ถอดแนวคิด ที่ทำให้ “AURORA” เติบโตจากร้านทองตู้แดง สู่ร้านทองแรก ในตลาดหุ้นไทย

เมื่อเร็ว ๆ นี้ “AURORA” ร้านทองที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 50 ปี ได้สร้างบันทึกหน้าใหม่
ในฐานะ ร้านทองร้านแรก ที่เข้ามาระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ด้วยยอดขายมากกว่า 22,000 ล้านบาทต่อปี

เรื่องนี้น่าสนใจ เพราะที่ผ่านมา เราอาจจะเห็นว่า AURORA มีการปรับแครักเตอร์ จากร้านทองที่ดูเก่าแก่ สไตล์ครอบครัว สู่ห้างทองเทรนดี้ ที่ทุกคนเข้าถึงได้

แต่สิ่งที่หลายคนไม่รู้ คือ เบื้องหลังความสำเร็จของ “AURORA” ยังมาจากการนำเทคโนโลยี Big Data มาใช้เก็บสถิติ และวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า จนนำไปสู่การต่อยอดโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ

ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างก้าวกระโดด ท่ามกลางวิกฤติโควิด 19 และเศรษฐกิจที่ชะลอตัว

ว่าแต่ Big Data กับธุรกิจร้านทอง จะต่อยอดกันได้อย่างไร ?
แล้วหลังจากเข้ามาระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์เรียบร้อย AURORA มีแผนต่อยอดธุรกิจอย่างไร ?

BrandCase ชวนทุกคนไปหาคำตอบจาก คุณอนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด (มหาชน) หรือ AURA

คุณอนิพัทย์ เริ่มต้นด้วยการฉายภาพให้เห็นถึง ความเป็นมาของอาณาจักรร้านทอง ซึ่งก่อตั้งโดยอากง เมื่อปี 2500

เริ่มต้นจากการผลิตและขายส่งทองให้กับร้านขายทองย่านเยาวราช
ต่อมาในปี 2516 คุณพ่อของคุณอนิพัทย์ ตัดสินใจเปิดร้านทองร้านแรก ที่แถวอุดมสุข
โดยตั้งชื่อว่า “ห้างทองซุ่ยเซ่งเฮง” ซึ่งคำว่า ซุ่ย มาจาก นามสกุล ส่วน เซ่งเฮง แปลว่า โชคดี

หลังจากนั้น ในปี 2529 จึงตัดสินใจขยายสาขาร้านทองไปเปิดสาขาในโมเดิร์นเทรดเป็นครั้งแรก
และยังเป็นจุดเริ่มต้นในการเปลี่ยนชื่อแบรนด์มาเป็น “AURORA”
ซึ่งถือเป็นแบรนด์ร้านทอง เพียงร้านเดียวที่ใช้ชื่อเป็นภาษาอังกฤษ

โดยคำว่า ออโรร่า หมายถึง แสงเงินแสงทอง
ซึ่งเป็นคำที่คนสมัยก่อน ใช้เรียกแสงเหนือหรือแสงออโรร่า นั่นเอง

จากธุรกิจครอบครัวที่วันนี้ส่งต่อมาถึงรุ่นที่สาม
ถามว่า อะไรคือ Key Success ที่ทำให้ AURORA ก้าวสู่การเป็นผู้นำด้านธุรกิจค้าปลีกทองรูปพรรณ เครื่องประดับเพชรและอัญมณี และธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอื่นที่มีบริการแบบครบวงจร (One Stop Service)

คุณอนิพัทย์ สรุปให้เห็นภาพ แบบเข้าใจง่าย ๆ ดังนี้

1. ดีเอ็นเอขององค์กร ที่พร้อมคว้าโอกาส อย่างไม่รีรอ ต่อให้ล้ม ก็พร้อมเรียนรู้ และไปต่อ

“จะเห็นว่า เวลามีจังหวะหรือโอกาสเข้ามา หลายครั้งเราพยายามเข้าไปก่อน
แม้รู้ว่าโอกาสผิดพลาดอาจจะสูง แต่เรามองว่า การทดลอง ที่ถูกบ้าง ผิดบ้าง ทำให้เกิดการเรียนรู้
ที่สำคัญ ถ้ารู้ว่าอะไรไม่ใช่ ก็ให้รีบถอยออกมาให้เร็วเท่านั้นเอง”

นี่จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมที่ผ่านมา AURORA ถึงเป็น First Mover ในตลาดในหลาย ๆ เรื่อง
เช่น เป็นแบรนด์แรกที่ขายผ่านออนไลน์, เป็นร้านทองโลกเสมือนรายแรกของตลาด
หรือแม้แต่การเป็นร้านทองร้านแรกที่เข้าตลาดหลักทรัพย์

