เราคงจะเคยเห็นคนที่ รักรถเก่า รักบ้านเก่า ประหนึ่งเป็นคนในครอบครัว แม้ว่าราคาจะตก หรือผุพังแค่ไหน ก็จะไม่ยอมขายทิ้ง นั่นก็เพราะคนคนนั้น กลัวที่จะสูญเสียสิ่งที่เขารัก หรือสิ่งที่เขารู้สึกว่ามันมีค่าต่อจิตใจไป ซึ่งเรื่องนี้ก็อธิบายได้ด้วย “Endowment Effect” และถ้าหากนักการตลาดเล่นกับทฤษฎีนี้ ก็จะมีโอกาสที่ลูกค้า อยากซื้อสินค้า โดยไม่สนว่าราคาจะสูงเท่าไร