เจาะกลยุทธ์การบินไทย กับการสร้างแมสคอต Junior Sky Explorers เพราะเด็กในวันนี้ อาจกลายเป็นลูกค้าคนสำคัญในอนาคต

ในแต่ละปี การบินไทยมีผู้โดยสารเด็กเดินทางกว่า 300,000 คน และมีสมาชิก Royal Orchid Plus รุ่นเยาว์กว่า 33,000 คน

สำหรับสายการบิน เด็กคือกลุ่มลูกค้าที่มีโอกาสใช้บริการต่อเนื่องไปอีกหลายช่วงชีวิต ตั้งแต่เดินทางไปเที่ยวกับพ่อแม่ ไปเรียนต่างประเทศ เดินทางเพื่อทำงาน จนถึงวันที่มีครอบครัวและพาลูกของตัวเองออกเดินทาง

คำถามที่น่าสนใจจึงอยู่ที่ว่า “ถ้าลูกค้าคนหนึ่งมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ตั้งแต่เด็ก ความสัมพันธ์นั้นจะมีมูลค่าแค่ไหน เมื่อเขาเติบโตขึ้นมาเป็นคนเลือกสายการบินเอง ?”

นี่คือแนวคิดเบื้องหลัง THAI Junior Sky Explorers ที่การบินไทยนำคาแรกเตอร์มาเชื่อมกับประสบการณ์การเดินทาง เพื่อเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับนักเดินทางรุ่นใหม่ตั้งแต่วันนี้

ในมุมของการบินไทย THAI Junior Sky Explorers จึงไม่ได้เป็นเพียงบริการสำหรับผู้โดยสารเด็ก แต่เป็นอีกหนึ่ง “อาวุธใหม่” ในการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ ผ่าน Character Assets ที่สามารถต่อยอดไปสู่ประสบการณ์ คอนเทนต์ ผลิตภัณฑ์ และ Loyalty ได้อย่างต่อเนื่อง

โดยการบินไทยตั้งเป้าขยายฐานสมาชิก ROP Kids จาก 33,000 คน ในปี 2026 เป็น 136,681 คน ในปี 2029 หรือเติบโตประมาณ 4 เท่าภายใน 3 ปี พร้อมเพิ่มสัดส่วนการเข้าถึงฐานผู้โดยสารเด็กจากประมาณ 10% เป็น 42%

แนวคิดนี้จะต่อยอดเป็นโอกาสทางธุรกิจได้อย่างไร ?
BrandCase จะสรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

สำหรับธุรกิจสายการบิน การเดินทางของครอบครัวหนึ่งครั้ง มีทั้งคนที่ตัดสินใจซื้อ และคนที่ร่วมใช้บริการ
พ่อแม่อาจเป็นคนกดซื้อตั๋ว แต่ความประทับใจหลังจบทริป ย่อมรวมถึงประสบการณ์ของลูกด้วย

หากเด็กสนุก รู้สึกได้รับการดูแล และคุ้นเคยกับการเดินทาง ก็มีโอกาสทำให้พ่อแม่รู้สึกดีกับบริการไปด้วย
การสร้างประสบการณ์ให้เด็ก จึงเกี่ยวข้องทั้งกับครอบครัวที่เป็นลูกค้าในวันนี้ และนักเดินทางที่จะเติบโตมาเป็นผู้ตัดสินใจซื้อในอนาคต

การบินไทยจึงเปิดตัว THAI Junior Sky Explorers ผ่านคาแรกเตอร์ 5 ตัว ที่ได้แรงบันดาลใจจากสัตว์และเอกลักษณ์ของไทย คือ

- ปัญจา หรือ เบญ ไก่ชนจากพิษณุโลก
- ไอยรา หรือ ไอซ์ ช้างไทยจากสุรินทร์
- วิฬาร์ หรือ เว แมววิเชียรมาศ จากพระนครศรีอยุธยา
- ทุย ควายน้ำจากพัทลุง
- ริก้า นกเอี้ยงสาลิกาจากสงขลา

การมีคาแรกเตอร์หลายบุคลิก เปิดโอกาสให้เด็กแต่ละคนเลือกชอบตัวละครที่รู้สึกเชื่อมโยงกับตัวเอง ขณะที่เรื่องราวของแต่ละตัวก็สามารถนำไปต่อยอดเป็นคอนเทนต์และกิจกรรมได้

ในมุมการตลาด คาแรกเตอร์เหล่านี้จึงเป็น Character Assets หรือสินทรัพย์ของแบรนด์ในรูปแบบตัวละคร ที่สามารถนำกลับมาใช้สร้างประสบการณ์ได้อย่างต่อเนื่อง

แต่การทำให้เด็กชอบตัวละคร เป็นเพียงจุดเริ่มต้น คำถามต่อมาคือ จะเปลี่ยนความชอบนั้นให้เป็นความผูกพันกับการบินไทยได้อย่างไร ?

