กรณีศึกษา การสร้างสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่ง จนรายได้เติบโตกว่า 208% ของ Up&Under

Up&Under x BrandCase

ข้อมูลจากเว็บไซต์ catalyst.org ได้คาดการณ์ไว้ว่าในปี 2571 การใช้จ่ายของผู้บริโภคหญิงทั่วโลกจะมีมูลค่าสูงถึง 31.8 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว ๆ 1,100 ล้านล้านบาท
ซึ่งคิดเป็น 85% ของการซื้อของผู้บริโภคทั้งหมดเลยทีเดียว

นั่นหมายความว่า ตลาดนี้ถือเป็นอีกโอกาสทางธุรกิจ และเป็นกลุ่มเป้าหมายใหญ่ที่หลายแบรนด์โฟกัส

ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ไทยที่เข้ามาหาโอกาสในตลาดของผู้บริโภคหญิง ก็คือ Up&Under
แบรนด์ Shapewear Tech ชุดกระชับสัดส่วน ที่กำลังเป็นกระแสในโลกออนไลน์
จนทำให้ปี 2565 ที่ผ่านมา Up&Under มีรายได้เติบโตขึ้นกว่า 208%

แล้ว Up&Under มีวิธีการสร้างธุรกิจให้แตกต่าง จนสามารถชิงส่วนแบ่งในตลาดนี้มาได้อย่างไร ?
BrandCase จะสรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

ต้องเล่าให้ฟังก่อนว่า Up&Under อ่านว่า อัพแอนด์อันเดอร์
ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2561 โดยคุณเชอรี่-วริศรา ประภาพยืนยง

ไอเดียธุรกิจนี้ เกิดขึ้นเมื่อตอนที่คุณเชอรี่ต้องใส่ชุดเดรสทำงาน แล้วรู้สึกไม่มั่นใจ
แต่ก็ยังไม่มีชุดกระชับสัดส่วนของแบรนด์ไหน ที่สามารถตอบโจทย์ผู้หญิงเอเชียได้จริง ๆ

เพราะชุดกระชับสัดส่วนที่มีอยู่ในตลาดตอนนั้น ส่วนใหญ่มีดีไซน์ค่อนข้างเป็นผู้ใหญ่
เนื้อผ้ามีความหนา ไม่เหมาะกับอากาศร้อนในเมืองไทย อีกทั้งขนาดของชุดก็ไม่พอดีกับสรีระของชาวเอเชีย

ตอนนั้นคุณเชอรี่มองว่า​ ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่เอาจริงเอาจังกับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้เลย
และสินค้า Shapewear ก็ยังมีช่องว่างในอีกหลาย ๆ เรื่องให้เข้าไปแก้ไข

เมื่อคิดได้แบบนั้น คุณเชอรี่จึงได้หยิบเอาอินไซต์จากสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ รวมถึง Pain Point ที่หลาย ๆ คนเจอ มาสร้างเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น

โดยสินค้าตัวแรกที่ทำออกมาคือรุ่น Seamless Classic ซึ่งหลังจากทำออกมา ก็ได้รับผลการตอบรับที่ดี

แล้วอะไรคือสิ่งที่ทำให้ ชุดกระชับสัดส่วน Up&Under กลายมาเป็น No.1 Shapewear Tech ที่แตกต่างจากแบรนด์ทั่ว ๆ ไป ?

1. คุณภาพของเนื้อผ้า

เนื้อผ้าของชุดกระชับสัดส่วนที่ Up&Under ผลิตออกมา จะใช้เนื้อผ้า Air Lite ที่เน้นความบางเบาและไม่หนา
เช่น กางเกงกระชับสัดส่วน รุ่น Seamless Classic รุ่นขายดีของแบรนด์ ที่ใช้เนื้อผ้า Xtra Stretch Fabric
ซึ่งเป็นผ้านําเข้าที่มีส่วนผสมระหว่าง Polyamide 68% และ Spandex 32%
ทำให้เนื้อผ้ามีความยืดหยุ่น แต่ยังเก็บกระชับ และระบายอากาศได้ดี

