กรณีศึกษา กลยุทธ์ขายตุ๊กตา กลางดงเฟอร์นิเจอร์ ของ IKEA

กรณีศึกษา กลยุทธ์ขายตุ๊กตา กลางดงเฟอร์นิเจอร์ ของ IKEA | BrandCase
เคยสงสัยกันไหมว่า เวลาไปซื้อเฟอร์นิเจอร์ หรือของตกแต่งบ้านที่ IKEA เมื่อเดินไปถึงโซนตุ๊กตา กองโต ๆ น่ารัก ๆ ทำไมหลายคนถึงอดใจไม่ไหว จนต้องซื้อตุ๊กตาติดมือกลับมาด้วย
ทั้ง ๆ ที่ตุ๊กตาเหล่านั้น อาจไม่ได้อยู่ในลิสต์รายการสินค้าที่ตั้งใจจะไปซื้อตั้งแต่แรก
ซึ่งนี่ก็คือ กลยุทธ์ขายตุ๊กตา กลางดงเฟอร์นิเจอร์ ของ IKEA ที่น่าสนใจไม่น้อย..
กลยุทธ์นี้มีชื่อว่า “Bulla Bulla” หนึ่งในกลยุทธ์ของ IKEA ที่ใช้หลักจิตวิทยา ในการกระตุ้นกับอารมณ์ของเรา เพื่อทำให้เราเลือกซื้อสินค้า เพราะเห็นว่า ราคาถูก
แต่ก่อนที่จะพูดถึงกลยุทธ์ Bulla Bulla เรามาทำความรู้จักกับ Gruen Effect กันก่อน
โดย Gruen Effect คือปรากฏการณ์ทางจิตวิทยา ที่ทำให้เราเลือกซื้อของ ที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อได้มากขึ้น
ซึ่งผู้ที่คิดค้นปรากฏการณ์นี้ คือคุณ Victor Gruen สถาปนิกชาวออสเตรีย
ที่เขาค้นพบว่า เมื่อลูกค้าเข้าไปในห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าที่ถูกออกแบบมาให้มีความซับซ้อน และมีหลายซอกซอย จะทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในสถานที่นั้น ๆ นานขึ้น
เมื่อใช้เวลาในนั้นนาน ๆ ก็มีโอกาสทำให้ลูกค้าเริ่มอินกับบรรยากาศ ในระหว่างที่เดิน และเพลิดเพลินไปกับการได้มองสินค้า ที่นอกเหนือจากที่ตั้งใจจะมาซื้อมากขึ้น จึงทำให้เกิดการเลือกซื้อสินค้าอื่น ๆ เพิ่มขึ้นแบบไม่ตั้งใจ
ซึ่ง IKEA ก็ได้นำ Gruen Effect มาประยุกต์ใช้กับการออกแบบ แผนผังทางเดินในร้าน
จัดสรรพื้นที่ภายในร้านให้เป็นหมวดหมู่ และมีลูกศรคอยแนะนำเส้นทาง เพื่อที่ลูกค้าจะได้เดินดูสินค้าได้ครบทุกหมวดหมู่ตามที่ IKEA ตั้งใจวางไว้
แล้วทีนี้ กลยุทธ์ Bulla Bulla เกี่ยวอะไรกับปรากฏการณ์ Gruen Effect ที่เพิ่งเล่าไป ?
ต้องบอกว่า Bulla Bulla เป็นคำศัพท์เฉพาะของ IKEA เอง ที่ใช้นิยามกลยุทธ์ที่ “สร้างความรู้สึกตื่นเต้น” เมื่อได้พบสิ่งแปลกใหม่ ผ่านสินค้ากองโต ๆ น่ารัก ๆ
ซึ่งวิธีของ IKEA คือการนำตุ๊กตาน่ารัก ๆ จำนวนมาก มากองรวม ๆ กัน แล้วขายในราคาไม่แพง
เช่น ตุ๊กตาน้องหมา กูสซิก โกลเด้น, ตุ๊กตาฉลาม บลัวฮัย, ตุ๊กตาหมี ฟอเบร์ บเยิร์น
เมื่อลูกค้ามาเจอความน่ารักของกองตุ๊กตา
จะทำให้สมองหลั่งฮอร์โมนโดพามีน (Dopamine) ที่มีบทบาทต่อการควบคุมอารมณ์ และความรู้สึกมีความสุขของเราออกมา
เท่านั้นยังไม่พอ IKEA ยังจะจัดวางตำแหน่งของกองตุ๊กตา ให้อยู่ท่ามกลางสินค้าที่มีราคาสูงที่กว่าอย่างชัดเจน อย่างเช่น เฟอร์นิเจอร์ และของตกแต่งบ้านชิ้นใหญ่ ๆ
ที่ทำแบบนี้ก็เพื่อ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตุ๊กตาเหล่านี้ มีราคาที่ไม่แพง เมื่อเทียบกับราคาสินค้าโดยรอบ ก็จะสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อได้ไม่ยาก นั่นเอง..
และแน่นอนว่าการที่ลูกค้าหยิบซื้อตุ๊กตา หรือสินค้าอื่น ๆ นอกเหนือจากเฟอร์นิเจอร์
อีกส่วนหนึ่ง ก็มาจากอารมณ์และความรู้สึกที่ถูกกระตุ้นจาก Gruen Effect ตลอดเส้นทางด้วยเช่นกัน
เหมือนกับที่คุณ Richard La Graauw ผู้อำนวยการฝ่าย Creative ของ IKEA ในสหรัฐอเมริกา เคยกล่าวไว้ว่า
“ 20% ของการตัดสินใจซื้อของผู้คนนั้น ขึ้นอยู่กับตรรกะและความต้องการ
แต่อีก 80% ผู้คนจะใช้อารมณ์ในการตัดสินใจ ”
References
-https://medium.com/choice-hacking/the-gruen-effect-how-ikeas-store-design-makes-you-buy-more-27316f330385
-https://medium.com/choice-hacking/how-ikea-used-psychology-to-become-the-worlds-largest-furniture-retailer-7444a502daa1
-https://www.choicehacking.com/2020/10/28/how-ikea-uses-psychology-to-become-the-worlds-largest-furniture-retailer/
-https://www.ikea.com/th/th/cat/soft-toys-18740/
-https://wiseok.co.th/article/get-to-know-techniques-to-increase-sales-and-help-customers-make-purchasing-decisions-easier-through-the-tactics-of-bulla-bulla
-https://www.okmd.or.th/okmd-kratooktomkit/4049/
-https://bit.ly/3PDYykc