แบรนด์จึงต้องสร้างประสบการณ์ให้เด็กได้มีส่วนร่วม แล้วเชื่อมประสบการณ์เหล่านั้นเข้ากับบริการทุก Touch Point เพื่อให้ความสัมพันธ์ดำเนินต่อไปได้หลังจบเที่ยวบิน

เริ่มตั้งแต่การสร้างคาแรกเตอร์ให้เด็กจดจำ นำไปต่อยอดเป็นประสบการณ์ที่ได้มีส่วนร่วม แล้วเชื่อมเข้ากับบริการต่าง ๆ ของแบรนด์ เพื่อให้ความคุ้นเคยค่อย ๆ พัฒนาเป็นความสัมพันธ์ระยะยาว

หรือมองเป็น 4 ขั้นที่เชื่อมต่อกัน คือ Character - Experience - Ecosystem - Long-term Relationship

1. Character ทำให้เด็กมีจุดเริ่มต้นในการรู้จักแบรนด์

สำหรับเด็ก การรู้จักสายการบินผ่านตัวละครที่มีบุคลิกและเรื่องราว อาจเข้าถึงได้ง่ายกว่าการสื่อสารเรื่องมาตรฐานบริการหรือเครือข่ายเส้นทางบิน

การมีคาแรกเตอร์ 5 ตัวที่แตกต่างกัน จึงเปิดโอกาสให้เด็กเลือกชอบตัวละครที่รู้สึกเชื่อมโยงกับตัวเอง และเริ่มสนใจเรื่องราวที่แบรนด์นำเสนอ

คาแรกเตอร์จึงทำหน้าที่เป็นเหมือนประตูบานแรก ที่พาเด็กเข้ามารู้จักการบินไทย
แต่ความสนใจจะต่อยอดเป็นความสัมพันธ์ได้ ก็ต้องมีประสบการณ์ให้เด็กได้ร่วมสนุกต่อ

2. Experience เปลี่ยนความชอบตัวละคร ให้เป็นความทรงจำร่วมกับแบรนด์

คาแรกเตอร์เหล่านี้ได้ถูกต่อยอดไปสู่ผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Art Toys สมุดบันทึกการบิน กล่องอาหารเด็ก และเกมบนระบบความบันเทิงระหว่างเที่ยวบินที่อยู่ระหว่างการดำเนินงาน

แต่ละอย่างมีบทบาทต่างกัน เช่น เกมช่วยให้เด็กเพลิดเพลินระหว่างเดินทาง ส่วนสมุดบันทึกช่วยให้เด็กเก็บเรื่องราวของเที่ยวบินไว้ย้อนกลับมาดูได้

ความหมายของคาแรกเตอร์จึงค่อย ๆ เพิ่มขึ้น จากตัวละครที่เด็กชอบ กลายเป็นเพื่อนที่อยู่ในความทรงจำของการเดินทางครั้งหนึ่ง

ขณะเดียวกัน หากกิจกรรมเหล่านี้ทำให้ลูกสนุกและเดินทางได้ราบรื่นขึ้น พ่อแม่ก็จะได้รับประสบการณ์ที่ดีตามไปด้วย การออกแบบประสบการณ์ให้เด็ก จึงส่งผลต่อความรู้สึกของทั้งครอบครัว ซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจเลือกสายการบินในวันนี้

3. Ecosystem เชื่อมประสบการณ์แต่ละครั้ง ให้มีเรื่องราวต่อเนื่องกัน

การบินไทยมีบริการและช่องทางที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง ตั้งแต่เที่ยวบิน โปรแกรมสมาชิก Royal Orchid Plus ไปจนถึงบริการท่องเที่ยว Royal Orchid Holidays