นอกจากนี้ในส่วนของบราก็ฮอตฮิตไม่แพ้กัน เพราะทางแบรนด์ได้นำนวัตกรรมที่เรียกว่า Cooling Yarn ซึ่งช่วยให้อุณหภูมิเย็นลง 3 องศามาใช้ ทำให้ลูกค้าที่ใส่บราของ Up&Under จะรู้สึกเย็นสบายมากขึ้นขณะที่สวมใส่
ช่วยแก้ปัญหาการใส่บราแล้วรู้สึกอึดอัดไม่สบายตัวของผู้หญิงที่ต้องเจอกับอากาศร้อน ให้ใส่สบายได้ทั้งวันแต่ยังคงความสวยของหน้าอกไว้

2. ออกแบบเรียบง่าย แต่ใช้งานได้จริง

ชุดกระชับสัดส่วนของ Up&Under มีดีไซน์ที่เรียบเนียนมากเป็นพิเศษ
ด้วยการเย็บแบบไร้รอยตะเข็บ เพื่อให้สามารถใช้งานได้กับทุกชุดและทุกเนื้อผ้า
ช่วยแก้ปัญหาตะเข็บโผล่ให้กับลูกค้าที่ชอบใส่ชุดเดรสผ้าซาตินลื่น ๆ หรือชุดที่แนบเนื้อ

นอกจากนี้แบรนด์ยังมีนวัตกรรม Tummy Tuck Tech คือ การเสริมแผ่นเก็บหน้าท้อง ด้วยแผ่นตาข่ายละเอียด เพื่อให้เก็บส่วนเกินบริเวณหน้าท้องได้เรียบเนียน
ช่วยให้ลูกค้าผู้หญิงสามารถใส่ชุดกระชับสัดส่วนได้อย่างมั่นใจมากขึ้น

3. เป็นแบรนด์เดียวที่ออกแบบชุดกระชับสัดส่วนมาเพื่อให้เข้ากับสรีระของสาวเอเชียโดยเฉพาะ

เนื่องจากแบรนด์มองว่าสรีระของผู้หญิงเอเชียนั้น มีความแตกต่างจากผู้หญิงฝั่งตะวันตกค่อนข้างมาก
เช่น ขนาดหน้าอก ขนาดเอว ขนาดสะโพก และความสูง

ทำให้หลายครั้งที่ลูกค้าซื้อชุดกระชับสัดส่วน ของแบรนด์ต่างชาติมาใช้ แล้วพบว่าไซซ์ไม่พอดีตัว
ซึ่งเรื่องนี้นับเป็นปัญหาหนึ่งที่ลูกค้าผู้หญิงเอเชียต้องเจอเป็นประจำ

ดังนั้น Up&Under จึงตั้งใจออกแบบชุดกระชับสัดส่วน ให้แต่ละคอลเลกชันมีความยาวพอดีกับความสูงและเหมาะกับสรีระของผู้หญิงเอเชียโดยเฉพาะ จนกลายมาเป็น Shapewear ที่สวมใส่สบายที่สุด ที่สาว ๆ อยากใส่ทุกวัน

4. ใส่ใจในรายละเอียด

นอกจากนี้แบรนด์ยังมีการออกแบบ ที่ใส่ใจรายละเอียดในจุดสำคัญอื่น ๆ อีก เช่น

กางเกงกระชับสัดส่วน รุ่น Core Contour ซึ่งเป็นรุ่นที่เก็บกระชับสัดส่วนขั้นสูง Up&Under ได้ออกแบบการทอผ้าเฉพาะจุด เว้นช่วงก้น เพื่อให้ผู้บริโภคสวมใส่แล้วมีสรีระที่สวย

หรือบริเวณเป้าของกางเกงกระชับสัดส่วน จะมีการใช้เป็นผ้าคอตตอน 100% เพื่อให้อ่อนโยนต่อผิวมากที่สุด

และอีกหนึ่งปัญหาหลักที่ผู้บริโภคมักเจอเป็นประจำ คือ เมื่อใช้งานไปสักพัก ขากางเกงของชุดกระชับสัดส่วน จะม้วนขึ้น ตรงนี้เอง Up&Under ก็มีการออกแบบให้มีซิลิโคนตรงขอบกางเกง เพื่อป้องกันการม้วนขึ้นเวลาที่สวมใส่

