Churn Rate กับ Retention Rate ตัวเลขที่วัดว่า ลูกค้าหมดใจ หรือประทับใจ แบรนด์เรา

Churn Rate กับ Retention Rate ตัวเลขที่วัดว่า ลูกค้าหมดใจ หรือประทับใจ แบรนด์เรา | BrandCase

ธุรกิจสมัยนี้จะมีการเก็บข้อมูลของลูกค้า ว่าลูกค้าแต่ละช่วงเพิ่มขึ้นหรือลดลงเป็นอย่างไร
ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ ยังเอามาวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าเรา ว่า “หมดใจ” หรือ “ประทับใจ” ในแบรนด์เรา ได้อีกด้วย

ซึ่งเราวัดได้ด้วยอัตราส่วน 2 ตัว คือ

-Customer Churn Rate อัตราที่ลูกค้าเก่าหันไปใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์อื่น

-Customer Retention Rate อัตราที่ลูกค้าเก่ายังใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์เรา

2 อัตราส่วนนี้ หาอย่างไร ใช้อย่างไร ?
BrandCase สรุปให้แบบเข้าใจง่าย ๆ และเอาไปปรับใช้ได้จริง

Customer Churn หมายถึง ลูกค้าเก่าที่หันไปซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์อื่น แทนการกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำกับแบรนด์เรา

Customer Churn Rate จึงเป็นการหาว่า ลูกค้าเก่าของเราที่หายไป คิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์

ยิ่งตัวเลขเยอะ ก็สะท้อนว่า ความพึงพอใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ของเราลดลง ถ้าเราไม่หาสาเหตุและแก้ไข นั่นอาจหมายถึงหายนะของธุรกิจเราได้เลย

แล้ว Customer Churn Rate มีวิธีการหาอย่างไร ?

Customer Churn Rate มีวิธีการหาง่าย ๆ
โดยขั้นแรกต้องกำหนดกรอบระยะเวลาที่ต้องการวัดขึ้นมา จะเป็นรายสัปดาห์ รายเดือน รายไตรมาส หรือรายปี ก็ได้

แล้วหาจำนวนลูกค้าที่หายไป และจำนวนลูกค้าทั้งหมด ในช่วงเวลานั้น

จากนั้นนำตัวเลขมาคำนวณโดยเอา
จำนวนลูกค้าเก่าที่หายไป หารด้วย จำนวนลูกค้าทั้งหมด แล้วคูณด้วย 100 เพื่อปรับให้เป็นเปอร์เซ็นต์

ยกตัวอย่างเช่น ในปีนั้นมีลูกค้าเก่าอยู่ทั้งหมด 1,000 คน พอถึงสิ้นปีมีลูกค้าหายไป 150 คน
จะได้ว่า Customer Churn Rate เท่ากับ (150/1,000) * 100 = 15%

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ ในปีนั้นธุรกิจของเรามีลูกค้าเก่าหายไปในสัดส่วน 15 คน จากทุก ๆ 100 คน

ซึ่งตัวเลขนี้คือเป้าหมายสำคัญของการทำธุรกิจในปีถัดไป
นั่นก็คือ ทำอย่างไรก็ได้ให้ตัวเลข Customer Churn Rate เหลือ 0 หรือ น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ถ้าตัวเลขยิ่งน้อยก็หมายความว่า สินค้า บริการ และการตลาดของเรามาถูกทางแล้ว
ทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อแบรนด์ของเราสูง และไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น

ทีนี้ก็มาถึงอีกคำ คือ “Customer Retention”

Customer Retention คือ การรักษาฐานลูกค้าเก่าให้อยู่กับธุรกิจของเราต่อไป
ซึ่งมันก็คือส่วนกลับของ Customer Churn ที่หาว่าลูกค้าเก่าหายไปเท่าไร

ดังนั้น Customer Retention Rate จึงเป็นการหาอัตราการรักษาลูกค้าเก่า
คือ ในช่วงระยะเวลาที่กำหนด ลูกค้าเก่ายังอยู่กับเราคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์

ยิ่งตัวเลข Customer Retention Rate สูง ก็หมายความว่า ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) สูง

แล้วการหา Customer Retention Rate จะหาได้อย่างไร ?

