ทำไมเสื้อ Ralph Lauren ถึงแพงกว่าคู่แข่ง 3-4 เท่า ? ทั้งที่มีโลโก “คนขี่ม้า” เหมือนกัน
10 มี.ค. 2026
ถ้าพูดถึงเสื้อคอปกที่มีโลโก “คนขี่ม้า” เชื่อว่าหลายคนน่าจะคุ้นเคยกับ 3 แบรนด์นี้ คือ Ralph Lauren, Beverly Hills Polo Club และ U.S. Polo Assn.
แต่รู้หรือไม่ว่า ถึงแม้ 3 แบรนด์นี้จะมีโลโก “คนขี่ม้า” คล้ายกัน
แต่ราคากลับห่างกันมาก โดยเฉพาะแบรนด์ Ralph Lauren
ถ้าลองเทียบราคาเสื้อของ Polo จาก 3 แบรนด์
- Ralph Lauren ราคา 5,500 บาท (อ้างอิงราคาจากเว็บไซต์ Central)
- Beverly Hills Polo Club ราคา 2,190 บาท (อ้างอิงราคาจากเว็บไซต์ BHPC Thailand)
- U.S. Polo Assn. ราคา 1,890 บาท (อ้างอิงราคาจากเว็บไซต์ Central)
จะเห็นว่าเสื้อของ Ralph Lauren มีราคาสูงกว่าคู่แข่งค่อนข้างมาก
แล้ว Ralph Lauren ทำแบรนด์อย่างไร ถึงตั้งราคาเสื้อผ้าได้สูง ทิ้งห่างคู่แข่งไปหลายเท่า..
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ
ก่อนอื่น มาดูจุดเริ่มต้นของ Ralph Lauren กันสักเล็กน้อย
Ralph Lauren เกิดขึ้นเมื่อปี 1967
โดย คุณ Ralph Lifshitz (ภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็น คุณ Ralph Lauren)
จุดที่น่าสนใจคือ Ralph Lauren เริ่มต้นจากธุรกิจเนกไท ซึ่งเป็นสินค้าที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับกีฬา Polo เลย
และตัวคุณ Ralph เอง ก็ไม่เคยเล่น Polo มาก่อน
แต่ที่กีฬา Polo ถูกหยิบมาใช้เป็นโลโก เพราะสมัยนั้น กีฬานี้ถือเป็นกีฬาของชนชั้นสูง
ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ที่คุณ Ralph ต้องการสื่อให้ลูกค้ารับรู้กับแบรนด์ของตัวเอง
และภาพลักษณ์แบบนั้น ก็ถูกส่งต่อมายังสินค้าของแบรนด์ด้วย
ตั้งแต่สินค้าชิ้นแรกอย่าง เนกไท
มาจนถึงทุกวันนี้ที่มีทั้งเสื้อผ้า รองเท้า น้ำหอม ฯลฯ
Ralph Lauren ก็ยังคงพยายามรักษาคอนเซปต์ความพรีเมียมของแบรนด์ไว้เสมอ
แล้ว Ralph Lauren ทำอย่างไร ถึงทำให้แบรนด์มีมูลค่าสูงได้ขนาดนี้ ?
1. ขาย Lifestyle ผ่านสินค้า
ถ้าลองสังเกตวิธีสื่อสารกับลูกค้า
จะเห็นว่าโฆษณา และแคมเปญต่าง ๆ ของ Ralph Lauren
มักจะมีภาพของบ้านหรู ฟีลคันทรี มีสนามหญ้า มีฟาร์ม มีคนใส่เสื้อผ้าแบบผู้ดี
ภาพลักษณ์ที่สื่อออกไป ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า เสื้อผ้าที่ซื้อ ไม่ใช่แค่เสื้อธรรมดา ๆ
แต่เป็นเสื้อผ้าที่ใส่แล้วดูเป็นผู้ดี มีภูมิฐาน
ทำให้แบรนด์สามารถตั้งราคาสูงได้ เพราะสิ่งที่ลูกค้าซื้อ ไม่ได้มีแค่ตัวเสื้อผ้า
แต่เป็น Lifestyle และรสนิยมแบบเดียวกับที่แบรนด์นำเสนอ
หรือพูดอีกแบบคือ ลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อเสื้อ
แต่จ่ายเงินเพื่อซื้อ “ภาพลักษณ์แบบ Ralph Lauren”
2. ไม่เล่นสงครามราคา
ถ้าใครเคยไปเดินตามห้าง อาจจะเห็นเสื้อ Polo แปะป้ายลดราคา
