กรณีศึกษา เบียร์ลีโอ เกิดเพราะ เบียร์สิงห์ แพ้เบียร์ช้าง

กรณีศึกษา เบียร์ลีโอ เกิดเพราะ เบียร์สิงห์ แพ้เบียร์ช้าง | BrandCase

ก่อนจะมีเบียร์ช้าง ตลาดเบียร์ในประเทศไทย มีเบียร์สิงห์ของเครือบุญรอดบริวเวอรี่ เป็นเจ้าตลาดครองส่วนแบ่งในระดับ 80% มาโดยตลอด
ส่วนตลาดสุรากลั่นนั้น มีไทยเบฟเวอเรจ ของเจ้าสัวเจริญ ครองตลาด

แต่รู้หรือไม่ว่า เมื่อไทยเบฟเวอเรจ สร้างเบียร์ช้างออกมาแข่งขัน
เบียร์สิงห์ก็พ่ายแพ้อย่างหมดรูป จนเกือบต้องขายบริษัททิ้งไปเลยทีเดียว

แต่สุดท้าย บุญรอดบริวเวอรี่ ก็สร้างเบียร์ลีโอออกมาสู้
และทวงคืนตำแหน่งเบอร์หนึ่งของตลาดเบียร์ไทย ได้จนถึงปัจจุบัน

เรื่องราวตอนนั้นเป็นอย่างไร ?
BrandCase จะเล่าเรื่องธุรกิจในมุมนี้ ที่หลายคนยังไม่เคยรู้ให้อ่านกัน

เรื่องราวของสงครามเบียร์ในประเทศ และต้นกำเนิดเบียร์ลีโอนี้
ถูกบอกเล่าผ่านบทสัมภาษณ์ จากคุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ และเป็นนักการตลาดมือทอง ที่เป็นส่วนสำคัญในการสร้างเบียร์ลีโอให้มีชื่อเสียงขึ้นมา

คุณฉัตรชัย เล่าว่าแต่เดิมนั้น ตลาดเบียร์ของไทยถูกครองตลาดด้วยเบียร์สิงห์ ซึ่งมีเจ้าของคือเครือบุญรอดบริวเวอรี่

ต่อมาในปี 2538 เบียร์ช้าง ซึ่งผลิตโดยไทยเบฟเวอเรจ ของเจ้าสัวเจริญ ก็ถือกำเนิดขึ้น และเข้ามาตีตลาดเบียร์ในประเทศไทย

กลยุทธ์ที่ใช้ในการเจาะตลาดของไทยเบฟเวอเรจ ก็คือการขายเหล้าพ่วงเบียร์ ที่เรียกได้ว่ามีแต่ไทยเบฟเวอเรจเท่านั้นที่ทำได้ เนื่องจากเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดสุรากลั่นของไทย

โดยกลยุทธ์นี้คือ หากร้านค้าต้องการนำเหล้าไปขายในร้าน ก็จะต้องซื้อเบียร์ช้างไปจำหน่ายด้วย

ซึ่งเจ้าของร้านค้าหลายราย ที่ซื้อเหล้าจากไทยเบฟเวอเรจ ต่างก็มีเบียร์ช้างติดมือมา และต้องหยุดซื้อเบียร์สิงห์ เนื่องจากพื้นที่ในการจัดเก็บ และเงินทุนที่จำกัด

อีกกลยุทธ์หนึ่งก็คือด้านราคา
พูดให้เห็นภาพง่าย ๆ คือในตอนนั้น เบียร์สิงห์ มีราคาขายปลีก โดย 100 บาท ซื้อได้ประมาณ 2 ขวด
ในขณะที่เงินจำนวนเท่ากันนี้ สามารถซื้อเบียร์ช้างได้ 3-4 ขวด

รวมถึงการขายส่ง ที่ทำโปรโมชันร่วมกับการขายเหล้า ทำให้ราคาขายส่งเบียร์ช้างในบางพื้นที่ มีราคาถูกถึง 6 ขวด 100 บาท

