สรุปบันได 7 ขั้น การเติบโตของธุรกิจ พร้อมไอเดียปั้นธุรกิจ ในแต่ละช่วง จากหนังสือ Growth Lecture
13 ก.พ. 2025
- ขั้นที่ 1 การเติบโต ของสินค้าและปริมาณ
- ขั้นที่ 2 การเติบโต จากสินค้า และตลาดใหม่ ๆ
- ขั้นที่ 3 การเติบโต จากธุรกิจ และผู้บริหาร
- ขั้นที่ 4 การเติบโต จากการควบรวมกิจการ
- ขั้นที่ 5 การเติบโต จากการลดต้นทุนขาย (Cost of Goods Sold)
- ขั้นที่ 6 การเติบโต จากการลดค่าใช้จ่ายอื่น
- ขั้นที่ 7 การเติบโต จากกิจกรรมทางการเงิน
นี่คือบันได 7 ขั้น ของการเติบโตของธุรกิจ ที่อยู่ในหนังสือชื่อว่า Growth Lecture ของ ลงทุนศาสตร์
BrandCase จะสรุปบันไดแต่ละขั้น พร้อมไอเดียการปั้นธุรกิจให้เติบโต ผ่านตัวอย่างเคสจริง แบบเข้าใจง่าย ๆ
ขั้นที่ 1: การเติบโต ของสินค้าและปริมาณ
การเติบโตแบบนี้ จะมาจากสินค้าและบริการหลักของธุรกิจเรา โดยจะมีองค์ประกอบหลัก 2 อย่างด้วยกัน นั่นคือ
- สินค้าหรือบริการของเรา ขายดีขึ้น มีลูกค้ามาซื้อมากขึ้น
- สินค้าและบริการของเรา มีราคาสูงขึ้น
ซึ่งธุรกิจที่จะเติบโตได้ดีนั้น จะต้องมีคนซื้อสินค้ามากขึ้นทุกปี และต่อให้สินค้าขึ้นราคา คนก็ยังซื้อมากขึ้นทุกปีเหมือนเดิม
ยกตัวอย่างเช่น
- โรงแรมในภูเก็ต ที่มีการปรับราคาห้องพักแพงขึ้นทุกปี แต่ก็มีนักท่องเที่ยวเข้ามาพักจนเต็มเรื่อย ๆ
- ราคาค่า Subscribe หรือใช้บริการ Netflix ที่แพงขึ้น แต่ก็ยังมีคนสมัครและเสียค่าบริการมากขึ้นเรื่อย ๆ
ซึ่งราคาสินค้า (Price) และปริมาณ (Quality) เติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ
เมื่อนำ ราคาสินค้า (P) x ปริมาณ (Q) ก็จะทำให้ธุรกิจเติบโตแบบก้าวกระโดดนั่นเอง
ขั้นที่ 2: การเติบโต จากสินค้า และตลาดใหม่ ๆ
การเติบโตแบบนี้ เกิดจากการที่ธุรกิจของเรา ต้องการหาสินค้า และบริการใหม่ ๆ ในอุตสาหกรรมเดิมที่เราถนัด เพื่อเพิ่มสินค้าใหม่ในธุรกิจ และขยายตลาดออกไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ
ยกตัวอย่างเช่น
- เครือ Food Selection Group ที่มีแบรนด์ร้านอาหารแรกคือ Shinkanzen Sushi และต่อมา ก็ได้ขยายพอร์ตร้านอาหาร ด้วยการปั้นแบรนด์ใหม่
เช่น นักล่าหมูกระทะ หรือ NAMA บุฟเฟต์อาหารญี่ปุ่นพรีเมียม
แถมยังนำเชนร้านซูชิสายพาน อย่าง Katsu Midori จากประเทศญี่ปุ่น เข้ามาเปิดในไทย เพื่อขยายตลาด ไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ
- ICHITAN ชาพร้อมดื่ม ที่มีเครื่องดื่มแบรนด์อิชิตัน สำหรับเจาะตลาดชาอยู่แล้ว ก็ยังได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ขึ้นมา
อย่างเช่น
เย็นเย็น เพื่อเจาะตลาดคนรักน้ำหวานสมุนไพร
น้ำด่าง PH2.5 เพื่อเจาะตลาดคนรักสุขภาพ
TAN POWER เพื่อเจาะตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง
ขั้นที่ 3: การเติบโต จากธุรกิจและผู้บริหาร
การเติบโตของธุรกิจแบบนี้ มักจะเกิดจากบริษัท ได้เปลี่ยนตัวผู้บริหาร หรือเปลี่ยนทิศทางธุรกิจ
หรืออาจย้ายธุรกิจ ไปยังอุตสาหกรรมใหม่ไปเลย
ยกตัวอย่างเช่น
- KARMART จากเดิมที่ทำธุรกิจขายเครื่องใช้ไฟฟ้า หลังจากเปลี่ยนผู้บริหารใหม่ ก็ได้เปลี่ยนธุรกิจหลักมาเป็นแบรนด์เครื่องสำอาง และร้านขายเครื่องสำอางแทน
