กรณีศึกษา “New Coke” ความผิดพลาดทางการตลาด ครั้งใหญ่ของ Coca-Cola
29 มี.ค. 2022
กรณีศึกษา “New Coke” ความผิดพลาดทางการตลาด ครั้งใหญ่ของ Coca-Cola | BrandCase
ถ้าหากว่าเราเป็นเจ้าของธุรกิจ แล้วอยู่มาวันหนึ่งมีแบรนด์คู่แข่งทำสินค้าได้ดีกว่า
เราจะมีวิธีในการแก้เกมนี้อย่างไร ?
เรื่องนี้เคยเกิดขึ้นกับเครื่องดื่ม Coke ในช่วงปี 1980
ซึ่งเป็นตอนที่ Pepsi เริ่มทำแคมเปญสื่อสารกับผู้บริโภคว่า
“Pepsi เป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ ในขณะที่ Coke เป็นของคนรุ่นเก่า”
นอกจากนี้ ในช่วงเวลานั้นก็มีบริษัทรับทำแบบสำรวจแห่งหนึ่ง ทำ Blind Test หรือการให้ผู้บริโภคลองดื่มน้ำ 2 แก้ว โดยไม่บอกชื่อแบรนด์แล้วให้เลือกว่าชอบน้ำแก้วไหนมากกว่ากัน เกือบทุกครั้งที่ Pepsi จะชนะในการทดลองนี้
พอเรื่องเป็นแบบนี้ บริษัท Coca-Cola ในขณะนั้น
จึงตัดสินใจแก้เกมครั้งสำคัญ ด้วยการออกสินค้าชื่อ “New Coke”
ในปี 1985 เครื่องดื่ม New Coke เปิดตัวพร้อมกับสโลแกนว่า “อร่อยกว่าเดิม”
ซึ่งทาง Coca-Cola ก็ทุ่มงบมหาศาล และใช้เวลาวิจัยสูตรกว่า 2 ปี
จนได้สูตรที่บริษัทคิดว่ารสชาติดี มีภาพลักษณ์ทันสมัย และสามารถต่อสู้กับคำสบประมาทของ Pepsi ได้
แต่เรื่องนี้กลับไม่เป็นอย่างที่คิดเอาไว้..
เพราะหลังจากบริษัทเริ่มสื่อสารกับตลาดว่า Coke จะมีการปรับเปลี่ยนสูตรไปจากเดิม ก็มีลูกค้าจำนวนมาก (รายงานกันว่าเป็นหลักแสนคน) โทรมาร้องเรียนบริษัท ให้นำเครื่องดื่มรสชาติเดิมกลับมา
สาเหตุหลักมาจากการที่ ลูกค้าหลายคนมองว่า Coke ที่พวกเขาคุ้นเคย มันเพอร์เฟกต์มาก ๆ อยู่แล้ว
และพวกเขาก็หลงใหลในความคลาสสิกของแบรนด์ Coca-Cola เอาเสียมาก ๆ
หลายคนในตอนนั้นมองว่า ทั้งรสชาติ ภาพลักษณ์ องค์ประกอบ ทุก ๆ อย่างของแบรนด์ Coca-Cola มันลงตัวไปหมดอยู่แล้ว..
นอกจากนั้น บริษัท Coca-Cola ยังมีเรื่องราวและความผูกพันกับคนอเมริกันมาอย่างยาวนาน เพราะก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1892
ส่งผลให้ New Coke วางขายอยู่ในตลาดเพียงแค่ 3 เดือนเท่านั้น และก็ได้ปล่อย Classic Coke ออกมาเพื่อแก้เกมความผิดพลาดนี้อีกรอบ เพื่อบอกลูกค้าว่า นี่คือรสชาติ Coke แบบดั้งเดิม..
และการที่แบรนด์เลือกโปรโมตของใหม่ แทนที่ของเดิมที่ดีมากอยู่แล้ว ถึงขนาดถูกมองว่าเปรียบเสมือนการหักหลังแฟน ๆ ที่ดื่มเครื่องดื่มนี้มาโดยตลอด
กรณีของ New Coke จึงกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดอยู่บ่อยครั้ง
เพราะแน่นอนว่าแบรนด์ที่ใหม่ ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่อร่อยกว่า ราคาดีกว่า แปลกใหม่กว่า การออกสินค้าใหม่มาสู้ ก็อาจไม่ได้เป็นกลยุทธ์ที่ดีเสมอไป
แต่การหามุมมองใหม่ ๆ จากสินค้าเดิม ๆ และรักษาคุณภาพ รักษาสิ่งที่ดีอยู่แล้วเอาไว้
แค่นี้ก็คงสู้กับคู่แข่งได้ ไม่ยากเหมือนกัน..
