อธิบาย การตลาด De-positioning กดให้คู่แข่งดูต่ำ เพื่อโปรโมตจุดเด่น ของตัวเอง

ธุรกิจสมัยนี้แข่งกันรุนแรงขึ้นทุกวัน ทำให้หลายแบรนด์คิดว่า สื่อสารจุดเด่นของตัวเองตรง ๆ โดยไม่เปรียบเทียบกับใคร มันไม่เร้าใจ

พอเป็นแบบนี้ เลยทำให้บางแบรนด์ เลือกที่จะเหน็บแนม โจมตีคู่แข่ง กดให้คู่แข่งดูต่ำก่อน แล้วค่อยเสนอตัวเองเข้าไปแก้ปัญหานั้น

การทำแบบนี้ ในมุมการตลาด มีชื่อเรียกว่า De-positioning 

และก็จะมีอีกกลยุทธ์ ที่จะซอฟต์ลงมาหน่อย เรียกว่า Comparative Advertising

สองคำนี้ในมุมการตลาด มีรายละเอียดอย่างไร ?

BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

De-positioning คือกลยุทธ์ด้านการตลาด ที่แบรนด์ใช้ทำให้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งดูด้อยลง ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อม

พูดง่าย ๆ คือ การตลาดที่ทำให้ของ ๆ เราดูดีกว่า น่าเชื่อถือกว่า จนเหมือนว่าของสิ่งนั้นคือ “ทางออกเดียว” สำหรับผู้บริโภค โดยเน้นจุดอ่อนหรือข้อจำกัดของคู่แข่ง

โดยส่วนใหญ่มักจะเห็นการใช้หลักจิตวิทยา 3 ข้อเข้าช่วย คือ

1. ชี้จุดอ่อนของตลาด/จุดอ่อนของคู่แข่ง

2. เชื่อมโยงสินค้าหรือบริการของตัวเองเพื่อการแก้ปัญหาในตลาด

3. ปิดการขายโดยทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ เพราะเป็นทางเลือกที่ฉลาดและเหนือกว่า

วิธีสื่อสารในรูปแบบนี้ ก็เช่น 

- ของในตลาดส่วนมาก คุณภาพต่ำ ล้าสมัย ถ้าของดีจริงต้องมีคุณสมบัติ A (ซึ่งแบรนด์ที่พูดมี)

- เราให้ได้มากกว่า เพราะคุณไม่ควรเสียเวลา เสียโอกาส ไปกับของที่ขาดมาตรฐาน

อย่างไรก็ตาม การสื่อสารในรูปแบบที่โจมตีคู่แข่งตามคอนเซปต์ De-positioning อาจถูกมองว่าเป็นการไม่ให้เกียรติ จนอาจจะย้อนกลับมาเป็นผลเสียกับแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์แบบนี้

และถ้าไม่ระวังก็อาจนำไปสู่ปัญหาทางกฎหมาย จากการหมิ่นประมาทหรือการโฆษณาเท็จได้

พอการโจมตีตรง ๆ มีความเสี่ยงสูง มันก็เลยมีวิธีการนำเสนออีกแบบ ที่มีความเบาลงมา

นั่นคือ Comparative Advertising หรือ “การโฆษณาเชิงเปรียบเทียบ” ที่แบรนด์สามารถโชว์จุดแข็งของตัวเอง และก็ไม่ได้โจมตีคู่แข่งแบบโต้ง ๆ 

ซึ่งการที่ไม่ได้โจมตีหรือดิสเครดิตคู่แข่งตรง ๆ หรือรุนแรงเกินไป 

ก็ทำให้การทำ Comparative Advertising ออกมาในมูดของการ หยอกล้อ แซว ๆ และดูจะเป็นสีสันด้านการตลาดมากกว่า 

และเห็นได้ในหลาย ๆ เคสของแบรนด์ดัง ๆ โดยตัวอย่างที่เคยเกิดขึ้นในอดีต เช่น

- Samsung ล้อเลียน Apple ด้วยโฆษณา “Creativity Cannot Be Crushed”