Junior Sky Explorers สามารถเป็นตัวกลางที่เชื่อมส่วนต่าง ๆ เหล่านี้ ผ่านตัวละครและเรื่องราวชุดเดียวกัน

จากประสบการณ์บนเที่ยวบิน จึงสามารถต่อยอดไปสู่ Content, Products, Royal Orchid Plus และกิจกรรมต่าง ๆ ได้ ทำให้มีโอกาสเติบโตจาก Character Assets ไปสู่ Ecosystem ของแบรนด์

เช่น เด็กอาจเริ่มรู้จักวิฬาร์ แมววิเชียรมาศจากอยุธยา ผ่านคอนเทนต์ ได้ร่วมกิจกรรมกับตัวละครระหว่างบิน และต่อยอดความสนใจไปสู่ทริปเรียนรู้วัฒนธรรมที่อยุธยากับครอบครัว

ในมุมธุรกิจ นี่คือการใช้ความสนใจที่เกิดขึ้นในจุดหนึ่ง เปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสบริการส่วนอื่นของแบรนด์ ส่วนในมุมลูกค้า ประสบการณ์เหล่านี้มีเรื่องราวที่เชื่อมถึงกัน ทำให้การพบคาแรกเตอร์ครั้งต่อไป สามารถต่อยอดจากความคุ้นเคยเดิมได้

และนี่คือจุดที่สามารถเปลี่ยนจาก Character Assets ให้กลายเป็น Business Ecosystem ได้ เพราะแผนการต่อยอดไม่ได้จำกัดอยู่แค่บนเครื่องบิน แต่ครอบคลุมทั้ง Curated Experiences, Online & Editorial Channels, Retail Products และ Loyalty Programs ผ่าน Royal Orchid Plus รวมถึงโอกาสในการสร้าง Partnerships ในอนาคต

คุณค่าของ Ecosystem จึงอยู่ที่การทำให้แต่ละบริการส่งต่อประสบการณ์ถึงกัน และมีเหตุผลให้ลูกค้ากลับมามีส่วนร่วมอีก

4. Long-term Relationship ทำให้ความสัมพันธ์มีโอกาสเติบโตไปพร้อมกับลูกค้า

เมื่อเด็กได้พบตัวละครและมีประสบการณ์ที่ดีอย่างต่อเนื่อง ความคุ้นเคยก็มีโอกาสพัฒนาเป็นความผูกพันกับแบรนด์

แม้เมื่อโตขึ้น เด็กอาจไม่ได้สนใจคาแรกเตอร์เหมือนเดิม แต่ความทรงจำจากการเดินทางกับครอบครัว สามารถเป็นพื้นฐานของความรู้สึกที่มีต่อสายการบินได้

ตรงนี้เชื่อมกับแนวคิด Customer Lifetime Value หรือ CLV ซึ่งมองมูลค่าที่ลูกค้าสร้างให้ธุรกิจตลอดช่วงความสัมพันธ์

เพราะผู้โดยสารเด็กในวันนี้ อาจกลับมาเป็นลูกค้าที่เดินทางกับเพื่อน เดินทางเพื่อทำงาน หรือพาครอบครัวของตัวเองไปเที่ยวในอนาคต

การสร้างประสบการณ์ตั้งแต่วัยเด็ก จึงเป็นโอกาสเริ่มต้นความสัมพันธ์ให้เร็วขึ้น ส่วนจะได้รับเลือกซ้ำหรือไม่ ยังขึ้นอยู่กับราคา ความสะดวก และคุณภาพบริการที่แบรนด์ส่งมอบในแต่ละครั้ง

เมื่อมองครบทั้ง 4 ขั้น จะเห็นว่า Character เป็นจุดเริ่มต้นของความสนใจ Experience ทำให้เกิดความทรงจำ และ Ecosystem ช่วยเชื่อมความทรงจำเหล่านั้นให้ต่อเนื่อง จนมีโอกาสพัฒนาเป็นความสัมพันธ์ระยะยาว

นี่คือบทบาทของ Junior Sky Explorers ในฐานะ Character Assets ที่การบินไทยสามารถนำมาเชื่อมกับบริการต่าง ๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับนักเดินทางตั้งแต่วันนี้

เพราะวันที่ลูกค้าเริ่มซื้อตั๋วด้วยตัวเอง อาจไม่ใช่วันแรกที่พวกเขาเริ่มรู้จักกับสายการบินนั่นเอง..