แต่น้อยครั้งมาก ๆ ที่แบรนด์นั้นจะเป็น Ralph Lauren
เพราะแบรนด์จะค่อนข้างระวังเรื่องนี้ ถ้าหากลดราคาบ่อย หรือลดเยอะ ๆ
ลูกค้าจะเริ่มคิดว่า ราคาปกติแพง และอาจจะชะลอการซื้อ จนกว่าจะลดราคาอีกครั้ง
ซึ่ง Ralph Lauren ใช้กลยุทธ์ พยายามขายสินค้าในราคาเต็มให้นานที่สุด
เพื่อรักษาภาพลักษณ์ความพรีเมียมของแบรนด์
เพราะการลดราคาบ่อยเกินไป
อาจทำให้ภาพลักษณ์ความพรีเมียมของแบรนด์ลดลง
แม้ว่าบางครั้งแบรนด์จะลดราคาบ้าง แต่ก็เป็นการลดราคาที่มีรอบชัดเจน เช่น End of Season Sale (ปีละ 2 ครั้ง) หรือเฉพาะสินค้าตกรุ่นจริง ๆ เท่านั้น เพื่อให้คนที่ซื้อราคาเต็มไปก่อนหน้านี้ ไม่เสียความรู้สึก
นอกจากนี้ Ralph Lauren ยังแยกช่องทางขายไว้ชัดเจน เช่น
- Shop ในห้าง เน้นขายราคาเต็ม, สินค้าคอลเลกชันใหม่ล่าสุด
- Outlet เน้นขายสินค้าที่ลดราคา, สินค้ารุ่นเก่า
3. แยก Tier สินค้าชัดเจน แต่ยังใช้ชื่อแบรนด์เดียวกัน
Ralph Lauren มี Tier สินค้าทั้งแบบพรีเมียมสุด ๆ ไปจนถึงแบบธรรมดา เช่น
- Ralph Lauren Purple Label ไลน์เสื้อผ้าลักชัวรีของแบรนด์ ที่มีเสื้อ Polo ราคาประมาณ 40,000 บาท
- Double RL ไลน์เสื้อผ้าระดับพรีเมียมที่ราคาสูงกว่า Polo ปกติ เน้นงานวินเทจ คุณภาพสูง
- Polo Ralph Lauren ไลน์เสื้อผ้าที่เข้าถึงง่าย ซึ่งเป็นไลน์หลักที่คนไทยรู้จักกันดี
แต่ทุกไลน์ยังใช้แบรนด์เดียวกัน เพื่อให้ความรู้สึกเรียบหรู ดูเทสต์ดี
ทำให้แบรนด์ขายได้ทั้งกลุ่มลูกค้าระดับบน และกลุ่มคนทั่วไปที่ยอมจ่ายแพงเพื่อให้ตัวเองดูดี
ซึ่งการรักษาระดับราคาขายของแบรนด์ ก็ทำให้ผลประกอบการของบริษัทเติบโตขึ้นมา 3 ปีติดต่อกันแล้ว (หมายเหตุ : Fx Rate : USD/THB = 32.06 ณ วันที่ 9 มี.ค. 2026)
- ปี 2023 รายได้ 206,582 ล้านบาท กำไร 16,758 ล้านบาท
- ปี 2024 รายได้ 212,603 ล้านบาท กำไร 20,720 ล้านบาท
- ปี 2025 รายได้ 226,953 ล้านบาท กำไร 23,817 ล้านบาท
ถ้าลองกลับมาดู Ralph Lauren เมื่อเทียบกับคู่แข่ง จะเห็นว่ามี Positioning ในตลาดต่างกัน
อย่าง U.S. Polo Assn. เป็นแบรนด์ทางการของสมาคมกีฬา Polo ในสหรัฐอเมริกา
รายได้จากสินค้าส่วนหนึ่ง จะถูกนำไปสนับสนุนกีฬา Polo จริง ๆ
ซึ่งสะท้อนมาที่ตัวสินค้าของแบรนด์ ที่เน้นความออริจินัลของกีฬา Polo และขายสินค้าในราคาที่คุ้มค่า เข้าถึงง่าย
ส่วน Beverly Hills Polo Club เป็นแบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์ดูสมาร์ต ดูดี
ให้ฟีลแบบไลฟ์สไตล์คนแคลิฟอร์เนีย แต่ขายสินค้าในราคาที่จับต้องได้มากกว่า
ทั้งหมดนี้คือกรณีศึกษาของ Ralph Lauren ที่แม้จะทำสินค้าหน้าตาคล้าย ๆ กับคู่แข่ง แต่ก็สามารถตั้งราคาได้สูงกว่า
เพราะสิ่งที่ Ralph Lauren ขาย ไม่ใช่แค่เสื้อ Polo
แต่คือภาพลักษณ์ของ “ชีวิตแบบชนชั้นสูง” ที่ลูกค้าอยากเป็นส่วนหนึ่งนั่นเอง..
References