สรุปกลยุทธ์ สร้างแบรนด์แบบ “โทฟุซัง” จาก SME เล็ก ๆ สู่การลุยตลาดจีน-สหรัฐฯ

สรุปกลยุทธ์ สร้างแบรนด์แบบ “โทฟุซัง” จาก SME เล็ก ๆ สู่การลุยตลาดจีน-สหรัฐฯ | THE BRIEFCASE
ตั้งแต่เด็ก ๆ เราคงจะเจอกับแบรนด์นมถั่วเหลืองไม่กี่แบรนด์ในร้านขายของชำหรือร้านสะดวกซื้อ
เพราะตลาดนมถั่วเหลืองในไทย มีผู้เล่นรายใหญ่อยู่ไม่กี่เจ้า
แถมยังยึดตลาดนี้ไว้อย่างเหนียวแน่น ด้วยอายุแบรนด์ที่ยาวนานและการโฆษณาที่ติดหูคนไทย
นั่นก็แปลว่า ใครที่จะเข้ามาในตลาดนี้ ก็คงจะต้องพบเจอกับความท้าทายพอสมควร
เพราะการที่จะทำให้กลุ่มลูกค้าที่เกิดมาก็เจอกับแบรนด์เจ้าใหญ่หันมาสนใจแบรนด์น้องใหม่ คงไม่ง่ายเท่าไรนัก
แต่ “โทฟุซัง” กลับทำได้ แถมยังโกยรายได้ในแต่ละปีหลักร้อยล้าน..
และตัวสินค้านอกจากจะขึ้นห้าง ตั้งอยู่ในทุกร้านสะดวกซื้อ ขยายสินค้าไปยังตลาดอาเซียนสำเร็จแล้ว
ล่าสุดโทฟุซังยังบุกตลาดจีนและสหรัฐอเมริกาอีกด้วย
ซึ่งรู้หรือไม่ว่า ผู้ก่อตั้งโทฟุซัง มีอายุเพียงแค่ 30 กว่า ๆ และแบรนด์มีอายุแค่เพียง 10 ปี เท่านั้น
โทฟุซัง ที่เริ่มจากการเป็นแบรนด์ SME เล็ก ๆ มีกลยุทธ์อะไร ถึงกล้าท้าชนเจ้าตลาดเดิม
และยังทำให้สินค้าตัวเองไปไกลในตลาดใหญ่ขนาดนี้ได้ ?
THE BRIEFCASE จะสรุปให้ฟัง..
1. หา Pain Point ของผู้บริโภคให้เจอ มองช่องว่างของตลาดให้ชัดเจน และทำการบ้านเรื่อง Insight
ผู้ก่อตั้งโทฟุซังคือ คุณสุรนาม พานิชการ โดยคุณสุรนามเป็นคนชอบดื่มน้ำเต้าหู้แท้ ๆ ที่ไม่ผสมครีมเทียม น้ำมันพืช
โดยร้านเจ้าประจำที่ชอบซื้อนั้นขายเฉพาะตอนเช้า และบางครั้งก็ไม่สะดวกในการเดินทางไปซื้อ
ส่วนน้ำเต้าหู้แบบออร์แกนิก ตามร้านสะดวกซื้อ หรือซูเปอร์มาร์เก็ต ก็ไม่ค่อยมีวางขาย
เขาจึงมีความคิดที่จะทำธุรกิจน้ำเต้าหู้ เพราะมองว่า หลาย ๆ คน คงมี Pain Point แบบเขา ที่ไม่สะดวกไปหาซื้อทาน อีกทั้งสินค้าที่หาซื้อยากก็คือ ฟองเต้าหู้
ทำให้สินค้าตัวแรกของโทฟุซังที่ออกสู่ตลาดในปี 2554 คือ “นมถั่วเหลืองผสมฟองเต้าหู้”
โดยจุดเด่นของโทฟุซัง คือการเน้นใช้ของดีมาผลิตสินค้า
เช่น ถั่วเหลืองออร์แกนิก USDA for organic certification ที่มีโปรตีนสูง
ซึ่งปลอดภัยจากการตัดแต่งพันธุกรรม และสารเคมีต่าง ๆ มาเป็นจุดขาย
เมื่อสินค้าตัวแรกปล่อยออกมา และเริ่มมีการเข้าไปวางขายใน 7-11 ก็ทำให้ผู้บริโภครู้จักโทฟุซังมากยิ่งขึ้น
