กรณีศึกษา การฟื้นคืนชีพ Ray-Ban จากตกต่ำ สู่แบรนด์แว่นตาที่ใครก็รู้จัก

กรณีศึกษา การฟื้นคืนชีพ Ray-Ban จากตกต่ำ สู่แบรนด์แว่นตาที่ใครก็รู้จัก | BrandCase
คงมีแบรนด์แว่นตาไม่มากบนโลกนี้ ที่พูดขึ้นมาแล้วคนรู้จักทันที
ซึ่งหนึ่งในนั้นต้องมีชื่อ “Ray-Ban”
หลายคนอาจจะทราบกันดีอยู่แล้วว่า Ray-Ban นั้นเป็นแบรนด์แว่นตาแบรนด์หลัก ที่ขายดีไปทั่วโลกของบริษัทผลิตแว่นตาชื่อดัง ที่ชื่อว่า Luxottica
แต่รู้หรือไม่ว่าในอดีต Ray-Ban นั้นก็เคยตกต่ำมาก่อน ถึงขนาดถูกมองเป็นแว่นตาเกรดถูกที่มีขายตามร้านสะดวกซื้อ
แล้ว Luxottica พลิกฟื้นคืนชีพ Ray-Ban ได้อย่างไร ?
ต้องบอกว่าในอดีตนั้น Ray-Ban ไม่ได้เป็นแบรนด์ภายใต้บริษัท Luxottica มาตั้งแต่ต้น
แต่เป็นแบรนด์ของบริษัท Bausch & Lomb บริษัทคอนแท็กต์เลนส์รายใหญ่ ที่เราคุ้นเคยกันในปัจจุบัน
ก่อนที่จะถูกขายให้กับ Luxottica ในปี 1999
โดยปัญหาหลัก ๆ ในตอนนั้น ที่ทำให้ Bausch & Lomb ตัดสินใจขาย Ray-Ban คือ
1. การกำหนดปริมาณการผลิต และการตั้งราคาขายที่ผิดพลาด
2. การผลิต ใช้เครื่องจักรที่ตกรุ่น ไม่ทันสมัย ทำให้ผลิตสินค้าออกมาคุณภาพต่ำ
หลังจากที่ Luxottica รับ Ray-Ban เข้ามาอยู่ภายใต้ร่มเงา พวกเขาก็ต้องการยกเครื่องให้กับ Ray-Ban ครั้งใหญ่
โดยสิ่งที่พวกเขาทำคือ
- ยกระดับให้มีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์หรู
เป็นที่รู้กันว่าในช่วงประมาณปี 2000 เทรนด์ของการสวมใส่แว่นตานั้นเป็นที่นิยมอย่างมาก โดยเฉพาะในวงการ Hollywood ที่แว่นตาถึงกับกลายเป็น “Must-Have Item” หรือของที่ทุกคนต้องมี
แต่การยกระดับแบรนด์นั้นไม่ได้เกิดจากการว่าจ้างเหล่าดาราให้มาสวมใส่เพียงเท่านั้น
สิ่งสำคัญที่ Luxottica ทำคือ การยกระดับการผลิตใหม่ทั้งหมด
โดยเริ่มตั้งแต่ ปี 2000 พวกเขาได้สั่งปิดโรงงานที่ไม่ได้มาตรฐานทิ้งทั้งหมดทั่วโลก แล้วย้ายฐานการผลิตใหม่ไปยังโรงงานใหม่ในโซนตะวันออกเฉียงเหนือ ของอิตาลี
และด้วยกระบวนการผลิตที่ดีขึ้น
ก็ทำให้คุณภาพของสินค้านั้นดีขึ้น และยกระดับความหรูของแบรนด์ไปได้อีกขั้นนั่นเอง
- ทำให้แบรนด์ดูมีชีวิตชีวามากขึ้น
การทำให้ดูมีชีวิตชีวาในที่นี้ คือการทำให้แบรนด์ดูมีคุณค่ามากขึ้น
โดยพวกเขาเริ่มจากการ หยุดกระจายสินค้าไปยังร้านขายสินค้าราคาถูก แล้วจึงเปลี่ยนมาวางขายในร้านค้า High-End แทน
ซึ่งการทำเช่นนี้ก็ทำให้ราคาแว่นตาของ Ray-Ban นั้นสูงขึ้นไปด้วย
โดยต่อมาพวกเขาก็ได้พยายามแนะนำไปยังกลุ่มลูกค้าที่ Mass มากขึ้นในฐานะแว่นตาแบรนด์หรูนั่นเอง
- การตลาดเชิงรุก ให้คนสะดุดความสนใจ
ต้องบอกว่าในช่วงแรก ๆ Luxottica นั้น ทำการตลาดให้กับ Ray-Ban อย่างหนัก
เริ่มตั้งแต่แคมเปญอย่าง Never Hide ที่มีการร่วมมือกับวงร็อกชื่อดังอย่าง Guns N' Roses และ Slash
หลังจากนั้นแคมเปญนี้ก็ได้มีการจับมือกับเซเลบริตีชื่อดังต่าง ๆ มากมาย ซึ่ง Luxottica เสียงบไปกับแคมเปญนี้เป็นมูลค่ามหาศาล
แต่มันก็ถือว่าเป็นสิ่งที่คุ้มค่า เพราะมันสามารถทำให้แบรนด์ดูมีความเท่ และชิก ขึ้นมาได้มากขึ้น
- ปรับแบรนด์ให้มีความ Customized มากขึ้น
ไม่นาน Ray-Ban ก็ได้เปิดตัวสินค้าใหม่ อย่าง Re-Mix ที่ให้ลูกค้าสามารถเลือก Mix และ Match แว่นตาของตัวเองได้ ตั้งแต่การเลือกเลนส์ ไปจนถึงเลือกกรอบแว่นตาเอง
ซึ่งไลน์สินค้านี้ก็ถือว่าสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างมาก และทำให้ยอดขายออนไลน์ของแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์
ทั้งหมดนี้เองก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ Ray-Ban นั้น กลับมาฟื้นคืนชีพอีกครั้ง
และปัจจุบัน ทางแบรนด์เองก็ยังคงไม่หยุดยั้งการพัฒนา และมีอะไรใหม่ ๆ ออกมาสั่นสะเทือนวงการอยู่เสมอ
อย่างเช่นล่าสุด ที่ไปจับมือกับ Meta (เจ้าของเฟซบุ๊กที่เราใช้กัน) ออกแว่นตากันแดดที่มีทั้งกล้อง และลำโพงอยู่ในตัว พร้อมเชื่อมต่อกับโลกโซเชียลได้แบบทันที
ก็นับว่าเป็นการทำให้ Ray-Ban อยู่ในกระแส และถูกพูดถึงอยู่ตลอด นั่นเอง..
References
-https://www.alphasunglasses.com/articles/turning-around-ray-ban-brand.html
-https://440industries.com/ray-ban-case-study-the-journey-to-success/
-https://medium.com/@janaxman/success-behind-ray-bans-marketing-364d734789f1
-https://www.luxottica.com/en