The 1 ถอดรหัส Loyalty ยุคใหม่ ไม่ได้ชนะด้วยแต้ม แต่ชนะด้วยการทำให้ลูกค้ากลับมาตกหลุมรักแบรนด์ซ้ำ ๆ

ในอดีต Loyalty อาจเริ่มจากคำถามว่า ทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ?
คำตอบของหลายแบรนด์จึงออกมาในรูปแบบแต้มสะสม ส่วนลด คูปอง หรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ

แต่ในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นเรื่อย ๆ คำถามของ Loyalty อาจต้องเปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่ทำอย่างไรให้ลูกค้า “อยู่กับแบรนด์” แต่ทำอย่างไรให้ลูกค้า “กลับมาเลือกเราใหม่” ซ้ำแล้วซ้ำอีก

The 1 เรียกแนวคิดนี้ว่า Re-earned Love หรือการทำให้ลูกค้ากลับมาตกหลุมรักแบรนด์ได้ใหม่อยู่เสมอ

เพราะวันนี้ Loyalty ไม่ใช่ความสัมพันธ์ที่แบรนด์ได้มาแล้วจะอยู่ตลอดไป แต่เป็นสิ่งที่ต้องถูกพิสูจน์ใหม่ในทุกประสบการณ์ ทุก Touchpoint และทุกโมเมนต์ที่แบรนด์เข้าไปเกี่ยวข้องกับชีวิตของลูกค้า

นี่คือแก่นสำคัญที่ The 1 นำไปเล่าบนเวที World Retail Congress ที่กรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี ใน Session “Future of Loyalty” และสะท้อนให้เห็นว่า Loyalty ยุคใหม่กำลังขยับจากเกมของแต้มและโปรโมชัน ไปสู่เกมของความสัมพันธ์ระยะยาวอย่างแท้จริง

ไอเดียนี้น่าสนใจอย่างไร
BrandCase จะสรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

ต้องบอกก่อนว่า World Retail Congress เป็นเวทีสำคัญของอุตสาหกรรมรีเทลโลก ที่รวบรวมผู้บริหารระดับ C-Level จากธุรกิจค้าปลีก แบรนด์ และนักการตลาดทั่วโลก มาแลกเปลี่ยนมุมมองว่า อนาคตของรีเทลจะเปลี่ยนไปอย่างไร

ประเด็นในงานครอบคลุมตั้งแต่ AI พฤติกรรมผู้บริโภค ไปจนถึงกลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่จะกำหนดอนาคตของอุตสาหกรรมรีเทลโลก

ในปีนี้ ประเด็นที่ได้รับความสนใจมากเป็นพิเศษ คืออนาคตของ Loyalty โดยเฉพาะโมเดลจากเอเชียและประเทศไทย ที่ไม่ได้มอง Loyalty เป็นแค่ระบบสะสมแต้ม แต่กำลังพัฒนาไปสู่ Ecosystem ที่เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

สำหรับ Session “Future of Loyalty” คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ Head of Marketing – The 1 เป็นตัวแทนเพียงหนึ่งเดียวจากประเทศไทยและฝั่งเอเชียที่ได้ร่วมแชร์มุมมองบนเวทีนี้  

ถ้าถามว่า ทำไมต้องเป็น The 1 

หลายคนอาจไม่รู้ว่า The 1 ถือเป็นผู้นำด้านดิจิทัลไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้แพลตฟอร์มอันดับ 1 ของไทย และ Top 5 ของเอเชีย ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล ที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องกว่า 20 ปี

นอกจากนี้ The 1 ไม่ได้มีจุดแข็งแค่การเป็นระบบสมาชิกขนาดใหญ่ แต่ยังอยู่บน Ecosystem ของกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งมีธุรกิจครอบคลุมหลายมิติของชีวิตผู้บริโภค

ตั้งแต่ค้าปลีก ค้าส่ง ศูนย์การค้า อสังหาริมทรัพย์ โรงแรม ไปจนถึงธุรกิจอาหาร ทั้งในไทย เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และยุโรป

Ecosystem นี้ทำให้ The 1 สามารถเชื่อมประสบการณ์ของลูกค้าผ่านระบบสมาชิกเดียว ทั้งจากธุรกิจในเครือ Central Group และพันธมิตรภายนอก เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องในทุก Touchpoint

สอดคล้องกับมุมมองของคุณหรรษาที่ มองว่า วันนี้โลกรีเทลเข้าสู่ยุคที่เรียกว่า “Complexity is Norm” หรือความซับซ้อนกลายเป็นเรื่องปกติ

เพราะผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้น สินค้าและบริการมีตัวเลือกมากขึ้น และช่องทางการซื้อขายก็เพิ่มขึ้นมหาศาล

ดังนั้น Loyalty ที่เน้นแค่ Points & Perks หรือแต้มกับสิทธิพิเศษ อาจไม่เพียงพออีกต่อไป
เพราะโปรโมชันอาจช่วยกระตุ้นยอดใช้จ่ายได้ในระยะสั้น แต่ไม่ได้การันตีว่าลูกค้าจะผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว

โจทย์ของ The 1 จึงไม่ใช่แค่ทำให้ลูกค้าใช้จ่ายมากขึ้น แต่คือการยกระดับ Loyalty ไปสู่ Enduring Relationships หรือความสัมพันธ์ที่ยืนยาวและมีความหมายมากขึ้น

วิธีคิดนี้ทำให้ The 1 ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าอยากมีส่วนร่วมจริง ๆ 