ในช่วงกลางปี 2024 ทาง Apple ได้ปล่อยโฆษณา iPad Pro ที่ชื่อว่า Crush ออกมา แต่กลับได้รับคำวิจารณ์และฟีดแบ็กว่า

เนื้อหาถูกตีความไปว่า Apple สนใจผลกำไรมากกว่าคุณค่าของงานศิลปะ

Samsung เห็นโอกาส จึงโต้กลับด้วยโฆษณา Galaxy Tab S9 พร้อมด้วยแฮชแท็ก #UnCrush เพื่อสื่อสารในทางตรงกันข้ามกับ Apple 

โดยในคลิปไม่มีการกล่าวถึง Apple เลย แต่ใครดูก็บอกได้ไม่ยากว่า Samsung กำลังซ้ำเติมความผิดพลาดของใคร

โฆษณานี้ถือเป็นการใช้โอกาสของ Samsung จากความผิดพลาดของ Apple ในการแสดงจุดยืนว่าแบรนด์เป็นผู้สนับสนุนครีเอเตอร์ แถมยังได้รับความสนใจในสื่อต่าง ๆ (Earned Media) โดยที่ไม่ต้องลงทุนเยอะ

- อีกกรณีก็เช่น Burger King กับ McDonald’s 

ในปลายปี 2018 ทาง Burger King ต้องการเพิ่มยอดขายและดันยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของตัวเอง 

บริษัทเลยคิดไอเดียการตลาดขึ้นมาชื่อแคมเปญว่า “Whopper Detour”

ใจความสำคัญของแคมเปญนี้คือ ลูกค้าจะต้องดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของ Burger King เพื่อให้ได้สิทธิ์สั่งเมนู Whopper ในราคา 0.01 ดอลลาร์สหรัฐ หรือแค่ราว 30 สตางค์

แต่มีเงื่อนไขว่าลูกค้าจะต้องเข้าไปอยู่ในรัศมี 600 เมตรของร้าน McDonald’s ถึงจะมีสิทธิ์ใช้โปรโมชันนี้ได้ 

โดยลูกค้าก็ต้องทำการสั่งให้เสร็จ ก่อนจะค่อยเดินทางไปรับอาหารที่ร้าน Burger King

สรุปแล้ว De-positioning หรือ Comparative Advertising 

ต่างก็เป็นแนวคิดสำหรับแบรนด์ในการสร้างความแตกต่างและดึงความสนใจจากผู้บริโภคโดยใช้หลักจิตวิทยา 3 ข้อ

1. ชี้จุดอ่อนของตลาด/คู่แข่ง

2. เชื่อมโยงสินค้าหรือบริการของตัวเองเพื่อการแก้ปัญหาในตลาด

3. ปิดการขายโดยทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเพราะเป็นทางเลือกที่ฉลาดและเหนือกว่า

แต่อาจแตกต่างกันตรงที่ De-positioning จะดูมีความรุนแรง และชัดเจนกว่า 

ซึ่งการทำแบบนี้ มันก็เป็นเหมือน ดาบสองคม ได้เหมือนกัน

เช่น ถ้าจุดที่แบรนด์เลือกไปโจมตีหรือด้อยค่าแบรนด์คู่แข่ง เป็นจุดที่ผู้บริโภค ไม่ได้เห็นด้วย 

หรือถ้าด้อยค่าคนอื่นแล้ว แต่แบรนด์ตัวเอง ก็ไม่ได้ดีจริง 

สุดท้าย คนที่ไปด้อยค่าคนอื่น ก็อาจจะถูกมองว่าไม่ดีเองได้เหมือนกัน

เพราะสุดท้ายแล้ว ผู้บริโภค ก็เป็นคนที่จะตัดสินทุกอย่างเองอยู่ดี

References :