สรุป ปรากฏการณ์ กาแฟคูมอิ้งค์ ยอดขายเติบโตเกือบเท่าตัว เพิ่มขึ้นกว่า 50% ที่ครั้งนี้ Café Amazon มาพร้อม “พรีเมียม ลาเต้” แก้วโปรดเมนูใหม่ของอิ้งค์!

เมื่อพูดถึง “กาแฟ คาเฟ่ อเมซอน” ภาพจำของใครหลายคนคือ “กาแฟมหาชน” ที่อยู่ทุกมุมเมือง ราคาจับต้องได้ และตอบโจทย์ความสะดวกของคนทำงาน

แต่ในปีที่ผ่านมา Café Amazon ได้แสดงให้เห็นว่า แบรนด์ที่อยู่ในตลาดแมสมานานก็สามารถก้าวเข้าสู่ตลาดพรีเมียมแมสได้อย่างมั่นคงเช่นกัน หากเข้าใจผู้บริโภคมากพอ

และหนึ่งในปรากฏการณ์ที่ยืนยันความสำเร็จของการทำธุรกิจในครั้งนี้ก็คือ “กาแฟคูมอิ้งค์” แคมเปญที่ทำให้ยอดขายเติบโตเกือบเท่าตัว เพิ่มขึ้นกว่า 50% ภายใน 3 เดือน และขยับขึ้นเป็น เมนู Top 3 ในกลุ่ม Hero Premium Product ของพอร์ตสินค้าขายดีในระยะเวลาอันสั้น

ล่าสุด Café Amazon ต่อยอดโมเดลนี้ด้วยการสะท้อนตัวตนของ Hero Premium Product “พรีเมียม ลาเต้” ในกลุ่ม “อเมซอน พรีเมียม Selected Cup” ผ่านภาพลักษณ์ใหม่อีกลุคสุดสมาร์ท แต่ยังคงความละมุน ของ Presenter อย่างคุณอิ้งค์ วรันธร

คำถามคือ ทำไมการยกระดับแบรนด์ครั้งนี้ถึงได้ผล ?
และ คุณอิ้งค์ วรันธร มีบทบาทอย่างไร ในเกมการตลาดระดับพรีเมียมแมสที่เข้าถึงได้ของ Café Amazon ?
BrandCase สรุปให้แบบเข้าใจง่าย ๆ

1. Café Amazon กำลังใช้กลยุทธ์ Dual Target เปลี่ยนจาก “กาแฟมหาชน” สู่ “ความพรีเมียมที่เข้าถึงได้”

ซึ่งเบื้องหลังตัวเลขยอดขายที่โตขึ้นกว่า 50% ไม่ได้เป็นเพียงผลลัพธ์ของแคมเปญที่แข็งแรงเท่านั้น แต่คือ บทเรียนของการเข้าใจผู้บริโภค 2 กลุ่มไปพร้อม ๆ กัน

กลุ่มแรกคือ ลูกค้าเดิมของ Café Amazon
เป็นคนที่ดื่มกาแฟอเมซอนเป็นประจำเพราะความสะดวก ราคาสมเหตุสมผล และความคุ้นเคย ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการอะไรซับซ้อน ขอแค่ “หาง่าย อร่อย เสิร์ฟไว ราคาดี” ก็เพียงพอ

แต่ในอีกด้านหนึ่ง Café Amazon มองเห็นโอกาสในกลุ่มลูกค้าพรีเมียมใหม่ที่กำลังเติบโต นั่นคือกลุ่ม Urban Consumers, First Jobbers และคนรุ่นใหม่ที่มีรสนิยมและมองหาความแตกต่าง โดยยังคงให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความคุ้มค่า และราคาที่จับต้องได้

ดังนั้น Café Amazon จึงเลือก Hero Product ที่เข้าถึงได้ทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าพรีเมียมใหม่ที่ว่านี้ด้วย