ก่อนอื่นต้องกำหนดกรอบระยะเวลาที่จะทำการวัดก่อนว่า จะวัดในช่วงเวลาไหน
แล้วหาจำนวนลูกค้าแรกเริ่ม จำนวนลูกค้าที่มาใหม่ และจำนวนลูกค้าคงเหลือ ในรอบระยะเวลานั้น ๆ

จากนั้นก็คำนวณโดยใช้สูตร
(จำนวนลูกค้าคงเหลือ - จำนวนลูกค้าที่มาใหม่) / จำนวนลูกค้าแรกเริ่ม แล้วคูณด้วย 100 เพื่อปรับเป็นเปอร์เซ็นต์

ยกตัวอย่างเช่น ในรอบปีหนึ่ง มีลูกค้าเก่าตอนเริ่มปี จำนวน 1,000 คน มีลูกค้ามาใหม่ระหว่างปี 200 คน และสิ้นปีเหลือลูกค้า 1,100 คน

จะได้ว่า Customer Retention Rate เท่ากับ [ (1,100 - 200) / 1,000 ] * 100 = 90%

ซึ่งก็หมายความว่า ธุรกิจนี้ มีความสามารถในการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ได้ 90%
หรือก็คือ ทุก ๆ 100 คน จะมีลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ในสัดส่วนถึง 90 คน นั่นเอง

ตัวเลข Customer Retention Rate นี้ ก็เป็นเป้าหมายในการทำธุรกิจที่สำคัญเช่นกัน
ผู้ประกอบการจะต้องทำให้ตัวเลขนี้สูงขึ้น ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

ซึ่งจากการศึกษาและวิจัย พบว่า
ตัวเลข Customer Retention Rate ที่สูงขึ้นเพียงแค่ 5% ช่วยเพิ่มกำไรให้แก่ธุรกิจมากขึ้นถึง 25% เลยทีเดียว

นอกจากการรักษากำไร และทำให้กำไรของธุรกิจเพิ่มขึ้น
Customer Retention Rate ที่สูง ยังมีความสำคัญต่อธุรกิจ คือ

-ทำให้ประหยัดงบในการโฆษณา และทำการตลาดแบบ ลด แลก แจก แถม เพื่อหาลูกค้าใหม่ ๆ

-ลูกค้าเก่า ๆ ที่มีความภักดีต่อแบรนด์สูง จะช่วยทำการตลาดผ่านการบอกต่อแบบปากต่อปาก
ให้คนอื่นได้รับรู้ การมีตัวตนของแบรนด์เรา และทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น

ทีนี้เรามาดูตัวอย่างของธุรกิจที่มี Customer Churn Rate ต่ำ และมี Customer Retention Rate สูง

ตัวอย่างที่ทุกคนน่าจะรู้จักและคุ้นเคยกันดี คือ Netflix

ในช่วงตั้งแต่ปี 2018-2022 Netflix มี Customer Churn Rate ในแต่ละเดือนเฉลี่ยเพียง 2-3% เท่านั้น
และมี Customer Retention Rate ในรอบ 6 เดือน อยู่ที่ 72%

หมายความว่า ในแต่ละเดือน Netflix มีลูกค้าเก่าที่เลิกเป็นสมาชิกในสัดส่วนเพียง 2-3 คน จากทุก ๆ 100 คน

และในรอบ 6 เดือน ทุก ๆ 100 คน ที่ใช้บริการ Netflix จะมีคนที่ยังใช้บริการ Netflix ต่อไป
ในสัดส่วนถึง 72 คน

ซึ่งแตกต่างจาก บริการสตรีมมิงของเจ้าอื่นอย่าง Disney+ ที่มี Customer Churn Rate ในแต่ละเดือน
สูงกว่า อยู่ที่ประมาณ 4%
และมี Customer Retention Rate ในรอบ 6 เดือน อยู่ที่ 62% เท่านั้น

สรุปอีกที Customer Churn Rate และ Customer Retention Rate คือเครื่องมือที่ใช้วัดความพึงพอใจและความภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ของเรา

โดย Customer Churn Rate คือ อัตราที่ลูกค้าเก่าหันไปใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์อื่น ซึ่งตัวเลขตัวนี้ ยิ่งต่ำ จะยิ่งดี

และ Customer Retention Rate หรือ อัตราที่ลูกค้าเก่ายังใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์เรา ซึ่งตัวเลขตัวนี้ ยิ่งสูง จะยิ่งดี

References
-https://www.questionpro.com/blog/customer-churn/
-https://media.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf
-https://dougshapiro.medium.com/to-everything-churn-churn-churn-b9044d376be
-https://www.zippia.com/advice/netflix-statistics/
-https://s22.q4cdn.com/959853165/files/doc_financials/2023/q2/FINAL-Q2-23-Shareholder-Letter.pdf