เจาะกลยุทธ์ Lotus’s ปรับ Branding อย่างไร ให้ครองใจ Gen Z ได้อย่างอยู่หมัด

ในวันที่ทุกแบรนด์ต่างแข่งกันทุ่มโปร ลด แลก แจก แถม เพื่อแย่งความสนใจจาก Gen Z แต่ Lotus’s กลับเลือกเดินอีกเส้นทาง..

เพราะสิ่งที่ Gen Z ต้องการ ไม่ใช่แค่ “การขายของ” แต่เป็นการขาย “ความรู้สึกดี ๆ” ให้ลูกค้า  

ซึ่งสิ่งที่ Lotus’s ทำไม่ใช่แค่พลิกเกมการตลาด แต่ Lotus’s กำลังปรับ Branding ตัวเองใหม่ทั้งตัวตน เพื่อเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ให้ได้อย่างแนบเนียน

แล้ว Lotus’s ปรับ Branding อย่างไร ให้ครองใจ Gen Z ได้อยู่หมัด
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

1. สร้าง Brand Experience ที่หาไม่ได้ที่ไหนให้ลูกค้า

Lotus’s รู้ว่าแค่ส่วนลดไม่พอสำหรับ Gen Z เพราะวัยรุ่นยุคนี้ไม่ได้ซื้อของอย่างเดียว แต่ซื้อความหมาย โมเมนต์ และประสบการณ์ร่วม

ปฏิเสธไม่ได้ว่าพลังแห่งเสียงเพลง ความสดใส ความสนุกสนานของศิลปิน เป็นสิ่งที่ดึงดูดให้แฟนคลับหันมาร่วมใจทำอะไรด้วยกัน

โดยเฉพาะยุคนี้ ที่เป็นยุคทองของ T-Pop วงดนตรีที่สร้างอิทธิพลในหมู่ชาว Gen Z ได้อย่างกว้างขวาง 

Lotus’s ที่เห็นเทรนด์นี้มานานแล้ว จึงเดินหน้ากลยุทธ์จับกระแสนี้ ด้วยการ เลือกวง T-Pop ยอดฮิต มาเป็น “Friend of Lotus’s” และทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในวัฒนธรรมแฟนด้อมของวัยรุ่น

เริ่มตั้งแต่วง NexT1DE ที่มีสมาชิกทั้งชาวไทยและจีน จนสามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ไปยังกลุ่ม Gen Z ที่เป็นแฟนคลับต่างชาติจากทั่วเอเชีย

สอดคล้องกับสิทธิประโยชน์ ของ Tourist Card บัตรสิทธิพิเศษสำหรับนักท่องเที่ยวจาก Lotus’s ที่มาพร้อมดีลเด็ดจากพันธมิตรกว่า 90 ราย ช่วยมอบความพิเศษและความคุ้มค่าให้นักท่องเที่ยวจากทั่วเอเชีย และยังมีกิจกรรมสุดเอกซ์คลูซิฟให้ติดตามได้ตลอดทั้งปี 

รวมทั้งช่วยสร้าง Brand Experience ให้ลูกค้าต่างชาติรู้สึกถึงความพิเศษ เหมือนได้รับการต้อนรับจากศิลปินที่ชื่นชอบ และกลายเป็นความประทับใจที่จำแบรนด์ได้ มากกว่าแค่การช็อปปิง

ต่อมาก็เป็นห้าหนุ่มวง PERSES จากค่าย G’NEST ที่มาเป็น “Friend of Lotus’s Shop Online” ทำหน้าที่เป็นแรงขับเคลื่อนการตลาดออนไลน์

โดยมีการใช้เพลง “ใจถึง” ที่ร้องโดยสมาชิกวง PERSES มาเป็นธีมเพลงของ Lotus’s ซึ่งไม่ได้แค่โปรโมตแบรนด์ แต่ยังสะท้อนถึงคาแรกเตอร์ของ Lotus’s ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความกล้าทํา กล้าตอบ กล้าลงมือจริงของแบรนด์ ที่อยู่ในเนื้อหาในเพลง