ซึ่งกลยุทธ์นี้เรียกว่า Dual Target คือ กลยุทธ์ที่ผสานความ Mass และ Premium ให้สามารถอยู่ร่วมกันได้ในแบรนด์เดียว

กล่าว คือ Café Amazon ไม่ได้ทิ้งฐานลูกค้าเดิม แต่ยังเพิ่มทางเลือกใหม่ ให้คนที่อยากได้ประสบการณ์การดื่มกาแฟพรีเมียมคุณภาพดี โดยไม่รู้สึกว่าต้องจ่ายเกินตัว

ผลลัพธ์ของการขยายฐานตลาดในแบบ Dual Target คือ การที่ลูกค้าเก่าก็ยังคงเข้าร้าน ในขณะที่ลูกค้าใหม่ก็เข้าร้านเพิ่มขึ้น จึงทำให้สินค้า Hero Premium Product อย่าง Premium Americano กลายเป็นสินค้าขายดี Top 3 ของพอร์ตในเวลาเพียงไม่กี่เดือน

2. Café Amazon ตีโจทย์ ความหรูไม่ได้อยู่ที่ราคา แต่อยู่ที่ “รสนิยม”

Café Amazon ตีโจทย์ว่า ความพรีเมียมในยุคนี้ไม่ใช่การอยู่ไกลเกินเอื้อม แต่คือการทำให้คนทั่วไปเข้าถึงคุณภาพที่ดีขึ้นได้ง่ายขึ้น โดยไม่รู้สึกว่าถูกแบ่งแยกระหว่างกลุ่ม ซึ่งในเชิงจิตวิทยาผู้บริโภค นี่คือการทำให้คนรู้สึกว่า “ฉันไม่ต้องเป็นคนมีฐานะสูง ก็มีรสนิยมในการเลือกดื่มกาแฟได้”

บวกกับในตลาดกาแฟพรีเมียมที่เต็มไปด้วยคำว่า Specialty หรือ Craft Coffee ที่ราคาสูงและดูเฉพาะกลุ่ม การที่ Café Amazon เปิดตัว อเมซอน พรีเมียม Selected Cup

พร้อมพรีเซนเตอร์ที่มีบุคลิก สมาร์ท ละมุน เข้าถึงได้ อย่างคุณอิ้งค์ วรันธร จึงทำให้แบรนด์มีภาพจำใหม่ที่สะท้อนคุณค่าของ Accessible Premium ได้อย่างดี

เพราะคุณอิ้งค์ไม่ได้แค่เป็นพรีเซนเตอร์ แต่คือ Visual Identity ของแบรนด์ หรือคนที่แบรนด์ใช้สื่อสารผ่านสายตาของลูกค้านั่นเอง

นอกจากคุณอิ้งค์จะเป็นสัญลักษณ์ของความพรีเมียมแบบไม่ต้องพยายาม และสะท้อนภาพลักษณ์ของ Café Amazon ในด้านของคณภาพ ความพรีเมียม และเข้าถึงได้ ไม่หลุดจากจุดแข็งดั้งเดิมของแบรนด์ ที่เป็นกาแฟมหาชนที่ทุกคนต้องนึกถึงเลยแม้แต่น้อย

3. พัฒนา “Hero Premium Product” ด้วยแนวคิด Product Speaks Louder Than Campaign

ความน่าสนใจของการขยับจาก Premium Americano มาสู่ Premium Latte คือการสื่อสารที่สอดคล้องกันอย่างสร้างสรรค์ จาก “เข้มแต่ละมุน” สู่ “นุ่มแต่เข้ม”

ด้วยการเผยอีกลุคของคุณอิ้งค์ วรันธร พรีเซนเตอร์คนสำคัญ ที่มาในลุคสมาร์ท แต่มีความละมุนกว่าเดิม เพื่อสะท้อนถึงคาแรกเตอร์ที่นุ่มนวลและเข้าถึงง่ายของเมนู Hero Premium Product อย่าง Café Latte (คาเฟ่ ลาเต้)