เมื่อราคาต่างกันขนาดนี้ ทำให้ประเด็นเรื่องอื่นถูกมองข้ามไปอย่างง่ายดาย
โดยเฉพาะในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง ปัจจัยด้านราคาถือเป็นสิ่งสำคัญ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

ยอดขายเบียร์สิงห์หดตัวลงอย่างมาก ในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง
และเนื่องจากเป็นสินค้าหลักของบริษัท
ทำให้บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ ในตอนนั้นเรียกได้ว่าอยู่ในสถานะ หลังชนฝา

สถานการณ์วิกฤติถึงขนาดที่ว่า มีบริษัทต่างชาติยื่นข้อเสนอ ขอซื้อกิจการเข้ามา
และคุณสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ในเวลานั้น ก็ได้ยอมรับกับพนักงานว่า ตอนนั้นเบียร์สิงห์ได้แพ้ในตลาดเบียร์แล้ว

อย่างไรก็ตาม ด้วยการที่แพ้ แต่ยังอยากสู้ ทำให้บุญรอดบริวเวอรี่ พยายามหาทางสู้กลับ

แต่ปัญหาของเบียร์สิงห์คือ ไม่สามารถลดราคา เพื่อแข่งขันกับเบียร์ช้างได้ เพราะมีข้อจำกัดเรื่องต้นทุนการผลิต และภาษีสรรพสามิต 48% ค้ำอยู่ ทำให้หากลดราคาขาย ก็จะขาดทุนทันที

ส่วนเบียร์ช้างที่สามารถทำได้ เพราะเครือไทยเบฟเวอเรจ มีกิจการอื่น ๆ อีกมาก
ซึ่งสามารถนำมาช่วยอุดหนุนราคาขายเบียร์ช้างให้ต่ำได้

แต่กิจการอื่นของบุญรอดบริวเวอรี่ตอนนั้น ก็คือขวด ฝาจีบ และกล่องกระดาษ
ซึ่งก็เชื่อมโยงโดยตรงกับยอดขายของเบียร์สิงห์ ทำให้มีสภาพย่ำแย่ไม่ต่างกัน โดยกิจการที่ยังช่วยประคองเครือบุญรอดให้อยู่ได้ในตอนนั้นก็คือ โซดาสิงห์

แต่ทว่าในเวลานั้น พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดนี้ มีการเปลี่ยนแปลง เนื่องจากวิกฤติเศรษฐกิจ

คือคนที่เคยดื่มเหล้าแพง ๆ ก็ลงมาดื่มเบียร์ระดับบน หรือคนที่เคยดื่มเบียร์ระดับบน ก็เปลี่ยนเป็นเลือกดื่มเบียร์ระดับกลาง หรือระดับล่าง

จุดนี้เองที่บุญรอดบริวเวอรี่ ใช้ในการวางตำแหน่งของเบียร์ลีโอ ให้เป็นแบรนด์ทางเลือก (Choice Brand) มารองรับกลุ่มผู้บริโภค ที่สู้ราคาเบียร์สิงห์ไม่ไหว ให้มาเลือกดื่มเบียร์ลีโอ ก่อนที่จะลงไปเลือกดื่มเบียร์หรือเหล้าในตลาดระดับล่าง

โจทย์คือ รสชาติของ เบียร์ลีโอ จะต้องไม่เหมือนกับเบียร์สิงห์
ไม่อย่างนั้น เบียร์ลีโอก็จะมีภาพลักษณ์เป็นแค่ เบียร์สิงห์ราคาถูก และเข้ามาแย่งส่วนแบ่งกับเบียร์สิงห์เสียเอง

จนสุดท้ายจึงออกมาเป็น เบียร์ลีโอ ที่มีราคาแพงกว่าเบียร์ช้าง แต่ถูกกว่าเบียร์สิงห์
และมีรสชาติคล้ายกับเบียร์ไฮเนเก้น ซึ่งเป็นเบียร์จากเมืองนอก ระดับบน