- Apple เจ้าของ iPhone ที่หลังจากเปลี่ยนผู้บริหาร จากคุณสตีฟ จอบส์ กลายมาเป็นคุณทิม คุก แล้ว แนวทางการบริหารงานก็เปลี่ยนแปลงไป
โดยจากเดิมที่คุณสตีฟ จอบส์ เน้นการวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ออกมาสู่ตลาดอยู่เสมอ
ส่วนคุณทิม คุก จะเน้นนำสินค้าเดิมไปต่อยอด และสั่งผลิตแบบทีละมาก ๆ (Mass Production)
เพื่อสร้างรายได้และกำไร ให้เติบโตมากขึ้นอย่างก้าวกระโดด
ขั้นที่ 4: การเติบโต จากการควบรวมกิจการ
การเติบโตแบบนี้ เกิดจากธุรกิจ ได้ซื้อบริษัทที่เป็นคู่แข่ง เพื่อกินส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น ทำให้บริษัท มีรายได้และกำไรที่เติบโตมากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น
- เครือ BDMS เจ้าของโรงพยาบาลกรุงเทพ ที่มีรายได้เติบโตขึ้นจากการซื้อธุรกิจโรงพยาบาลอื่น
อย่างเช่น โรงพยาบาลพญาไท โรงพยาบาลเปาโล หรือโรงพยาบาลสมิติเวช
ทำให้เครือ BDMS มีรายได้เติบโต จากการมีโรงพยาบาลในเครือข่ายเพิ่มมากขึ้น
- เครือ MINOR เจ้าของเชนร้านอาหาร อย่าง The Pizza Company และ Swensen's และโรงแรมอย่าง AVANI และ Anantara
ที่เน้นการเติบโตของรายได้และกำไร โดยการซื้อเชนร้านอาหารหลายแบรนด์
อย่างเช่น Sizzler, Bonchon, GAGA
และซื้อเชนโรงแรมหลายแบรนด์ อย่าง Tivoli และ NH Collection
นอกจากนี้ กลยุทธ์การควบรวมกิจการยังช่วยให้ธุรกิจสามารถขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ได้ด้วย
อย่างเช่น
- เครือ BDMS ที่กลุ่มลูกค้าเดิม คือลูกค้าของโรงพยาบาลกรุงเทพ ที่มีรายได้สูง
ก็ได้เข้าไปซื้อ โรงพยาบาลพญาไท เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลาง หรือโรงพยาบาลเปาโล เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าประกันสังคม
- เครือ MINOR ที่ซื้อเชนร้านอาหารอื่นเพิ่มเติม
อย่าง Bonchon เพื่อกินส่วนแบ่งตลาดร้านไก่ทอดในประเทศไทย หรือซื้อโรงแรม NH Collection เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในยุโรปมากขึ้น
ขั้นที่ 5: การเติบโต จากการลดต้นทุนขาย (Cost of Goods Sold)
การเติบโตแบบนี้ เกิดจากบริษัท มีความสามารถที่จะลดต้นทุนค่าใช้จ่าย ที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการโดยตรง
ยกตัวอย่างเช่น
- ธุรกิจร้านอาหาร สามารถลดต้นทุนวัตถุดิบลงได้
- ธุรกิจผลิตสินค้า สามารถลดต้นทุนการผลิตลงได้
ซึ่งถ้าบริษัทสามารถลดต้นทุนได้ แม้บริษัทจะมีรายได้เท่าเดิม แต่ก็จะมีกำไรที่มากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น KCG หรือ บมจ.เคซีจี คอร์ปอเรชั่น เจ้าของคุกกี้กล่องแดงอิมพีเรียล ที่สามารถลดต้นทุน หรือเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต จนมีอัตรากำไรขั้นต้นมากขึ้น
อย่างเช่น ใน 9 เดือนแรกของปี 2566
รายได้ทุก ๆ 100 บาทของ KCG มีค่าใช้จ่ายในการผลิต 71.2 บาท
และใน 9 เดือนแรกของปี 2567
รายได้ทุก ๆ 100 บาทของ KCG มีค่าใช้จ่ายในการผลิต 69.1 บาท
เมื่อหักลบกันแล้ว จะได้ว่า
- 9 เดือนแรกของปี 2566 KCG จะมีกำไรขั้นต้น 28.8 บาท
- 9 เดือนแรกของปี 2567 KCG จะมีกำไรขั้นต้น 30.9 บาท
จากการคำนวณก็พอจะเห็นภาพคร่าว ๆ ว่า ต่อให้ KCG จะมีรายได้ทั้ง 2 ปีเท่า ๆ กันที่ 100 บาท
