KARMART เริ่มจากขาย เครื่องใช้ไฟฟ้า วันนี้เป็น บริษัทเครื่องสำอาง 1,000 ล้าน

KARMART เริ่มจากขาย เครื่องใช้ไฟฟ้า วันนี้เป็น บริษัทเครื่องสำอาง 1,000 ล้าน | BrandCase

ถ้าให้นึกถึงแบรนด์เครื่องสำอางไทยดัง ๆ
หลายคนอาจจะนึกถึง Mistine ที่มีรายได้ระดับ หลายพันล้านบาทต่อปี

แต่รู้หรือไม่ว่า ยังมีบริษัทเครื่องสำอาง 1,000 ล้านบาท อีกหนึ่งแบรนด์
ที่มีจุดเริ่มต้นน่าสนใจ เพราะเริ่มมาจากการเป็น บริษัทขายเครื่องใช้ไฟฟ้า

นั่นคือบริษัทที่ว่า ชื่อ “KARMART” ซึ่งอยู่ในตลาดหุ้นไทยด้วย

เรื่องราวของ KARMART น่าสนใจอย่างไร ?
BrandCase จะเล่าเรื่องมุมนี้ที่หลายคนไม่รู้ ให้อ่านกัน

ธุรกิจของ KARMART ตอนนี้ อยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง
แต่เดิมทีแล้ว บริษัทเคยทำธุรกิจผลิตและจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า ชื่อแบรนด์ “DiStar”

ซึ่งบริษัทก็จดทะเบียนอยู่ในตลาดหุ้นไทย ตั้งแต่ปี 2537 โดยชื่อว่า บริษัท ไดสตาร์ อิเลคทริก คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

คือที่บริษัททำธุรกิจผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าขายในตอนนั้น
เพราะว่าหากย้อนกลับไปราว 30 กว่าปีก่อน ประเทศไทยยังมีการเก็บภาษีการนำเข้าเครื่องใช้ไฟฟ้า จึงทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้าที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ มีราคาแพง

แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า DiStar จึงมีข้อได้เปรียบกว่าผู้เล่นรายอื่น ๆ ตรงที่บริษัทเลือกที่จะนำเข้าชิ้นส่วนเครื่องใช้ไฟฟ้าเข้ามาประกอบ และจัดจำหน่ายภายในประเทศ ซึ่งทำให้มีต้นทุนทางภาษีที่ถูกกว่าเจ้าอื่น

อย่างไรก็ตาม ภายหลังจากที่รัฐบาลได้ลดภาษีการนำเข้าเครื่องใช้ไฟฟ้าจากต่างประเทศลง การมีโรงงานประกอบสินค้าเป็นของตัวเอง กลับไม่ได้เป็นข้อได้เปรียบให้กับบริษัท

อีกทั้ง DiStar เองก็ต้องประสบปัญหาจากหนี้สิน
จากนโยบายลอยตัวค่าเงินบาทในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง จนบริษัทต้องปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจไปเป็นการขายเครื่องใช้ไฟฟ้าแบบผ่อนชำระแทน

แต่ด้วยคู่แข่งจากต่างประเทศที่เพิ่มมากขึ้น รวมถึงเทรนด์ของผู้บริโภค ที่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าผ่าน Modern Trade มากขึ้น ทำให้ DiStar ต้องเจอกับปัญหาการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง

ในท้ายที่สุดเมื่อ DiStar ไม่สามารถแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าได้ บริษัทจึงต้องหาทางรอดด้วยการเปลี่ยนไปทำธุรกิจอื่น ๆ

ไม่ว่าจะเป็น การจัดจำหน่าย เสื้อผ้า, อาหารสำเร็จรูป, รถยนต์ และอุปกรณ์ติดตั้งถัง NGV ซึ่งธุรกิจเหล่านี้ก็ไม่ได้ช่วยให้บริษัทพลิกกลับมามีกำไรเท่าไรนัก

จนกระทั่ง คุณพงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ทายาทรุ่นที่ 2 ของบริษัท
ตัดสินใจนำเข้าเครื่องสำอางจากเกาหลีใต้ มาทดลองขับรถเร่ขายไปตามร้านค้าเครื่องสำอางและแหล่งชุมชน

ด้วยยอดขายที่ดีเกินคาด บริษัทจึงหันมาโฟกัสกับธุรกิจเครื่องสำอางมากขึ้น และค่อย ๆ ถอนตัวออกจากธุรกิจอื่น