อย่างไรก็ตาม การเป็น First Mover ก็ไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จเสมอไป ที่ล้มเหลวก็มี

“ตอนที่ AURORA เป็นแบรนด์แรก ๆ ที่ขึ้นไปเปิดร้านทองบนสถานีรถไฟฟ้าร่วม 10 สถานี ผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามคาด
จึงตัดสินใจถอยออกมา และเรียนรู้จากความผิดพลาดนั้น เพื่อไปต่อ
หรืออย่างตอนที่เราคิดจะแตกแบรนด์ จริง ๆ มีอีกหลายแบรนด์ที่เราเลิกไป”

2. นำเทคโนโลยีเข้ามาพัฒนาสินค้าและบริการ เพื่อเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า

คุณอนิพัทย์ บอกว่า AURORA มีการวางระบบหลังบ้าน ตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ
มีการเก็บรวบรวม การทำธุรกรรม การตรวจเช็ก วิธีการ ตั้งแต่สมัยเป็นแอนะล็อกจนมาเป็นดิจิทัล

ซึ่งข้อดีของการวางระบบที่ดี ไม่เพียงจะพา AURORA มาได้ไกล แต่ทำให้เรามี Big Data ในมือ
ที่หากสามารถนำมาวิเคราะห์อย่างเป็นระบบ ยังเพิ่มโอกาส นำไปสู่การต่อยอดโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ

ยกตัวอย่าง การแตกแบรนด์ของ AURORA ซึ่งปัจจุบัน มีด้วยกันถึง 5 แบรนด์
โดยแต่ละแบรนด์ จะเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป

- AURORA เจาะกลุ่มลูกค้าที่นิยมร้านค้าปลีกทองรูปพรรณแบบโมเดิร์น
- เซ่งเฮง เน้นกลุ่มลูกค้าที่นิยมร้านค้าปลีกทองรูปพรรณแบบดั้งเดิม
- ของขวัญ by AURORA ให้บริการค้าปลีกสินค้า Design Gold
- AURORA Diamond บริการค้าปลีกสินค้าเครื่องประดับเพชร
- ทองมาเงินไป ขายฝากทองรูปพรรณ เครื่องประดับที่มีทองคำและเพชรเป็นส่วนประกอบ

“เหตุผลที่เราแตกแบรนด์ได้เยอะ เพราะเรามี Big Data ที่ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น
อย่างแบรนด์ของขวัญ by AURORA ก็เกิดจากการรีเซิร์ช จนพบว่า ลูกค้านิยมซื้อทองเป็นของขวัญที่มีคุณค่า เราก็เลยนำไอเดียนี้ มาทำเป็นแบรนด์

หรืออย่างเซ่งเฮง เกิดจากการที่เราพบว่า มีลูกค้ากลุ่มที่ยังชอบซื้อทองจากร้านทองที่เป็นแบบดั้งเดิม
เราก็เลยทดลองเอาชื่อเก่ามาใช้ ทดลองจากร้านเล็ก ๆ ค่อย ๆ ปรับ จนตอนนี้มี 30 กว่าสาขา”

เช่นเดียวกับ “ทองมาเงินไป” เป็นการต่อยอดจาก Data ที่พบว่า มีกลุ่มลูกค้าที่อาจจะต้องการเงิน แต่ยังไม่อยากขายทอง AURORA เลยเริ่มมีบริการขายฝากทอง

“สิ่งที่ทำให้เราแตกต่างจากเจ้าอื่น ทั้งที่บริการแบบนี้มีมานานแล้วก็คือ เราใช้ความได้เปรียบจากการที่เรามีสาขาเยอะ ทำให้เราสามารถให้ราคาที่สูง และคิดดอกเบี้ยในอัตราที่ต่ำ

จนมีลูกค้ามาใช้บริการมากขึ้น ที่น่าสนใจคือ ตอนที่เริ่มทำ 70% ของลูกค้าที่มาใช้บริการ เป็นลูกค้าของ AURORA
แต่ตอนหลัง ที่ฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น กลายเป็นมีสัดส่วนลูกค้าจากเจ้าอื่นที่มาใช้บริการ เพิ่มเป็น 70%
จากตรงนี้ เลยทำให้ AURORA มองเห็นโอกาส และต่อยอดจากบริการขายฝากทอง ที่มีในสาขาของ AURORA และเซ่งเฮง มาสู่การสร้างแบรนด์ทองมาเงินไป โดยเปิดให้บริการในรูปแบบสาขาแบบสแตนด์อะโลน เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่อยู่ในชุมชนต่าง ๆ

นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาแอปทองมาเงินไป เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการขายฝาก และชำระดอกเบี้ยขายฝาก โดยไม่ต้องไปที่สาขา”

ปัจจุบัน คุณอนิพัทย์ ยอมรับว่ารายได้จากฝั่งขายฝากทองคำ อาจไม่ได้มีสัดส่วนที่มาก
เมื่อเทียบกับรายได้ทั้งหมด คิดเป็นไม่ถึง 1% เพราะรายได้หลัก ๆ จะมาจากค่าบริการของดอกเบี้ย
แต่ถ้าดูที่กำไรสุทธิ จะอยู่ที่ประมาณ 10%

“เพราะฉะนั้นเรามองว่า ธุรกิจขายฝากทองยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก และยังช่วยเสริมให้ AURORA โตเร็วขึ้น
เพราะปกติคนซื้อทอง ซื้อร้านไหนก็จะทำธุรกรรมต่อกับร้านนั้น

ดังนั้น พอเรามีครบทั้งธุรกิจค้าปลีก คู่ขนานไปกับฝั่งขายฝากทอง ก็จะทำให้เกิดวงจรที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ เกิดเป็น Synergy ของธุรกิจ

สำหรับเป้าหมายในการเติบโตจากนี้ คุณอนิพัทย์ มองว่าในส่วนของพอร์ตการขายฝากทองคำ และเครื่องประดับที่มีทองคำและเพชรเป็นส่วนประกอบ ตั้งเป้าว่าจะเติบโตเป็นเท่าตัว ภายในปี 2567

ในส่วนของธุรกิจค้าปลีกทองรูปพรรณ เครื่องประดับเพชรและอัญมณี และของขวัญที่ทำมาจากทองคำ ตั้งเป้าจะขยายสาขาเพิ่มอีก 130 สาขา รวมเป็น 409 สาขาทั่วประเทศ

ส่วนช่องทางออนไลน์ AURORA ไม่ได้มองว่าจะพึ่งพาออนไลน์ 100% มาตั้งแต่ต้น
แต่มองว่าจะเป็นอีกหนึ่งบริการที่ช่วยให้เราเปิดใจลูกค้าได้ง่ายขึ้น สร้างการจดจำแบรนด์มากกว่า และคาดว่าจะเติบโตประมาณ 10-20%

ในแง่ของการทำกำไร AURORA เราไม่เน้นเทรด แต่เน้นเป็นเพิ่มรอบของการทำกำไร
แล้วพยายามพัฒนาตัวเองให้เก่งขึ้น ด้วยวิธีคิดที่กล้าลองผิดลองถูก ล้มเร็วลุกก็เร็ว เรียนรู้และทำต่อ
เราเชื่อว่าถ้าทำซ้ำในเรื่องเดิม เราก็ต้องเจอทางที่ถูกต้อง และทุกจังหวะเราจะเก่งขึ้น ๆ”

สุดท้ายนี้ ถ้าถามว่า AURORA แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ?

คุณอนิพัทย์ มองว่านอกจากชื่อ แครักเตอร์แบรนด์ และตำนานการเป็น First Mover
ที่ทำให้ Positioning ของ AURORA ต่างจากคู่แข่ง รวมถึงผู้เล่นที่จะเข้ามาใหม่

“เราอยู่มา 50 ปีแล้ว จากร้านที่คนไม่เชื่อว่าขายทองแท้ กลายเป็นร้านทองแท้ที่เข้าตลาดรายแรกของประเทศไทย เรารู้อยู่แล้วว่า ต่อให้ร้านทองร้านอื่นอยากเข้ามาทำ เราก็ไม่น่าแพ้

หรือถ้ามองว่าจะมีคนนอกตลาดมาทำ เราคิดว่า Learning Curve 30 ปีที่ใช้ได้มันยากนะ
ไม่ได้บอกว่าเขาจะทำไม่ได้ ทำได้เร็วกว่า 30 ปี เป็นไปได้ไหม เป็นไปได้ แต่ก็อาจจะต้องใช้เวลา
ระหว่างนี้เราเลยมาเข้าตลาด เพื่อที่เราจะได้ Scale Up เพื่อทิ้งห่างจากคู่แข่ง

ซึ่งที่ผ่านมาเราวางระบบ เตรียมความพร้อมของพนักงานไว้หมดแล้ว เมื่อมีทุนจากการ IPO มา
เราก็พร้อมต่อยอดธุรกิจตามแผนที่วางไว้อย่างแน่นอน”

Reference
-วิดีโอสัมภาษณ์ คุณอนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด (มหาชน) โดยรายการ THE BRIEFCASE