กรณีศึกษา KFC ในญี่ปุ่น โกยรายได้ 2,000 ล้าน ในช่วงคริสต์มาส ของทุกปี

กรณีศึกษา KFC ในญี่ปุ่น โกยรายได้ 2,000 ล้าน ในช่วงคริสต์มาส ของทุกปี

16 ส.ค. 2022
กรณีศึกษา KFC ในญี่ปุ่น โกยรายได้ 2,000 ล้าน ในช่วงคริสต์มาส ของทุกปี | BrandCase
หากพูดถึงเทศกาลคริสต์มาส เราคงจะนึกถึงการให้ของขวัญและซานตาคลอส
แต่สำหรับชาวญี่ปุ่นนั้น อีกองค์ประกอบหนึ่งที่ขาดไม่ได้เลย คือ “ถังไก่ทอด”
โดยถังไก่ทอดที่ว่านี้ ก็ต้องเป็นของแบรนด์ KFC เท่านั้นด้วย
ปี 2020 KFC ในประเทศญี่ปุ่น มีรายได้ 21,100 ล้านบาท
โดยที่รายได้ราว 1 ใน 10 ของทั้งปี กลับมาจากระยะเวลาเพียง 5 วัน ที่ขายชุดไก่ทอดในช่วงเทศกาลคริสต์มาส
แล้วทำไม KFC ถึงมีรายได้มหาศาลจากเทศกาลนี้ ?
BrandCase จะมาวิเคราะห์เจาะลึกให้เอง
ย้อนกลับไปเมื่อ 50 กว่าปีก่อน
ในปี 1970 KFC ได้เข้าสู่ตลาดญี่ปุ่น ผ่านการร่วมทุนกับกลุ่มบริษัทมิตซูบิชิ
แต่ในช่วงแรก ก็ต้องบอกว่าธุรกิจไก่ทอดจากสหรัฐอเมริกา ไม่ราบรื่นเท่าไรนัก
แถมประสบปัญหาขาดทุนขนาดหนัก
เหตุผลสำคัญก็เพราะว่าพฤติกรรมการบริโภค และความชอบของชาวญี่ปุ่นสมัยนั้น แตกต่างจากชาวอเมริกันแบบคนละขั้ว
KFC ในประเทศญี่ปุ่น จึงต้องใช้เวลาลองผิดลองถูก นานกว่า 2 ปี
ก่อนจะพบว่า สาขาขนาดเล็กในเขตตัวเมืองนั้น สามารถทำรายได้ได้ดีกว่า
และในสาขาเล็ก ๆ สาขาหนึ่ง ในโตเกียวนี่เอง
ที่จะเปลี่ยน KFC เป็นยักษ์ใหญ่แห่งวงการอาหารญี่ปุ่น
แล้วทำไมถึงเป็นแบบนั้น ?
ในช่วงเทศกาลคริสต์มาส มีโรงเรียนอนุบาลแห่งหนึ่ง ได้ตัดสินใจสั่ง KFC จากสาขาในละแวกใกล้เคียงมาเลี้ยงนักเรียน โดยขอให้พนักงานที่มาส่งแต่งตัวเป็นซานตาคลอส เพื่อให้เด็ก ๆ รู้สึกตื่นเต้น
การส่งไก่ทอดในชุดซานตาคลอสนี้ ได้รู้ไปถึงสื่อกระแสหลักในประเทศญี่ปุ่น จนกลายเป็นข่าวขึ้นมา
โดยข่าวนี้เองได้ก่อให้เกิดความเข้าใจผิดเป็นวงกว้างในสังคมญี่ปุ่น ว่าชาวอเมริกันมีธรรมเนียมกิน KFC กันทุกเทศกาลคริสต์มาส ทำให้เกิดความสนใจในตัวแบรนด์ขึ้นมา
จนกระทั่งในปี 1975 KFC ประเทศญี่ปุ่น ก็ได้ออกโฆษณาเมนูอาหาร ชุดสำหรับครอบครัวในช่วงเทศกาลคริสต์มาส ภายใต้ชื่อเมนูว่า “Kentucky for Christmas”
ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม
จนถึงขนาดที่ว่ากลายมาเป็นกระแสทางวัฒนธรรม ที่เชื่อมแบรนด์กับวันหยุดนี้เข้าด้วยกันไปเลย
ตั้งแต่นั้นมา การกินไก่ทอด KFC กับครอบครัวในวันคริสต์มาส
ก็ได้กลายมาเป็นภาพจำของชาวญี่ปุ่น จนถึงทุกวันนี้
รู้หรือไม่ว่า ช่วงเทศกาลคริสต์มาสของทุก ๆ ปี KFC ในประเทศญี่ปุ่น เฉลี่ยแล้ว จะมีรายได้เป็น 10 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ
และคิดเป็นสัดส่วนรายได้มากถึง 1 ใน 10 ของรายได้ตลอดทั้งปีเลยทีเดียว
โดยสิ่งสำคัญที่ทำให้ KFC ประสบความสำเร็จ สามารถแบ่งได้เป็นข้อ ๆ ดังนี้
- KFC เข้าไปรุกตลาดญี่ปุ่น ในจังหวะที่รสนิยมของผู้บริโภค พร้อมเปิดรับสิ่งใหม่พอดี
ย้อนกลับไปในช่วงปี 1970 เรียกได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้น ของการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ของเศรษฐกิจญี่ปุ่น
โดยครอบครัวชนชั้นกลางเริ่มมีฐานะมากขึ้น และเริ่มมองผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าจากตะวันตก ว่าไม่ได้เป็นของฟุ่มเฟือยอีกต่อไป
ฟาสต์ฟูดอย่าง KFC จึงกลายมาเป็นตัวเลือกร้านอาหารที่แปลกใหม่ และยังเป็นโอกาสให้ชาวญี่ปุ่นได้สัมผัสไลฟ์สไตล์แบบอเมริกัน
นอกเหนือไปจากนั้น ประเทศญี่ปุ่นยังมีชาวคริสต์เพียงแค่ 1% ของประชากรทั้งหมด
เทศกาลคริสต์มาสจึงเป็นอะไรแปลกใหม่ ที่ผู้บริโภคเพิ่งจะได้สัมผัส
