LEGO ตัวต่อ 200,000 ล้าน ที่เคยเกือบเจ๊ง ในยุค 90s

LEGO ตัวต่อ 200,000 ล้าน ที่เคยเกือบเจ๊ง ในยุค 90s | BrandCase

คงไม่มีใครไม่รู้จัก LEGO แบรนด์ตัวต่ออายุ 90 ปี ที่มียอดขายกว่า 200,000 ล้านบาท ต่อปี
แต่รู้หรือไม่ว่า หากย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีก่อน ในยุค 90s
LEGO เคยเกือบล้มละลายมาแล้ว..

แล้ว LEGO ทำอย่างไร ถึงสามารถพลิกบริษัทที่กำลังจะล้มละลาย
ให้ฟื้นคืนชีพ และกลับมาครองใจคนทั้งโลก ได้อีกครั้ง
BrandCase จะสรุปเคสนี้ให้อ่านกัน แบบเข้าใจง่าย ๆ

LEGO มีต้นกำเนิดมาจากช่างไม้ชาวเดนมาร์ก ชื่อว่าคุณ Ole Kirk Christiansen

เขาที่เริ่มเปิดโรงงานผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม้ในปี 1932 ซึ่งมีสินค้าหลักอยู่ทั้งหมด 3 อย่างคือ โต๊ะ, เก้าอี้ และของเล่น

แต่หลังจากสงครามโลกครั้งที่ 2 จบลง โรงงานของเขาถูกทำลายลงไปด้วย
คุณ Ole Kirk จึงตัดสินใจสร้างโรงงานขึ้นมาใหม่อีกครั้ง โดยเลือกที่จะโฟกัสไปกับการผลิตของเล่นเพียงอย่างเดียว เนื่องจากเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด

รวมถึงยังได้เปลี่ยนวัสดุในการผลิตจากไม้ไปเป็นพลาสติก ที่ไม่เพียงทำให้น้ำหนักเบาลง แต่ยังช่วยให้ของเล่นแต่ละชิ้นมีสีสันเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย

และยังเป็นบริษัทแรก ๆ ที่ได้พัฒนานวัตกรรมที่ช่วยให้ตัวต่อสามารถประกบติดกันได้ จากที่เมื่อก่อนทำได้เพียงวางซ้อนกันขึ้นไปเท่านั้น

โดยตั้งชื่อสินค้าชิ้นนี้ว่า LEGO ซึ่งมีที่มาจากภาษาเดนมาร์กว่า LEG GODT ซึ่งแปลว่า การเล่นที่ยอดเยี่ยม

ด้วยปัจจัยเหล่านี้เอง ส่งผลให้ LEGO กลายเป็นของเล่นยอดนิยม ที่ไม่ว่าบ้านไหน ๆ ก็ต้องมีตัวต่อ LEGO ติดบ้านไว้อย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตามในช่วงปี 1990 LEGO เจอปัญหาใหญ่จนเกือบเจ๊ง

เพราะเจอปัญหา ยอดขายที่ลดลงอย่างมาก
จากทั้งบริษัทของเล่นคู่แข่งด้วยกันเอง
และพฤติกรรมของเหล่าเด็ก ๆ ที่หันไปเล่นเกมอิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น

จนส่งผลให้ LEGO ในปี 1998 ขาดทุนเป็นครั้งแรก นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา และขาดทุนเรื่อยมา
จนกระทั่งในปี 2004 ที่ขาดทุนมากกว่า 9,281 ล้านบาท

เรื่องนี้ทำให้ LEGO ต้องปรับโครงสร้างบริษัท และลดต้นทุนครั้งใหญ่

เช่น ลดจำนวนชิ้นส่วนของเล่นในไลน์การผลิต
จากก่อนหน้าที่มี 12,900 รูปแบบ เหลือให้เลือกเพียง 7,000 รูปแบบ เพื่อควบคุมต้นทุนให้ลดลง

และขายสินทรัพย์ อย่างเช่น หุ้นสวนสนุก LEGOLAND ที่บริษัทถืออยู่ ออกไปบางส่วน

แล้ว LEGO ใช้กลยุทธ์อะไร ให้คืนชีพกลับมาได้อีกครั้ง ?

กลยุทธ์ของ LEGO คือการ​​ รีแบรนด์ใหม่ และทำเรื่องใหม่ ๆ มากกว่าการขายแค่ตัวต่อธรรมดา ๆ

คือจากการเป็นเพียงแค่ผู้ผลิตของเล่นเพียงอย่างเดียว ก็ไปเป็นผู้นำเสนอคอนเทนต์ควบคู่กันไปด้วย

ด้วยการเพิ่มเรื่องราวให้กับเหล่าตัวต่อ LEGO ผ่านสื่อ การ์ตูน, เกม ไปจนถึงภาพยนตร์ เพื่อรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเด็ก เอาไว้

ซึ่งผลลัพธ์ก็ออกมาเป็นที่น่าพอใจ
อย่างเช่น กรณี LEGO Movie ที่กวาดรายได้ทั่วโลกไปมากกว่า 15,000 ล้านบาท

LEGO ก็ยังได้ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าในกลุ่มภาพยนตร์ ผ่านสินค้าอย่าง LEGO Star wars, LEGO Harry Potter, LEGO Marvel

LEGO ยังแยกโปรดักต์ของตัวเองออกเป็นกลุ่ม ๆ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่แค่เด็ก

เช่น LEGO City ที่เน้นไปยังกลุ่มลูกค้าที่อยากสร้างเมืองของตัวเองขึ้นมา

หรือ LEGO Technic ซึ่งมีวิธีการต่อที่ซับซ้อนกว่า LEGO ชนิดอื่น ๆ เหมาะกับผู้ที่ชื่นชอบการเก็บรายละเอียดของเครื่องจักรและกลไกต่าง ๆ

ด้วยการรีแบรนด์นี้เอง ที่ทำให้ LEGO ไม่ได้เป็นเพียงแค่บริษัทของเล่นอายุ 90 ปี แต่กลายเป็นเจ้าของคอนเทนต์ระดับโลก

และตอนนี้ LEGO ก็กลายเป็นแบรนด์ที่ขายสินค้าให้ใครก็ได้ไปแล้ว
ไม่ใช่ขายได้แค่เด็ก ๆ อีกต่อไป..

References
-https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/innovation-almost-bankrupted-lego-until-it-rebuilt-with-a-better-blueprint/
-https://www.cfocentre.com/us/true-toy-story-legos-incredible-turnaround-tale-2/
-https://www.businessinsider.com/how-lego-made-a-huge-turnaround-2014-2
-https://www.statista.com/statistics/292305/lego-group-net-profit/
-https://www.successagency.com/growth/2018/02/27/lego-bankrupt-powerful-brand/
-https://www.lego.com/cdn/cs/aboutus/assets/blt07abb4b8a3da3f39/Annual_Report_2004_ENG.pdf
-https://www.lego.com/en-us/aboutus/lego-group/the-lego-group-history