จากนั้นก็เปลี่ยนชื่อจาก บริษัท ไดสตาร์ อิเลคทริก คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)
ไปเป็น บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) หรือ KARMART

ซึ่งชื่อของบริษัท KARMART ก็มาจากคำที่พ้องเสียงกับคำว่า Car
ซึ่งสะท้อนมาจากการขับรถเร่ขายเครื่องสำอางในตอนแรก

แล้วอะไรคือจุดเด่นที่ทำให้บริษัท KARMART แตกต่างจากผู้จัดจำหน่ายรายอื่น ๆ ในตลาด ?

กลยุทธ์ของ KARMART คือการนำเข้าแบรนด์เครื่องสำอางจากเกาหลีใต้ ที่มีคุณภาพดีราคาไม่แพง แต่ยังไม่ค่อยได้รับความนิยมมากนักในไทย เข้ามาจัดจำหน่าย เพื่อเพิ่มตัวเลือกให้แก่ผู้บริโภค

ในช่วงแรกบริษัทได้เลือกกลุ่มลูกค้าผู้หญิงวัยรุ่น ไปจนถึงวัยเริ่มทำงาน ที่อาจจะยังไม่ได้มีกำลังซื้อสูงมากนัก แต่ต้องการเครื่องสำอางคุณภาพดี ในราคาเอื้อมถึง

และโฟกัสไปที่ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบร้านค้าส่ง เพราะจะเป็นแหล่งที่เหล่าพ่อค้าแม่ค้า จะมาซื้อสินค้าไปขายต่อตามแหล่งชุมชนและตลาดนัด

จึงทำให้สินค้าของ KARMART กระจายสู่มือผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องเสียงบไปกับค่าทำการตลาดมากนัก

ก่อนที่บริษัทจะเริ่มขยายไปเปิด Counter Store และหน้าร้านตามห้างสรรพสินค้า และขยายสินค้าเข้าสู่ Modern trade

โดยจะเน้นไปที่สินค้าขนาดเล็กราคาไม่แพง อย่างน้ำยาทาเล็บและบีบีครีม เพื่อให้ลูกค้าหันมาเริ่มทดลองซื้อสินค้าได้ง่าย

แม้ว่าสินค้าของ KARMART จะเริ่มติดตลาดและเป็นที่พูดถึง
แต่สิ่งหนึ่งที่บริษัทซื้อมาขายไปต้องเจอเหมือนกัน ก็คือ คู่แข่งที่เริ่มนำสินค้าที่มีความใกล้เคียงกันเข้ามาขายในไทย

KARMART คิดใหม่ สร้างแบรนด์เครื่องสำอางของตัวเองขึ้นมาเองเลย
เพื่อให้สินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่ง และช่วยทำให้ลูกค้าสามารถจดจำสินค้าของบริษัทได้

โดยหากเราลองมาดูในสินค้าแต่ละแบรนด์ของ KARMART จะมีตั้งแต่

-Cathy Doll เครื่องสำอางที่เน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่น

-Baby Bright ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เจาะกลุ่มผู้หญิงที่รักความธรรมชาติ

-Reunrom เครื่องหอมและสกินแคร์ ที่เน้นความเป็นไทย

รวมถึงสินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดอย่าง

-Skynlab สินค้าอุปโภค เช่น น้ำยาบ้วนปาก แปรงสีฟัน หน้ากากอนามัย

-Boya สินค้าดูแลเส้นผมและผิวกาย

หากดูรายได้ย้อนหลัง 3 ปีที่ผ่านมา ก็จะพบว่า บริษัทมีรายได้เกิน 1,000 ล้านบาทต่อปี
ปี 2563 รายได้ 1,326 ล้านบาท กำไร 133 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 1,503 ล้านบาท กำไร 293 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้ 1,875 ล้านบาท กำไร 327 ล้านบาท

ทำให้จากเดิมที่เป็นบริษัทผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าขาย
วันนี้ KARMART กลายมาเป็นบริษัทขายเครื่องสำอาง ที่รายได้หลัก พันล้านบาท ไปแล้ว..

References
-https://mgronline.com/smes/detail/9570000060121
-https://forbesthailand.com/people/thriving-30s/พงศ์วิวัฒน์-ปั้นkarmart
-https://www.smethailandclub.com/entrepreneur/5443.html