เป็นช่องทางให้ KFC สามารถเข้ามาสร้างภาพจำของตัวเองได้ โดยไม่ขัดกับประเพณีท้องถิ่น และเป็นรากฐานที่มั่นคงให้แผนการตลาดนี้
ในฝั่งของ KFC นั้น ตัวแบรนด์ได้ขายความเป็นอเมริกันของตัวเองอย่างเต็มที่ เมื่อค้นพบความชอบของคนญี่ปุ่นในยุค 1970 เช่น การนำเสนอแมสคอตตัวผู้พันแซนเดอรส์ในชุดซานตาคลอส ในช่วงเทศกาลคริสต์มาส
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าความเป็นอเมริกันของ KFC มีส่วนช่วยในการขายไลฟ์สไตล์ ของชนชั้นกลางจากตะวันตกให้กับชาวญี่ปุ่นได้เป็นอย่างมาก
- การใช้จุดเด่นของคู่ธุรกิจมาขยายผลจากโอกาสที่มี
เราอาจจะติดภาพมิตซูบิชิกันในฐานะผู้ผลิตรถ และเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่ในความเป็นจริงแล้ว ตัวบริษัทมิตซูบิชินั้น เป็นเครือธุรกิจขนาดใหญ่ในญี่ปุ่น ที่ทำธุรกิจมากว่า 150 ปี ในหลายกลุ่มอุตสาหกรรม
การสนับสนุนของมิตซูบิชิ ทำให้ KFC ได้ลองผิดลองถูก ในตลาดที่ไม่คุ้นเคยอยู่หลายปี
แถมยังช่วยผลักดันให้เกิดแผนการตลาดได้เลยทันที เมื่อเจอโอกาสที่ใช่
นอกจากนั้น ประสบการณ์ในตลาดปศุสัตว์ของมิตซูบิชิ ก็มีส่วนช่วยในการจัดหาเนื้อไก่ให้กับ KFC ด้วยเช่นกัน
- การปรับตัวอยู่ตลอดเวลา
ตัว KFC นั้นไม่ได้นิ่งนอนใจอยู่บนความสำเร็จของ Kentucky for Christmas ในปี 1975 เลย
ทำให้แผนการตลาด ที่เริ่มจากความสำเร็จโดยบังเอิญ ยังเป็นส่วนหนึ่งของสังคมญี่ปุ่น มาจนถึงทุกวันนี้
ในเชิงธุรกิจ ผู้พันแซนเดอรส์ตัวจริงเอง ก็ได้มาเยือนญี่ปุ่นหลายต่อหลายครั้ง เพื่อศึกษาโอกาสในตลาดเอเชีย ทางมิตซูบิชิเองก็ลงทุนในการพัฒนา ห่วงโซ่อุปทานเนื้อไก่ในญี่ปุ่น ให้ได้คุณภาพและราคาที่เหมาะสมอยู่เสมอ
ในเชิงการตลาดและปฏิบัติการ ตัวบริษัทก็มีการปรับตัวอยู่ตลอด
เช่น เมนูคริสต์มาส มีการทดลองสินค้าใหม่อยู่ทุกปี เช่น ไวน์และไก่อบ อีกทั้งลูกค้ายังสามารถจองไก่ผ่านเว็บไซต์ KFC ได้ด้วย พร้อมมีโปรโมชันพิเศษสม่ำเสมอ
สรุปแล้ว ความสำเร็จของ KFC ในญี่ปุ่น ช่วงเทศกาลคริสต์มาสนั้น
เกิดขึ้นจากจังหวะการรุกเข้าตลาดที่พอดิบพอดี แผนการตลาดที่ยั่งยืน
การสร้างภาพจำผ่านแบรนด์ ที่ตรงใจกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และการปรับตัวทางธุรกิจอยู่เสมอ
ผลลัพธ์ที่ได้คือการที่ KFC ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในวัฒนธรรมท้องถิ่นของชาวญี่ปุ่นได้สำเร็จ จนถึงทุกวันนี้..
References
-https://edition.cnn.com/travel/article/kfc-christmas-tradition-japan/index.html
-https://www.statista.com/statistics/1055776/kfc-japan-annual-revenue/
-https://web.archive.org/web/20130511114128/http://www.mitsubishicorp.com/jp/en/mclibrary/projectstory/vol02/page2.html
-https://www.jrpass.com/blog/do-people-celebrate-christmas-in-japan
-https://web.archive.org/web/20130511114128/http://www.mitsubishicorp.com/jp/en/mclibrary/projectstory/vol02/page2.html
-https://edition.cnn.com/travel/article/kfc-christmas-tradition-japan/index.html
-https://asia.nikkei.com/Business/Food-Beverage/Big-bluffs-and-little-lies-behind-the-rise-of-fast-food-in-Japan
-https://www.vox.com/2014/12/24/7442485/KFC-Japan-christmas
-https://www.reuters.com/business/retail-consumer/kfc-cuts-queues-keep-japans-fried-chicken-christmas-custom-alive-2021-12-14/
-https://sharedresearch.jp/en/companies/9873#top
© 2022 BrandCase. All rights reserved.