง

3. ออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง แต่ไม่ออกตามกระแสแบบไร้ทิศทาง

ในแต่ละปี Dairy Queen จะเปิดตัวสินค้าแบบ LTO หรือ Limited-Time Offer ซึ่งวางขายเฉพาะช่วงเวลาหนึ่ง ประมาณ 7 รายการต่อปี

แต่ก่อนที่สินค้าแต่ละรายการจะถูกนำมาวางขาย บริษัทต้องทำ Concept Test เพื่อดูว่าผู้บริโภคสนใจหรือไม่ และสินค้ามีโอกาสประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด

จากนั้นจึงส่งแนวคิดไปให้ Dairy Queen International อนุมัติ โดยกระบวนการทั้งหมดตั้งแต่เริ่มพัฒนาจนถึงวางขายจริงอาจใช้เวลานานกว่า 1 ปี

กระบวนการที่ใช้เวลานานนี้ช่วยลดความเสี่ยงจากการออกสินค้าที่ไม่ตรงใจลูกค้า และทำให้แบรนด์สามารถนำรสชาติที่คนไทยคุ้นเคยมาต่อยอดได้อย่างเป็นระบบ

เช่น บลิซซาร์ดข้าวเหนียวทุเรียน, บลิซซาร์ดข้าวเหนียวมะม่วง, บลิซซาร์ดปังกรอบชาไทย

กลยุทธ์นี้ช่วยให้ Dairy Queen สร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์ได้ตลอดทั้งปี โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงสินค้าหลักที่ลูกค้าคุ้นเคย

4. ปรับภาพลักษณ์จากร้านไอศกรีม ให้เป็นพื้นที่พักผ่อนระหว่างวัน

Dairy Queen ได้ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ภายใต้แนวคิด “The Playground for a Sweet Pause”

แนวคิดนี้เริ่มต้นจากการมองว่า ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อของหวานเพราะต้องการรับประทานของหวานเพียงอย่างเดียว

แต่หลายครั้ง ของหวานคือรางวัลเล็ก ๆ ที่ช่วยให้คนรู้สึกผ่อนคลาย สนุกสนาน และได้พักจากความวุ่นวายในแต่ละวัน แม้จะเป็นเพียงช่วงเวลาสั้น ๆ

Dairy Queen จึงพยายามทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความทันสมัย สนุก และมีพลังมากขึ้น หรือ Modern, Fun-Loving และ Energetic

5. ขยายสาขาไปหาลูกค้า แทนที่จะรอให้ลูกค้าเดินเข้าศูนย์การค้า

ในอดีต สาขาของ Dairy Queen มักกระจุกตัวอยู่ภายในศูนย์การค้าและคอมมิวนิตีมอลล์

แต่ปัจจุบันแบรนด์เริ่มขยายไปยังพื้นที่รูปแบบใหม่มากขึ้น เช่น มหาวิทยาลัย, โรงพยาบาล, พื้นที่ชุมชน, ศูนย์การค้ารูปแบบใหม่, งานคอนเสิร์ตและงานอิเวนต์

หนึ่งในเครื่องมือที่น่าสนใจคือ EV Truck รถขายไอศกรีมเคลื่อนที่ ซึ่งสามารถเดินทางไปให้บริการตามสถานที่ต่าง ๆ ได้

โมเดลนี้ไม่เพียงตอบโจทย์ด้านความยั่งยืน แต่ยังช่วยให้ Dairy Queen ทดลองตลาดใหม่ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ และสร้างยอดขายโดยไม่ต้องเปิดหน้าร้านถาวรในทุกพื้นที่

พูดง่าย ๆ คือ แทนที่จะรอให้ลูกค้าเดินทางมาหา Dairy Queen แบรนด์กำลังพยายามนำไอศกรีมไปอยู่ในสถานที่ที่ลูกค้าใช้ชีวิตอยู่แล้ว

ทั้งหมดนี้ทำให้เห็นว่า จุดแข็งของ Dairy Queen คือการรู้ว่า อะไรควรรักษาไว้ และอะไรควรเปลี่ยนแปลง 

- สิ่งที่แบรนด์ยังคงรักษาไว้ คือสูตรไอศกรีม เนื้อสัมผัสอันเป็นเอกลักษณ์ และภาพจำของการคว่ำแก้วไม่หก

- ส่วนสิ่งที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ คือเมนูใหม่ วิธีสื่อสาร ภาพลักษณ์ร้าน และช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า

และในวันที่คู่แข่งสามารถขายไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟได้เหมือนกัน สิ่งที่ทำให้ Dairy Queen แตกต่าง คือประสบการณ์ทั้งหมด ที่ทำให้คนเห็นแก้วคว่ำ แล้วรู้ทันทีว่าเป็น Dairy Queen นั่นเอง..