แต่ KCG ก็มีอัตรากำไรขั้นต้นที่เติบโต จากช่วงเดียวกันของปีก่อนถึง +7%
เพราะว่า KCG สามารถลดค่าใช้จ่ายในการผลิต ที่เป็นต้นทุนสินค้าโดยตรงได้นั่นเอง
ขั้นที่ 6: การเติบโต จากการลดค่าใช้จ่ายอื่น
ค่าใช้จ่ายอื่น หมายถึง ค่าใช้จ่ายทางอ้อม ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการโดยตรง
ซึ่งประกอบไปด้วย
- ค่าใช้จ่ายในการบริหาร
- ค่าทำการตลาด
- ค่าใช้จ่ายพนักงานออฟฟิศ
- ค่าใช้จ่ายภาษี
- ค่าใช้จ่ายดอกเบี้ย กรณีที่มีการกู้เงินจากธนาคาร
ซึ่งถ้าบริษัทสามารถลดค่าใช้จ่ายทางธุรกิจเหล่านี้ได้ ก็จะทำให้บริษัทมีกำไร (ที่เป็นกำไรขั้นสุดท้ายจริง ๆ) มากขึ้น
อย่าง KCG ที่สามารถลดต้นทุนค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ได้ ตัวอย่างเช่น
- ค่าใช้จ่ายในการบริหาร
- ค่าใช้จ่ายดอกเบี้ยเงินกู้ เพราะภาระหนี้สินที่น้อยลง
ซึ่งค่าใช้จ่ายที่ลดลงทั้งหมดนี้ ทำให้รายได้ของ KCG ไหลลงเป็นกำไรที่มากขึ้น จนการเติบโตของกำไร โตมากกว่าการเติบโตของรายได้ อย่างเช่น
ผลประกอบการ 9 เดือนแรกปี 2567
- รายได้ของ KCG +6% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า
- กำไรของ KCG +48% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า
จะเห็นได้ว่าแม้ KCG จะมีรายได้เติบโตเพียงเล็กน้อย
แต่ KCG ก็มีกำไรที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด เพราะ KCG สามารถลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ลงได้นั่นเอง
ขั้นที่ 7: การเติบโต จากกิจกรรมทางการเงิน
การเติบโตแบบนี้ เกิดจากผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจ ใช้เทคนิคทางการเงินเพื่อให้ธุรกิจเติบโต
อย่างเช่น
- การซื้อหุ้นคืน เมื่อบริษัทมีกำไรจากการขายสินค้า ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และเหลือเป็นเงินสดมากเพียงพอ
บริษัทก็สามารถนำเงินกำไรนั้น ไปซื้อหุ้นคืน โดยการซื้อหุ้นคืน คือการที่บริษัท นำเงินสดไปซื้อหุ้นของตัวเองกลับคืนมาจากตลาดหุ้น ทำให้หุ้นที่หมุนเวียนอยู่ในตลาดมีจำนวนลดลง
ซึ่งการซื้อหุ้นคืน ก็เหมือนกับเป็นการทำให้ “ตัวหาร” ซึ่งก็คือหุ้นมีจำนวนที่ลดลง
เมื่อมีจำนวนหุ้นลดลงแล้ว ก็จะทำให้ผู้ถือหุ้นเดิมนั้น มีอัตราผลตอบแทนที่มากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น
- บริษัท A มีกำไร 100 ล้านบาท มีหุ้นจดทะเบียนซื้อขายในตลาดหุ้นจำนวน 10 ล้านหุ้น
หมายความว่า กำไรต่อหุ้นเท่ากับ 10 บาท
หากบริษัทเราประกาศซื้อหุ้นคืนจำนวน 2 ล้านหุ้น
ตัวหาร หรือ หุ้นทั้งหมดในบริษัทก็จะเหลือเพียง 8 ล้านหุ้น
หมายความว่าหากบริษัท ทำกำไรได้เท่าเดิมที่ 100 ล้านบาท
กำไรต่อหุ้นของบริษัท ก็จะเพิ่มขึ้นจาก 10 บาทต่อหุ้น เป็น 12.50 บาทต่อหุ้น
ทั้งหมดนี้ ก็คือสรุปบันได 7 ขั้น สำหรับปั้นธุรกิจ ให้มีกำไรเติบโต จากหนังสือ Growth Lecture
ซึ่งทั้ง 7 ขั้นตอนนี้ ถ้าถามว่าขั้นตอนไหนสำคัญที่สุด สำหรับคนที่เริ่มต้นธุรกิจ ?
ก็ต้องบอกว่า การเริ่มต้นธุรกิจที่ดี ควรเริ่มจากบันไดขั้นแรก
ที่เน้นทำให้สินค้ามียอดขายที่เติบโตขึ้น
และต่อให้สินค้านั้นขึ้นราคา ลูกค้าก็ยังพร้อมจ่ายอยู่เสมอนั่นเอง..
Reference
- หนังสือ Growth Lecture ขุดหุ้นเติบโตได้ในเล่มเดียว