จะเห็นว่า ทั้ง 4 ข้อที่เล่ามาทั้งหมดนี้ สามารถแก้ไข Pain Point ที่ลูกค้าหลายคนเจอได้อย่างตรงจุดพอดี
ทำให้เกิดการบอกปากต่อปากในกลุ่มผู้บริโภค และทำให้ชุดกระชับสัดส่วนของแบรนด์ Up&Under เป็นที่รู้จักและถูกพูดถึงมากขึ้นนั่นเอง

นอกจากการสร้างสินค้าขึ้นมาจาก Pain Point ของลูกค้าแล้ว
แบรนด์ Up&Under ใช้กลยุทธ์อะไรในการโปรโมตตัวเองอีกบ้าง ? เราลองมาวิเคราะห์กัน

- สร้างภาพลักษณ์ของสินค้า ให้เหมาะสำหรับผู้หญิงทุกรูปแบบ

หากใครเคยเข้าไปดูที่หน้าเว็บไซต์ของแบรนด์ Up&Under จะเห็นว่ามีการใช้นางแบบที่มีหุ่นหลากหลายแบบ หลากหลายไซซ์ และหลากหลายสีผิว

เพราะแบรนด์มองว่ามีผู้หญิงอีกหลายคนที่ชื่นชอบในรูปร่างของตัวเอง และแบรนด์เชื่อว่าผู้หญิงทุกคนไม่ว่าจะมีรูปร่างแบบไหน ต่างก็ต้องการชุดกระชับสัดส่วน เพื่อเสริมความมั่นใจในวันพิเศษให้กับตัวเองทั้งนั้น

จึงทำให้กลุ่มลูกค้าของแบรนด์กว้างขึ้น และทำให้แบรนด์ Up&Under กลายเป็นชุดกระชับสัดส่วนที่ตอบโจทย์สำหรับผู้หญิงทุกไซซ์นั่นเอง

- การใช้อินฟลูเอนเซอร์ ที่มีฐานแฟนคลับตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

แน่นอนว่าปัจจุบันหลาย ๆ แบรนด์ต่างใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อโปรโมตสินค้า แต่สิ่งที่ทำให้การใช้อินฟลูเอนเซอร์ของ Up&Under ประสบความสำเร็จคือ การใช้อินฟลูเอนเซอร์ ได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และเป็นกลุ่มที่เคยใช้สินค้าของทางแบรนด์จริง ๆ

เช่น คุณโมเม คุณวาเลนไทน์ หรือคุณปอ ซึ่งทุกคนต่างเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้านบิวตีชื่อดัง ที่มี Self-Esteem หรือการเห็นคุณค่าในตัวเองที่สูง จึงทำให้มีฐานแฟนคลับที่ค่อนข้างหลากหลายไซซ์ ส่งผลให้การโปรโมตแบรนด์ Up&Under เป็นเหมือนการออกมาแชร์ให้เพื่อน ๆ ฟัง

นอกจากนี้ Up&Under ยังมี คุณมิน พีชญา นักแสดงและเจ้าของธุรกิจ ที่มีภาพลักษณ์เป็นผู้หญิงสวยและเก่ง มีความเป็น Working Women มาเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์
ซึ่งตรงกับคอนเซปต์ EMPOWERING BEAUTY หรือพลังแห่งความงาม ที่มีอยู่ในผู้หญิงทุกคนตามที่แบรนด์วางไว้

เมื่อรวมเอาทั้งเรื่องคุณภาพของสินค้า ที่ทำออกมาได้ตอบโจทย์และแก้ทุก Pain Point ของลูกค้า บวกกับการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า ให้เหมาะสำหรับผู้หญิงทุกรูปแบบ และพร้อมสนับสนุนผู้หญิงทุกคน ทั้งการใช้อินฟลูเอนเซอร์ ได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และการได้คุณมิน มาเป็นพรีเซนเตอร์

ทั้งหมดนี้ ทำให้แบรนด์ Up&Under มีรายได้ในปี 2565 เติบโตขึ้นกว่า 208%
และเป้าหมายต่อไปของแบรนด์ Up&Under คือการเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้น อย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในเร็ว ๆ นี้ นั่นเอง..