ยิ่งไปกว่านั้น Lotus’s ยังใช้กลยุทธ์ Customer-Centric Real-Time Marketing เพื่อฟังเสียงลูกค้าแบบเรียลไทม์จากโซเชียลมีเดียและคอมมิวนิตี

เพราะหลังจากแคมเปญเริ่มต้น ก็มีแฟนคลับจํานวนมากคอมเมนต์ว่า “อยากให้วง PERSES มาส่งของ”

ทาง Lotus’s เลยจัดกิจกรรมต่อเนื่อง ที่ชื่อว่า “PERSES Delivery Surprise” ในเวลาต่อมา ผ่านการสั่งสินค้าแบบ Same-Day Delivery (ส่งใน 1 ชั่วโมง) เฉพาะในพื้นที่กรุงเทพฯ บนแอป Lotus’s

ที่หากแฟน ๆ สั่งช่วง Happy Hour (08.00-11.00 น.)  และ Note ว่า “อยากเจอไรเดอร์พี่เพอ” จะมีโอกาสได้รับเซอร์ไพรส์จาก หนุ่ม ๆ วง PERSES มาส่งของให้ด้วยตัวเอง

ทำให้กิจกรรมนี้ ถูกแชร์ในโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว และติดเทรนด์ X ภายในไม่กี่ชั่วโมง

ยิ่งไปกว่านั้น สำหรับลูกค้าที่ไม่ได้เจอ PERSES ในช่วงเวลากิจกรรม ก็ยังได้ e-Thank You Card จาก Lotus’s ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ และแสดงถึงความใส่ใจให้กับทุกคนที่ตั้งใจมาร่วมกิจกรรมกับแบรนด์

สะท้อนให้เห็น DNA ของแบรนด์ที่ฟังจริง ทําไว และใจถึง และเป็นการสร้าง Brand Experience ที่หาไม่ได้จากที่ไหนระหว่างแบรนด์ กับกลุ่มลูกค้า Gen Z จริง ๆ

2. สร้าง Brand Impact ขยายเป็นวงกว้าง ด้วยการกระทำแบบจริงใจ

แม้ว่า Gen Z จะอยู่บนโลกออนไลน์เกือบทั้งวัน แต่ประสบการณ์ออฟไลน์ที่เจอจริง ยังคงมีพลังอย่างมหาศาล

Lotus’s จึงคิดเกินกว่าแค่แคมเปญสร้าง Brand Awareness 

เริ่มจากการจัดงานเปิดตัว Friend of Lotus's อย่างเป็นทางการ โดย 7 หนุ่มสุดฮอตจากวง NexT1DE ที่ Lotus’s สาขาพระราม 1 ให้แฟน ๆ ได้เจอศิลปินที่รักแบบตัวเป็น ๆ 

ซึ่งช่วยสร้าง Brand Impact และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ เข้าใจและเข้าถึงแฟนด้อมอย่างจริงใจ ไม่ใช่แค่ใช้ชื่อศิลปินมาดึงความสนใจชั่วคราว 

นอกจากนี้ยังมีการจัดเซอร์ไพรส์วันเกิด “ปาล์ม” สมาชิกวง PERSES ด้วยการฉายข้อความอวยพรผ่าน LED Pylon Sign กว่า 23 สาขาทั่วประเทศ

ผลลัพธ์คือ เกิด User-Generated Content (UGC) หรือคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นมา จากลูกค้าของแบรนด์ตัวจริง จากการที่แฟนคลับถ่ายรูปหน้าจอ LED แล้วแชร์ลงโซเชียลมีเดีย จนเป็นไวรัล 

และเกิด Earned Media มหาศาล สร้าง Brand Impact เป็นวงกว้าง โดยไม่มีการซื้อสื่อเพิ่มแต่อย่างใด

เพราะมันไม่ใช่แค่การฉายป้ายวันเกิด แต่มันคือการบอกแฟนคลับว่า Lotus’s เข้าใจและใส่ใจลูกค้า Gen Z และแสดงให้เห็นว่า Lotus’s ไม่ได้ทรีต PERSES หรือ NexT1DE แค่พรีเซนเตอร์ แต่เป็น Friend of Lotus’s อย่างแท้จริง