สิ่งที่ Café Amazon ทำได้ดีเกินความคาดหมายคือ พวกเขาไม่ได้หยุดอยู่ที่ภาพลักษณ์เท่านั้น แต่ยังคิดไปถึงแนวคิดของแคมเปญคือ Product Speaks Louder Than Campaign พูดง่าย ๆ คือ สินค้าต้องดีและมีคุณภาพอย่างแท้จริงก่อน

ดังนั้นกาแฟพรีเมียมลาเต้จึงถูกพัฒนามาอย่างดี ตั้งแต่เมล็ดกาแฟอาราบิก้าแท้ 100% คัดเกรดพิเศษ ที่คั่วระดับกลาง-เข้ม ไปจนถึงการเลือกใช้นมสดแท้ เพื่อให้ได้รสสัมผัสที่หอม นุ่ม ละมุน แต่ยังเข้มเต็มรส ทำให้ความพรีเมียมถูกส่งผ่านด้วยรสชาติจริง ไม่ใช่แค่คำโฆษณาและการใช้พรีเซนเตอร์เท่านั้น

สุดท้ายในเคสกาแฟคูมอิ้งค์ ของ Café Amazon กำลังบอกอะไรกับโลกธุรกิจ ?

- Mass Brand ก็สามารถยกระดับได้ หากเข้าใจ Core ของตัวเอง
Café Amazon ไม่เคยพยายามหนีจากภาพแบรนด์ใน Perception ของทุกคน แต่เลือกจะยกระดับคุณภาพและประสบการณ์ในขณะที่ยังคงความคุ้มค่าและเข้าถึงง่ายไว้

- พรีเมียมไม่ใช่ราคา แต่คือความรู้สึก
การทำตลาดแบบ Accessible Premium ทำให้แบรนด์ไม่ต้องเปลี่ยนลูกค้า แต่เปลี่ยนความรู้สึกของลูกค้าให้เห็นคุณค่าจากสินค้า ซึ่งในกรณีนี้คือกาแฟที่ลูกค้าดื่ม

- Presenter ที่เหมาะสม คือเครื่องมือย่นระยะเวลาในการ Re-positioning ของแบรนด์
การเลือกคุณอิ้งค์ วรันธร คือการเลือกภาพจำที่สมบูรณ์แบบของความพรีเมียม และความละมุนที่มีสไตล์ ซึ่งช่วยเล่าเรื่องของแบรนด์ได้โดยไม่ต้องพูดเยอะ อีกทั้งยังเป็นนักร้องที่คนทั้งประเทศชอบ ซึ่งตอบโจทย์ความ Mass ได้เป็นอย่างดี

- Hero Premium Product ที่ต่อยอดได้ คือทรัพย์สินของธุรกิจในระยะยาว
จาก Premium Americano สู่ Premium Latte Café Amazon กำลังสร้างไลน์สินค้า อเมซอน พรีเมียม Selected Cup ให้เติบโตแบบมีจังหวะ เมื่อแต่ละตัวมีบุคลิกของตัวเอง แบรนด์ก็จะสามารถยืนในตลาดพรีเมียมแมสได้อย่างมั่นคงและโดดเด่น

เพราะสุดท้ายแล้ว ในวันที่ทุกแบรนด์ต่างพยายาม “พรีเมียมขึ้น” แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะ “เข้าถึงได้มากขึ้น” ไปพร้อมกัน

Café Amazon จึงกลายเป็นกรณีศึกษาน่าสนใจ ที่พิสูจน์ว่า “ความพรีเมียม” ไม่จำเป็นต้องมาพร้อมราคาที่เอื้อมไม่ถึงเสมอไป

และการยกระดับแบรนด์อย่างแท้จริง อาจไม่ใช่การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายใหม่ แต่คือการ “ขยับคุณค่า” ให้ลูกค้ากลุ่มเดิมรู้สึกเติบโตและภูมิใจไปพร้อมกับแบรนด์