เบียร์ลีโอถูกทดลองตลาดในภาคอีสาน ซึ่งมีเบียร์สิงห์จัดจำหน่ายอยู่ไม่มากนัก เพื่อป้องกันการเปรียบเทียบกันเอง ระหว่างเบียร์สิงห์กับเบียร์ลีโอ

ที่น่าสนใจคือ ในตอนนั้นด้วยต้นทุน 3 ขวด 100 บาท ยังไม่สามารถแข่งขันกับเบียร์ช้างได้
ตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ จึงช่วยกันลงขัน ออกเงินอุดหนุนขวดที่ 4 ทำให้เบียร์ลีโอ สามารถวางขายในภาคอีสานด้วย ราคา 4 ขวด 100 บาท ซึ่งสามารถแข่งขันกับเบียร์ช้างได้

ส่วนช่วงเวลาที่เลือกทดลองตลาดคือช่วง “เข้าพรรษา”
เนื่องจากในช่วงเวลานั้น แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะลดการโฆษณาลง ทำให้ผู้บริโภคสามารถได้ยินเสียงของแบรนด์ และบอกต่อได้ง่ายขึ้น หากสินค้าติดกระแสขึ้นมา

และเบียร์ลีโอก็เป็นกระแสขึ้นมาจริง ๆ
เพราะโฆษณาที่ใช้ในการโปรโมตเบียร์ลีโอในตอนนั้น ถูกผู้ว่าราชการจังหวัดหลายพื้นที่ เดินขบวนต่อต้านเนื่องจากลักษณะของตัวละครในโฆษณา ที่มีภาพลักษณ์คล้ายผู้ว่าราชการปรากฏอยู่

เรื่องดังกล่าวเป็นกระแสไปทั่วประเทศ ซึ่งหนังสือพิมพ์ไทยรัฐก็ลงพาดหัวข่าวเรื่องนี้ เป็นระยะเวลา 3 วันติดต่อกัน และขนานนามเบียร์ลีโอว่า “เบียร์ผู้ว่าฯ”

ไม่ว่ากระแสดังกล่าวจะเป็นด้านลบหรือด้านบวก แต่ผู้คนทั่วประเทศก็รู้จักเบียร์ลีโอไปแล้ว

และปริมาณ 800,000 ลัง ที่วางแผนเพื่อทดลองตลาดในภาคอีสาน เป็นระยะเวลา 6 เดือน กลับขายหมดภายในระยะเวลาเพียง 2 เดือนเท่านั้น

เบียร์ลีโอได้รับความนิยมไปทั่วประเทศ ยอดขายเติบโตขึ้นอย่างมาก โดยที่ยอดขายของเบียร์สิงห์ไม่ลดลงแต่อย่างใด

และเรื่องนี้ ก็ทำให้บุญรอดบริวเวอรี่ เริ่มกลับมาสู่เส้นทาง และทวงตำแหน่งผู้นำตลาดเบียร์ของประเทศไทยตั้งแต่ตอนนั้น

ในปี 2546 เบียร์ช้าง ของไทยเบฟเวอเรจ มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 70% ในขณะที่บุญรอดบริวเวอรี่ เจ้าของเบียร์สิงห์ และเบียร์ลีโอ มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 25%

แต่ปัจจุบัน เบียร์ช้างของไทยเบฟเวอเรจ เหลือส่วนแบ่งตลาด ประมาณ 35%

ในขณะที่บุญรอดบริวเวอรี่ กลายเป็นเบอร์หนึ่ง ด้วยส่วนแบ่งตลาด ประมาณ 60%

ซึ่งเป็นเบียร์ลีโอถึง 45% ของตลาดเบียร์ทั้งหมด ที่มีมูลค่าประมาณ 200,000 ล้านบาท ในปัจจุบัน

References
https://geranun.com/2015/leo-beer-history/
https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/Food-Beverage/Beverage/IO
https://www.prachachat.net/prachachat-hilight/news-832099