เรียนการตลาด Value Equation ผ่านเคส LA GLACE ทำ Toner Pads ขายในเซเว่น

สินค้าที่เป็นกระแสมาก ๆ ก่อนหน้านี้ของแบรนด์ LA GLACE คือ Toner Pads ที่ใช้แปะและเช็ดก่อนแต่งหน้า ช่วยเรื่องความชุ่มชื้นและแก้ปัญหาสิว

โดยที่ Toner Pads แบบกระปุก ที่มีจำหน่ายอยู่แล้วก่อนหน้านี้ ขายราคาปกติ กระปุกละ 390 บาท มี 80 แผ่นแพด เท่ากับว่า ตกแผ่นแพดละ 4.88 บาท

ตอนนี้ LA GLACE ทำ Toner Pads แบบซอง สูตรเดียวกันกับแบบกระปุก มาวางขายใน 7-Eleven
โดยขายราคาซองละ 59 บาท มี 4 แผ่นแพด เท่ากับว่า ตกแผ่นแพดละ 14.75 บาท

จะเห็นว่าราคาเฉลี่ยต่อแผ่นแพด ต่างกันค่อนข้างมาก
ซึ่งเรื่องนี้ในมุมการตลาด เราจะใช้คำว่า Value Equation มาอธิบายได้
BrandCase อธิบายเรื่องนี้ให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

- Value Equation คือแนวคิดที่อธิบายว่า ทุกครั้งที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า ลูกค้ามักจะมีผลลัพธ์ บางอย่างที่อยากได้อยู่ในใจเสมอ และจะให้มูลค่าสินค้าแตกต่างกันไปตามคุณค่าที่ได้รับ

สูตรของ Value Equation คือ

Value = (Dream Outcome × Perceived Likelihood of Achievement) ÷ (Time Delay × Effort and Sacrifice)

ความหมายของตัวแปรแต่ละตัวคือ

- Dream Outcome คือ แบรนด์ต้องหาให้ได้ว่าลูกค้าต้องการอะไร

กรณี Toner Pads ของ LA GLACE แบรนด์พยายามสื่อสารตลอดว่า แปะแผ่นแพดทิ้งไว้ 15 นาทีแล้วค่อยเช็ดหน้า จะช่วยให้แต่งหน้าติดทนทั้งวัน ซึ่งนี่คือการเจาะ Dream Outcome ของลูกค้า ที่ต้องการผลลัพธ์ว่า “แต่งหน้าทนทั้งวัน”

- Perceived Likelihood of Achievement ทำให้ลูกค้าเชื่อว่า สินค้าสามารถตอบโจทย์หรือให้ผลลัพธ์ตามที่ลูกค้าต้องการได้จริง ๆ ซึ่ง LA GLACE ก็เก่งในเรื่องการสื่อสารด้วยคอนเทนต์ Marketing ในเรื่องนี้อยู่แล้ว

- Perceived Time Delay ต้องทำให้เห็นว่า สินค้าให้ผลลัพธ์เร็ว คุ้มค่า

- Effort and Sacrifice ต้องตัดความยุ่งยาก ให้สินค้าใช้งานง่ายมากที่สุด

จะเห็นว่านอกจากต้องมีสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และโน้มน้าวทำให้ลูกค้าเชื่อได้แล้ว

อีก 2 ตัวแปรสำคัญซึ่งเป็นตัวหารในสมการ คือ ยิ่งทำให้ลูกค้าได้ผลลัพธ์ “เร็วขึ้น” (มี Time Delay น้อยลง) และ “ง่ายขึ้น” (ยุ่งยากน้อยลง) มากเท่าไร คุณค่าของสินค้านั้นก็จะยิ่งเพิ่มขึ้นมากเท่านั้น

ซึ่งในเคส Toner Pads ของ LA GLACE การทำ Toner Pads แบบซองขายใน 7-Eleven ถ้าลองวิเคราะห์ดู คือการพยายามพัฒนาสินค้าเดิม ให้ออกมาในรูปแบบใหม่ ที่ตอบโจทย์เรื่อง “เร็วขึ้น + ง่ายขึ้น”

- “เร็วขึ้น” คือ ทำให้ระยะเวลาที่ลูกค้าต้องรอเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ สั้นที่สุด

ปกติแล้ว ช่องทางการขาย Toner Pads แบบกระปุก จะอยู่ตามร้านค้าปลีกสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม ที่มีจำนวนสาขาไม่ได้เยอะเท่า 7-Eleven

และแบบกระปุกจะเน้นขายอีกช่องทาง คือช่องทางออนไลน์ตามแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ ซึ่งลูกค้าที่สั่งในนี้ จะไม่ได้สินค้าทันที ต้องรอจัดส่ง

การทำแบบซอง วางขายใน 7-Eleven ที่มีสาขาทั่วประเทศ ลูกค้าจ่ายเงินปุ๊บ ได้ของมาในมือ ไม่ต้องรอจัดส่ง ก็จะตอบโจทย์เรื่องนี้ตรง ๆ

โดยมีข้อมูลบอกว่า Toner Pads ของ LA GLACE มีวางจำหน่ายในกว่า 11,000 สาขาทั่วประเทศ

- “ง่ายขึ้น” คือ ทำให้สิ่งที่ลูกค้าต้องแลก เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ น้อยที่สุด

หลายคนเวลาเดินทางไปต่างจังหวัดหรือต่างประเทศ อาจจะไม่สะดวกพกไปทั้งกระปุก หรือไม่สะดวกแบ่งส่วนไป การมีรูปแบบซองแบบ Travel size จะช่วยตอบโจทย์เรื่องนี้

อีกมุมคือ LA GLACE เคยเล่าผ่านคอนเทนต์ในช่องทางต่าง ๆ ของแบรนด์เองว่า ผู้หญิงหลายคน คือเวลาเดินทาง อาจจะลืม Toner Pads
ซึ่งก็จะมีทางเลือกให้สามารถหาซื้อได้ใน 7-Eleven ทั่วประเทศ

นี่คือการใช้สมการ Value Equation วิเคราะห์เคสของ LA GLACE ที่เอา Toner Pads มาทำเป็นซองเล็ก และขายใน 7-Eleven ทำให้เพิ่มมูลค่าต่อแผ่นแพดได้สูงกว่าเดิม

จากเดิมที่เป็นกระปุก เฉลี่ยแล้วแผ่นแพดละ 4.88 บาท เป็นแบบซอง ที่เฉลี่ยแล้วแผ่นแพดละ 14.75 บาท ซึ่งก็จะมีลูกค้าบางกลุ่มเต็มใจซื้ออยู่ดี

ทำให้เราเห็นเป็นตัวอย่างว่า สินค้าเดียวกัน สามารถเพิ่มมูลค่าได้อีก ถ้าเราเพิ่ม ความเร็วขึ้น + ง่ายขึ้น เข้าไป นั่นเอง

สรุปแล้ว ถ้าอยากเพิ่มมูลค่าสินค้าให้สูงขึ้น ลองตั้งโจทย์กับ 4 แกนนี้ดู ว่าจะทำอย่างไรให้

1.สินค้าตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น

2.ลูกค้าเชื่อว่า สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้จริง ๆ

3.ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้สะดวก รวดเร็ว มากขึ้น

4.ตัดหรือลดความยุ่งยาก ให้สินค้าใช้งานได้ง่ายมากขึ้น