2. หาทางควบคุมการผลิตเอง เพื่อควบคุมคุณภาพและราคา
ในช่วงแรกของการผลิต โทฟุซังไม่มีโรงงานเป็นของตัวเอง ทำให้ต้องจ้างโรงงานภายนอกผลิตให้
แต่ไม่นานโรงงานที่รับจ้างผลิตกลับมาขอขึ้นราคาผลิตกับคุณสุรนาม ส่งผลให้ต้นทุนแพงกว่าราคาขายที่ตกลงกับลูกค้าไปแล้วและโทฟุซังก็ต้องขอขึ้นราคา สุดท้ายจึงถูกลูกค้าที่สั่งน้ำเต้าหู้ยกเลิกออร์เดอร์ทั้งหมด
ทำให้คุณสุรนามเริ่มต้นความคิดที่ว่า โทฟุซังต้องมีโรงงานผลิตเป็นของตนเอง
ซึ่งการมีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง จะส่งผลให้แบรนด์สามารถควบคุมคุณภาพ ราคา และเวลาได้อีกด้วย อีกทั้งเมื่อมีโรงงานเป็นของตัวเอง ก็จะกล้าทำอะไรใหม่ ๆ
และยังเป็นส่วนสำคัญ ที่ทำให้โทฟุซังก้าวจากยอดขายหลักสิบล้านเป็นร้อยล้านได้ ในปีเดียวกับที่ก่อตั้งโรงงานเป็นของตัวเอง
3. ความท้าทายของโทฟุซัง ในการไปบุกตลาดจีน-สหรัฐอเมริกา
หลาย ๆ คนอาจจะคิดว่าไปขายของที่จีนน่าจะไม่ยากเท่าสหรัฐอเมริกา เพราะเป็นเอเชียเหมือน ๆ กัน
แต่คุณสุรนามบอกว่า อุปสรรคสำคัญของการไปบุกตลาดจีนเลยก็คือ “ภาษา”
หากเราไปบุกตลาดสหรัฐอเมริกา เรายังพอเข้าใจภาษาอังกฤษ อ่านรีวิวหรือข่าวในประเทศเขาได้ง่ายกว่า
แต่จีนการจะเข้าใจสิ่งที่กลุ่มลูกค้าสื่อสาร เป็นเรื่องที่ไม่ง่าย
ดังนั้นเราต้องมี “พาร์ตเนอร์ที่ถูกต้อง”
ซึ่งเราต้องหาพาร์ตเนอร์ที่มีจิตวิญญาณ ในการทำธุรกิจแบบเดียวกัน
เพราะพาร์ตเนอร์บางรายอยากขายให้เราเยอะ ๆ แบบกระจายให้ได้ทั่วประเทศ
แต่เงื่อนไขก็คือขอราคาที่ถูกมาก ๆ ซึ่งมันอาจจะส่งผลกระทบต่อคุณภาพสินค้า
ดังนั้นการไปลุยตลาดในต่างแดนอย่างจีน การหาพาร์ตเนอร์ที่ถูกต้องก็เป็นอีกความท้าทายที่ต้องเจอ
แต่ในวันนี้โทฟุซังได้พาร์ตเนอร์ที่เข้ากันได้แล้ว โดยปัจจุบันพาร์ตเนอร์ก็ได้ทำน้ำมะพร้าวไทยขายในจีน
จึงเป็นคนที่ทำธุรกิจร่วมกันแล้วเวิร์ก เพราะเป็นคนที่มีเป้าหมายและความเชื่อแบบเดียวกัน
และสำหรับความท้าทายในการบุกตลาดสหรัฐอเมริกาก็คือ โทฟุซังจะต้องพัฒนา Innovation ใหม่
คุณสุรนามเชื่อว่า เราไม่สามารถพัฒนาสินค้า 1 ตัว ให้ตรงความต้องการของคนทั่วทั้งโลกได้
ดังนั้นเราต้องเริ่มปรับกันตั้งแต่สูตรไปยันแพ็กเกจจิง
เช่น ปรับไซซ์น้ำเต้าหู้ให้เป็นแบบแกลลอน เพราะคนฝั่งยุโรปมักจะดื่มเป็นแกลลอน เพราะเขาดื่มกันทุก ๆ เช้า