References:
-https://www.coca-colacompany.com/company/history/the-story-of-one-of-the-most-memorable-marketing-blunders-ever
-https://www.nytimes.com/1995/04/11/business/company-news-ten-years-later-coca-cola-laughs-at-new-coke.html
ถ้าหากว่าเราเป็นเจ้าของธุรกิจ แล้วอยู่มาวันหนึ่งมีแบรนด์คู่แข่งทำสินค้าได้ดีกว่า
เราจะมีวิธีในการแก้เกมนี้อย่างไร ?
เรื่องนี้เคยเกิดขึ้นกับเครื่องดื่ม Coke ในช่วงปี 1980
ซึ่งเป็นตอนที่ Pepsi เริ่มทำแคมเปญสื่อสารกับผู้บริโภคว่า
“Pepsi เป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ ในขณะที่ Coke เป็นของคนรุ่นเก่า”
นอกจากนี้ ในช่วงเวลานั้นก็มีบริษัทรับทำแบบสำรวจแห่งหนึ่ง ทำ Blind Test หรือการให้ผู้บริโภคลองดื่มน้ำ 2 แก้ว โดยไม่บอกชื่อแบรนด์แล้วให้เลือกว่าชอบน้ำแก้วไหนมากกว่ากัน เกือบทุกครั้งที่ Pepsi จะชนะในการทดลองนี้
พอเรื่องเป็นแบบนี้ บริษัท Coca-Cola ในขณะนั้น
จึงตัดสินใจแก้เกมครั้งสำคัญ ด้วยการออกสินค้าชื่อ “New Coke”
ในปี 1985 เครื่องดื่ม New Coke เปิดตัวพร้อมกับสโลแกนว่า “อร่อยกว่าเดิม”
ซึ่งทาง Coca-Cola ก็ทุ่มงบมหาศาล และใช้เวลาวิจัยสูตรกว่า 2 ปี
จนได้สูตรที่บริษัทคิดว่ารสชาติดี มีภาพลักษณ์ทันสมัย และสามารถต่อสู้กับคำสบประมาทของ Pepsi ได้
แต่เรื่องนี้กลับไม่เป็นอย่างที่คิดเอาไว้..
เพราะหลังจากบริษัทเริ่มสื่อสารกับตลาดว่า Coke จะมีการปรับเปลี่ยนสูตรไปจากเดิม ก็มีลูกค้าจำนวนมาก (รายงานกันว่าเป็นหลักแสนคน) โทรมาร้องเรียนบริษัท ให้นำเครื่องดื่มรสชาติเดิมกลับมา
สาเหตุหลักมาจากการที่ ลูกค้าหลายคนมองว่า Coke ที่พวกเขาคุ้นเคย มันเพอร์เฟกต์มาก ๆ อยู่แล้ว
และพวกเขาก็หลงใหลในความคลาสสิกของแบรนด์ Coca-Cola เอาเสียมาก ๆ
หลายคนในตอนนั้นมองว่า ทั้งรสชาติ ภาพลักษณ์ องค์ประกอบ ทุก ๆ อย่างของแบรนด์ Coca-Cola มันลงตัวไปหมดอยู่แล้ว..
นอกจากนั้น บริษัท Coca-Cola ยังมีเรื่องราวและความผูกพันกับคนอเมริกันมาอย่างยาวนาน เพราะก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1892
ส่งผลให้ New Coke วางขายอยู่ในตลาดเพียงแค่ 3 เดือนเท่านั้น และก็ได้ปล่อย Classic Coke ออกมาเพื่อแก้เกมความผิดพลาดนี้อีกรอบ เพื่อบอกลูกค้าว่า นี่คือรสชาติ Coke แบบดั้งเดิม..
และการที่แบรนด์เลือกโปรโมตของใหม่ แทนที่ของเดิมที่ดีมากอยู่แล้ว ถึงขนาดถูกมองว่าเปรียบเสมือนการหักหลังแฟน ๆ ที่ดื่มเครื่องดื่มนี้มาโดยตลอด
กรณีของ New Coke จึงกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดอยู่บ่อยครั้ง
เพราะแน่นอนว่าแบรนด์ที่ใหม่ ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่อร่อยกว่า ราคาดีกว่า แปลกใหม่กว่า การออกสินค้าใหม่มาสู้ ก็อาจไม่ได้เป็นกลยุทธ์ที่ดีเสมอไป
แต่การหามุมมองใหม่ ๆ จากสินค้าเดิม ๆ และรักษาคุณภาพ รักษาสิ่งที่ดีอยู่แล้วเอาไว้
แค่นี้ก็คงสู้กับคู่แข่งได้ ไม่ยากเหมือนกัน..
References:
-https://www.coca-colacompany.com/company/history/the-story-of-one-of-the-most-memorable-marketing-blunders-ever
-https://www.nytimes.com/1995/04/11/business/company-news-ten-years-later-coca-cola-laughs-at-new-coke.html