อิสราเอล ตลาดสุดหิน ของ KFC

อิสราเอล ตลาดสุดหิน ของ KFC | BrandCase
KFC คือแบรนด์ฟาสต์ฟูดระดับโลก ที่มีสาขากว่า 25,000 สาขา ใน 145 ประเทศ
เป็นหนึ่งในเชนร้านอาหาร ที่มีสาขาเยอะที่สุดในโลก
ไม่ว่าแบรนด์นี้ จะไปทำธุรกิจที่ประเทศไหน
เราก็มักจะเห็นว่าแบรนด์นี้ กลายมาเป็นที่นิยมแทบทั้งนั้น
แต่จริง ๆ แล้ว KFC ไม่ได้ประสบความสำเร็จในทุกประเทศ
และหนึ่งในประเทศที่บริษัทล้มเหลว ก็คือ “อิสราเอล”
อิสราเอล ถือเป็นหนึ่งประเทศที่ปราบเซียน เหล่าเชนฟาสต์ฟูดแบรนด์ดัง ๆ อย่าง Subway, Dunkin’ และ KFC
ที่น่าสนใจก็คือ KFC พยายามเจาะตลาดฟาสต์ฟูดในประเทศอิสราเอลถึง 3 ครั้ง
แต่กลับต้องคว้าน้ำเหลวทุก ๆ ครั้งที่พยายาม
ความน่าสนใจของเรื่องนี้เป็นอย่างไร ?
BrandCase จะสรุปเคสนี้ให้ฟัง แบบเข้าใจง่าย ๆ
ครั้งแรก ​KFC เริ่มต้นด้วยการเปิดสาขาแรก ในเมืองเทลอาวีฟ ในช่วงทศวรรษ 1980s
แต่หลังจากเปิดร้านได้ไม่นาน KFC ก็ปิดตัวลง เพราะกระแสตอบรับไม่ค่อยดี
KFC กลับมาให้บริการที่อิสราเอลอีกครั้ง ในปี 1993
แต่สุดท้ายแล้ว KFC ก็ต้องปิดตัวลงอีกครั้ง..
แล้วอะไรคือเหตุผลเบื้องหลัง ที่ทำให้ KFC ต้องปิดตัวลงถึง 2 ครั้ง ?
ปัญหาหลัก ๆ ที่ KFC เจอ คือ “วัฒนธรรมการกิน” ของชาวอิสราเอล
แม้ว่าชาวอิสราเอล จะเน้นการบริโภคเนื้อไก่เป็นหลัก
แต่ประเด็นคือ มันมีเมนูยอดนิยมของพวกเขาอยู่แล้ว ซึ่งเป็นเมนูไก่ทอด ที่ชื่อว่า Schnitzel
อีกทั้งชาวอิสราเอล ยังให้ความสำคัญกับการทานอาหารพร้อมหน้ากันทั้งครอบครัว และใช้เวลาร่วมกันบนโต๊ะอาหาร
จึงทำให้ร้านอาหารสไตล์ฟาสต์ฟูด ที่เน้นความรวดเร็ว รีบกินรีบไป อย่างเช่น KFC ไม่ค่อยเป็นที่นิยมของชาวอิสราเอล
อีกประเด็นคือ ประชากรกว่า 70% ของอิสราเอล เป็นชาวยิว ที่กินอาหารตามหลัก “Kosher” (อ่านว่า โค-เชอร์)
ซึ่งมีที่มาจากภาษาฮีบรู ที่แปลว่า สะอาด, เหมาะสม หรือเป็นที่ยอมรับ
หลักการกินอาหารแบบ Kosher นั้น มีข้อกำหนดต่าง ๆ มากมาย เช่น
- ขั้นตอนการแปรรูปเนื้อสัตว์ ที่ซับซ้อนกว่าปกติ เช่น
เนื้อสัตว์ที่กินได้ ต้องเป็นสัตว์ที่มีเท้าเป็นกีบ และเคี้ยวเอื้อง
- สัตว์ปีกที่กินได้ คือ ไก่ เป็ด ห่าน และไก่งวง
และมีข้อห้ามสำคัญ คือ ห้ามทานผลิตภัณฑ์นม พร้อมกับเนื้อสัตว์
ซึ่งด้วยข้อห้ามนี้เอง ที่ทำให้ KFC ต้องตกที่นั่งลำบาก