พยายามลดกลิ่นของถั่วเหลืองลง แม้ว่ากลิ่นของถั่วเหลืองคนเอเชียจะรับได้
แต่จากที่ทำรีเซิร์ชในตลาดฝั่งยุโรป พวกเขารู้สึกว่ามันไม่ได้เป็นรสชาติที่เขาคุ้นเคย
ซึ่งโจทย์อาจจะดูง่าย ถ้าเราใส่สารต่าง ๆ เข้าไป แต่แบรนด์โทฟุซังอยากทำของที่กล้าให้คนในครอบครัวกิน
ดังนั้นวิธีแก้จึงต้องปรับและหา Innovation ใหม่ ๆ ซึ่งก็ยากพอ ๆ กับกำลังทำเรื่องที่เป็นไปไม่ได้
แต่ทีมงานนักวิทยาศาสตร์ของไทยค่อนข้างเก่ง จึงเชื่อมั่นว่ามันน่าจะสามารถทำให้ใกล้กับรสชาติเดิมได้จริง ซึ่งตอนนี้ก็ทำได้ถึง 70% แล้ว
และคุณสุรนามก็ได้กล่าวเพิ่มเติมอีกว่า ประเทศไทยสามารถเป็นเจ้าตลาด Food Country ที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้ เพราะลิ้นคนไทยสามารถรับรสได้หลายรส เทกเจอร์ได้หลายแบบ ทำให้เราสามารถพัฒนาของที่อร่อยกว่าคนประเทศอื่น ๆ ได้
ดังนั้นถ้าเรามีของดี ที่ราคาดี เราก็จะสู้กับต่างชาติได้
4. “ดี ถูก เร็ว” สิ่งที่จะทำให้แบรนด์เล็กสู้กับยักษ์ใหญ่ได้
คุณสุรนามบอกว่า โดยทั่วไป ถ้าของที่ถูกและเร็ว มักจะเป็นของที่ไม่ดี
ส่วนของที่ดี หรือของที่ราคาถูก ก็มักจะมาไม่เร็ว ไม่ทันความต้องการของตลาดหรือคู่แข่ง
แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ SME รายเล็กมักจะได้เปรียบกว่าเจ้าใหญ่เห็น ๆ เลยก็คือ “ความเร็ว”
เพราะบริษัทที่ยิ่งมีขนาดใหญ่ก็จะมีโครงสร้างที่ซับซ้อน ยิ่งเทอะทะ แล้วก็จะยิ่งช้า
ดังนั้นสิ่งที่ SME ควรทำให้ได้ก็คือ ทำของที่ดี และทำของที่ถูก
ของที่ดีคือสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า
ส่วนของที่ถูก ก็คือการควบคุมต้นทุนต่าง ๆ ให้เหมาะสม
ซึ่งถ้าเราทำได้ครบทั้ง 3 ด้าน คือ ทำของดี ราคาถูก และทำออกมาได้เร็ว
หรือทำได้สมบูรณ์ หรือเกือบสมบูรณ์ที่สุดทั้ง 3 ด้าน เราก็จะแข่งกับเจ้าใหญ่ ๆ ได้ไม่ยาก
อ่านมาถึงตรงนี้ เราก็คงจะเห็นแล้วว่า ถึงโทฟุซังจะเริ่มต้นมาจากการเป็น SME เล็ก ๆ
แต่ถ้าหาช่องว่างในตลาดให้เจอ เข้าใจความต้องการของลูกค้าได้อย่างถ่องแท้
ควบคุมคุณภาพและราคาของสินค้า และเคลื่อนตัวได้เร็วด้วย
โอกาสที่จะเติบโตจนแย่งส่วนแบ่งเจ้าตลาดเดิม และการไปเติบโตในต่างแดนก็จะเกิดขึ้นได้ แม้เราจะเป็นคนทำธุรกิจ ที่เริ่มต้นมาจากคนตัวเล็กก็ตาม..
Reference
-สัมภาษณ์พิเศษ คุณสุรนาม พานิชการ โดยเพจ THE BRIEFCASE