3. เปลี่ยน Brand Positioning ให้เป็นเพื่อน ไม่ใช่แค่ร้านค้า

Lotus’s เข้าใจว่าห้างค้าปลีกแบบเดิมที่ยืนห่างจากลูกค้า อาจไม่เวิร์กอีกต่อไป แบรนด์ต้องกลายเป็นเพื่อนร่วมทางในชีวิตประจำวัน ที่รู้จักกันดี และพร้อมอยู่ด้วยทุกวัน

เพราะสำหรับ Gen Z แล้ว แบรนด์ที่เขารัก คือแบรนด์ที่อยู่รอบตัว ไม่ใช่แบรนด์ที่อยู่บนป้ายโฆษณา

ดังนั้น Lotus’s จึงไม่พยายามยืนห่างแล้วตะโกนขายของ แต่เลือกเดินเข้าไปอยู่ในชีวิตของวัยรุ่น ในแบบเพื่อนที่อยู่ด้วยได้ทุกวัน

Lotus’s จึงทำการรีดิไซน์ UX/UI แอป Lotus’s ใหม่ให้สดใส สนุก ใช้งานง่าย ตรงจริต Gen Z มีการเพิ่มลูกเล่นธีมศิลปิน PERSES ในแอป ให้รู้สึกเชื่อมโยงกับศิลปินที่วัยรุ่นรัก

ทำให้แอป Lotus’s กลายเป็นมากกว่าร้านค้า หรือแพลตฟอร์มช็อปปิง แต่เป็น Digital Space ที่วัยรุ่นอยากเปิดทุกวัน เพราะมีศิลปิน มีสีสัน และมีความใส่ใจในทุกจังหวะของชีวิต

4. ปรับ Brand Communication เป็นการสนทนาแบบเพื่อน

Lotus’s มีการใช้ Pop Culture อย่างเข้าใจ ไม่ฉาบฉวย เพราะแค่การใช้ศิลปินดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ ไม่ได้แปลว่าคุณเข้าใจวัยรุ่น

หลายแบรนด์พยายามใช้ K-Pop, T-Pop โดยแปะรูป แปะโลโก แล้วจบ แต่ Lotus’s ใช้ศิลปินเป็นพาร์ตเนอร์ทางวัฒนธรรม 

ด้วยแนวคิดนี้ ทำให้วง NexT1DE และ PERSES ไม่ใช่แค่พรีเซนเตอร์ แต่คือ “Friend of Lotus’s” และสิ่งที่แฟนคลับได้ ไม่ใช่แค่การดู แต่เป็นการมีส่วนร่วม และสร้างเรื่องราวกับแบรนด์

ถือเป็นการสื่อสารกับ Gen Z แบบที่เข้าใจและรู้ใจเหมือนการสนทนาแบบเพื่อนจริง ๆ

อ่านมาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า สิ่งต่าง ๆ ที่ Lotus’s กำลังทำ ไม่ใช่แค่การรีแบรนด์ แต่เป็นการหลอมรวมตัวตนให้เป็น Brand Personality ใหม่ ที่ “เข้าใจวัยรุ่น” มากกว่าการขายสินค้า

ถือเป็นการสร้าง Brand Love ที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า Lotus’s เป็น “เพื่อนที่เข้าใจ” และอยู่ในชีวิตของพวกเขาในทุก ๆ วัน ผ่านการสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ และวัฒนธรรม ที่พวกเขาให้ความสำคัญ

ดังนั้น จากกลยุทธ์เหล่านี้ของ Lotus’s แสดงให้เราเห็นแล้วว่า แบรนด์ที่ครองใจ Gen Z ได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่ดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่จริงใจและเข้าใจที่สุด

ยิ่งไปกว่านั้นยังเป็นการพิสูจน์ว่า แม้จะเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานแค่ไหน ก็สามารถอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ได้เสมอ

และการปรับ Branding ทั้งหมดนี้ ก็เป็นเหตุผลว่าทำไม Lotus’s ถึงสามารถครองใจ Gen Z ได้อย่างอยู่หมัดนั่นเอง..