เพราะสูตรลับไก่ทอดของ KFC มีส่วนผสมสำคัญคือ นมผง ที่จะทำให้ตัวแป้งกรอบและหอมมากยิ่งขึ้น
อีกทั้งยังส่งผลต่อรสสัมผัสของเนื้อไก่ ที่จะนุ่มละมุนมากกว่าเดิม
KFC กลับมาอีกครั้ง เป็นครั้งที่ 3 ด้วยการเปลี่ยนผู้ถือสิทธิ์แฟรนไชส์ และแก้เกมครั้งสำคัญอย่างการปรุงอาหารตามหลัก Kosher
ด้วยการเปลี่ยนวัตถุดิบสำคัญอย่างนมผงให้เป็น ผงถั่วเหลืองแทน และใช้เนื้อไก่ที่แปรรูปตามหลัก Kosher
แต่เรื่องกลับไม่เป็นอย่างที่คิด เพราะการเปลี่ยนวัตถุดิบหลักอย่างหัวนมผง
ทำให้รสชาติไก่ทอดที่ออกมาไม่อร่อยเหมือนเดิม อีกทั้งตัวแป้งทอดกรอบก็ไม่จับตัวกับเนื้อไก่
กลายเป็นว่า แม้จะทำถูกหลัก Kosher แล้ว แต่ก็แลกมากับการได้สูตรไก่ทอดที่อร่อยน้อยลง
อีกทั้งเนื้อไก่ที่ผ่านกระบวนการแปรรูปแบบ Kosher ยังมีค่าใช้จ่ายมากกว่าเนื้อไก่ปกติ ซึ่งก็ส่งผลให้ต้นทุนการทำอาหารของ KFC สูงขึ้นอีก และคุ้มทุนยาก
สุดท้าย ก็ทำให้ KFC ต้องปิดตัวทั้ง 10 สาขา ในอิสราเอลลง เป็นครั้งที่ 3 ในปี 2012
หากเป็นเชนฟาสต์ฟูดแบรนด์อื่น ๆ คงไม่เลือกที่จะกลับไปบุกตลาดอิสราเอลอีกแล้ว
แต่ KFC กลับมาเปิดสาขาในอิสราเอล เป็นครั้งที่ 4
คราวนี้ Yum! Brands เจ้าของแฟรนไชส์ KFC เลือกที่จะบุกตลาดด้วยตัวเองในปี 2020
จากที่ก่อนหน้านี้เป็นลักษณะให้สิทธิ์แฟรนไชส์กับบริษัทท้องถิ่น
ซึ่งพวกเขาก็ทำการบ้านมาอย่างดี และปรับสูตรให้ตอบโจทย์ลูกค้าในอิสราเอลมากที่สุด เพื่อหวังเอาชนะใจคนที่นี่อีกครั้ง
ด้วยจำนวนสาขาปัจจุบันที่ 13 สาขา ยังมีแผนที่จะขยายสู่ 100 สาขาในอนาคต
จึงเป็นเรื่องที่เรายังต้องติดตามกันต่อว่า KFC จะสามารถตีตลาดอิสราเอล ที่มีวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์ได้หรือไม่
หรือจะต้องเก็บกระเป๋ากลับบ้านแบบแบรนด์ฟาสต์ฟูดเจ้าอื่น ๆ ที่ต้องยอมแพ้ให้ตลาดสุดหิน อย่าง อิสราเอล..
References
https://www.ditp.go.th/contents_attach/67330/55001169.pdf
https://www.global-franchise.com/insight/how-not-to-fail-in-israel
https://www.quora.com/Why-is-there-no-KFC-in-Israel
https://en.wikipedia.org/wiki/KFC_Israel
https://www.youtube.com/watch?v=zgqaIZvWoT8
https://bettermarketing.pub/why-kfc-failed-in-israel-5b75bdbbbef7
https://www.cufi.org.uk/news/bds-fail-as-kfc-returns-to-israel/