ไม่ว่าจะเป็น Exclusive Experiences, Member-only Moments หรือ Money Can’t Buy Experiences ที่ช่วยสร้าง Emotional Connection ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

เพราะในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย สิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมา อาจไม่ใช่แค่ความคุ้มค่า
แต่คือความรู้สึกว่า แบรนด์ที่ลูกค้าเลือกคือแบรนด์ที่เข้าใจลูกค้า

อีกหัวใจสำคัญของ The 1 คือการสร้าง Loyalty Ecosystem ที่เชื่อมทั้งธุรกิจในเครือ Central Group และพาร์ตเนอร์ภายนอกเข้าไว้ด้วยกัน ตั้งแต่ Retail, Wellness, Banking, Entertainment ไปจนถึง Lifestyle Services

ทำให้ The 1 ไม่ได้เป็นแค่ Loyalty Program แต่กำลังขยับไปสู่การเป็น Center of Life Platform หรือแพลตฟอร์มที่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของลูกค้า

ลูกค้าสามารถใช้บัญชี The 1 บัญชีเดียวในการเข้าถึงบริการและสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ใน Ecosystem ขณะที่คะแนน The 1 ก็ทำหน้าที่เหมือน Currency กลาง ที่สามารถสะสม แลก หรือโอนคะแนนได้ในหลายบริการและร้านค้า

ขณะเดียวกัน การมีระบบข้อมูลลูกค้าและ Loyalty Platform แบบรวมศูนย์ ยังช่วยให้ The 1 เข้าใจลูกค้าได้ครบขึ้น ไม่ใช่แค่ว่าลูกค้าซื้ออะไร แต่รวมถึงพฤติกรรม ความสนใจ และบริบทการใช้ชีวิตของแต่ละคน

นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่โมเดล Loyalty จากเอเชียได้รับความสนใจ เพราะผู้บริโภคเอเชียเปิดรับ Digital Ecosystem และคาดหวังประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันในหลายมิติของชีวิต
ตั้งแต่การช็อปปิง ร้านอาหาร ความบันเทิง ไลฟ์สไตล์ ไปจนถึงบริการทางการเงิน

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเอเชียไม่ได้มองหาแค่ความคุ้มค่า แต่ยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์ สิทธิพิเศษ และ Personalized Experience ที่ตอบโจทย์ชีวิตจริงในแต่ละช่วงเวลาด้วย

จนนำไปสู่อีกแนวคิดสำคัญคือ Single View of Customer หรือ SVOC ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์มองเห็นลูกค้าแบบ 360 องศา

อย่างไรก็ตาม คุณหรรษาชี้ว่า ความท้าทายของ SVOC ไม่ได้อยู่ที่การมีข้อมูลจำนวนมาก หรือมี Dashboard ที่ซับซ้อนที่สุด แต่อยู่ที่ Mindset ในการใช้ข้อมูลให้เข้าใจมนุษย์จริง ๆ

คุณหรรษาสรุปประเด็นนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า “SVOC is where data meets humanity.”

เพราะท้ายที่สุด Data จะมีคุณค่าก็ต่อเมื่อช่วยให้แบรนด์เปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็น Customer Insights ที่ใช้งานได้จริง เข้าใจลูกค้าได้ลึกขึ้น และสร้างประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับชีวิตจริงของลูกค้ามากขึ้น

นอกจากนี้ SVOC ยังช่วยให้ทั้งทีมธุรกิจ ทีมการตลาด และทีม Operation ตัดสินใจได้ดีขึ้นบนบริบทที่มีความหมาย ไม่ใช่แค่ดูตัวเลขบนหน้าจอ

ในมุมของ The 1 อนาคตของ Loyalty จึงต้องก้าวข้ามจากโปรแกรมที่ขับเคลื่อนด้วยส่วนลดและ Passive Offers ไปสู่ Data-Driven Ecosystem Platform ที่สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าได้จริง

เพราะถ้า Loyalty พึ่งพาส่วนลดมากเกินไป สุดท้ายก็อาจกลายเป็นแค่ Discount Engine ที่ต้องแข่งขันกันด้วยราคาไม่รู้จบ

สิ่งที่จะทำให้ Loyalty มีความหมายมากกว่านั้น คือการสร้าง Non-Monetary Value เช่น Reserved Parking, Fast-lane Checkout, Member-only Privileges, Exclusive Events, Lifestyle Community หรือ Personalized Experience

พูดง่าย ๆ ว่า แทนที่จะมอบส่วนลดให้ลูกค้าโดยตรง The 1 เลือกสร้างความรู้สึกพิเศษ และทำให้ลูกค้ามีเหตุผลมากกว่าราคาในการกลับมาเลือกแบรนด์

ทั้งหมดนี้คือบทเรียนสำคัญจาก The 1 บนเวทีรีเทลโลก ซึ่งคุณหรรษาสรุปไว้อย่างเข้าใจง่ายว่า
“Loyalty is no longer about keeping customers, but being chosen again and again.”

ยิ่งในวันที่ลูกค้ามีตัวเลือกมากมาย แบรนด์ที่ถูกเลือกซ้ำ อาจไม่ใช่แบรนด์ที่ให้แต้มมากที่สุด หรือให้ส่วนลดแรงที่สุด

แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจลูกค้าได้ลึกที่สุด เชื่อมโยงกับชีวิตลูกค้าได้ดีที่สุด และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ยังมีเหตุผลให้กลับมาตกหลุมรักแบรนด์นี้ได้ใหม่อยู่เสมอ นั่นเอง