วิชาตัวแม่วงการพาร์ทเนอร์ชิปถอดรหัสวิธีเชื่อมแบรนด์ให้กลายเป็น'ลูกรัก'ของคอมมูนิตี้ด้วยพลัง Synergy

ในวันที่ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะชาว Gen Z ฉลาดเป็นกรดและมีเรดาร์ตรวจจับ "กลิ่นโฆษณา" ที่ไวเวอร์ การพาแบรนด์เข้าไปเนียนในคอมมูนิตี้อย่างดนตรี เกม หรือแฟนด้อมศิลปิน ไม่ใช่เรื่องที่จะใช้แค่งบหนาหรือบรีฟแบบเดิมๆ อีกต่อไป

วันนี้พาทุกคนมาแกะสูตรลับความสำเร็จจาก ป๊อป-ฐิติชญาน์ วรากุลธนเศรษฐ์ (Brand Partnership & Subculture Lead) และ คุณนัท-ณัฐชนัน เชียภาณุมาศ ผู้เชี่ยวชาญตัวจริงในการพาแบรนด์ไปยืนอยู่ถูกที่ ถูกเวลา และสร้างพาร์ทเนอร์ชิปข้ามสายพันธุ์เพื่อให้แคมเปญกระโดดข้ามขีดจำกัดเดิมๆ

เลิกเป็นแค่สปอนเซอร์แต่ต้องจับมือกันสร้าง Ecosystem ถ้าจะพูดถึงการทำ Brand Partnership ยุคนี้ คุณป๊อปชี้ให้เห็นว่า เคล็ดลับไม่ใช่การเอาแบรนด์สองแบรนด์ที่มีอะไรเหมือนๆ กันมาจับคู่กันเพื่อเอาโลโก้ไปแปะคู่กันหราๆ 

แต่คือการหยิบเอา "ความแข็งแรงที่แตกต่างกัน" มาอุดรอยรั่วและสร้างคุณค่าใหม่ให้คอมมูนิตี้ จนเกิดเป็น Business Opportunity ที่ไปได้ไกลกว่าการทำแคมเปญเดี่ยวๆ

กรณีศึกษาที่สะท้อนแนวคิดนี้ได้ชัดเจนที่สุด คือโปรเจกต์ "The Echo of Thai Sound" ที่สร้างแรงสั่นสะเทือนให้วงการดนตรีอินดี้ไทย 

ด้วยการผนึกกำลังระดับอเวนเจอร์สของ 3 องค์กรที่ดูเหมือนจะอยู่คนละอุตสาหกรรมอย่าง Marshall, CEA (สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์) และ การบินไทย (Thai Airways)

Marshall: รับบทหัวหอกในการสร้าง Infrastructure สนับสนุนอุปกรณ์และพื้นที่ Livehouse เพื่อบ่มเพาะศิลปินหน้าใหม่

CEA: เข้ามาเสริมทัพในมุมของภาครัฐที่ต้องการผลักดันศักยภาพคนดนตรีให้กลายเป็น Soft Power ของประเทศ

Thai Airways: งัดจุดแข็งด้านเครือข่ายระดับโลก เข้ามารับหน้าที่เป็น Distribution Channel นำผลงานเพลงของศิลปินในโปรเจกต์ไปเปิดให้บริการบนเที่ยวบิน สู่หูผู้ฟังนานาชาติ

"การทำ Brand Partnership ในยุค Subculture ครองเมือง มันหมดเวลาของการยืนถือไมค์ขายของแล้ว ศิลปะของการจับคู่ (Matchmaking) คือการหาพาร์ทเนอร์ที่พร้อมจะเปลี่ยนสถานะจาก 'นายทุนใจบุญ' มาเป็น 'เพื่อนซี้' ที่ช่วยกันสร้างเวทีให้คอมมูนิตี้ได้เติบโตจริงๆ" คุณป๊อปกล่าว

เมื่อแบรนด์รวมพลัง ครีเอทีฟต้องทำหน้าที่เป็น 'สะพาน' และเพื่อเติมเต็มภาพจิ๊กซอว์ของการทำพาร์ทเนอร์ชิป คุณนัท-ณัฐชนัน ได้รับไม้ต่อในฝั่งของการออกแบบประสบการณ์เชิงสร้างสรรค์ (Creative Experience) 

โดยยกตัวอย่างโปรเจกต์ WAVS ที่เป็นการจับมือกันระหว่าง Warner Music, Marshall, KFC และ L’Oréal Groupe

ถ้าคิดแบบการตลาดรุ่นเก่า เราคงเห็นแค่คอนเสิร์ตที่มีบูธไก่ทอด มีลำโพงมาตั้ง และมีเครื่องสำอางมาแจกเทสเตอร์ แต่เมื่อเป้าหมายคือการทำให้แคมเปญไปได้ไกลที่สุด 

การตั้งคำถามจึงเปลี่ยนจาก 'จะเอาแบรนด์ไปวางตรงไหน?' เป็น 'เราแต่ละคนจะประกอบร่างกันเพื่อสร้างความหมายอะไรให้โลกของเขา?'

KFC (Bucket Search): ให้พื้นที่และโอกาสสำหรับเด็กที่มี Passion

Warner Music (WAVS): มอบแพลตฟอร์ม องค์ความรู้ด้าน Music Production และเครือข่ายคนในวงการ

Marshall: เติมเต็มด้านอุปกรณ์คุณภาพและพื้นที่ปล่อยของ

L’Oréal Groupe: เข้ามาซัพพอร์ตเรื่องการดูแลภาพลักษณ์ เสริมความมั่นใจให้ศิลปินหน้าใหม่พร้อมยืนบนส

ปอตไลต์

คุณนัทสะท้อนมุมมองว่า "เราไม่ได้คิดแค่พาน้องๆ เข้ามาอยู่ใน Community แต่คิดต่อว่าจะออกแบบ Journey อย่างไรให้เขาได้ลงมือทำจริง งานครีเอทีฟจึงไม่ได้มีหน้าที่ตะโกนไอเดียเจ๋งๆ แต่ทำหน้าที่เป็น 'สะพาน' ร้อยเรียงจุดแข็งของทุกแบรนด์ให้กลายเป็นเส้นทางความฝันของเด็กคนหนึ่ง"

เมื่อแบรนด์ทั้งหมดยอมถอดเกราะ เลิกพูดถึงแต่สรรพคุณสินค้า แล้วลงไปเข้าใจจังหวะชีวิตของคนในคอมมูนิตี้อย่างแท้จริง แบรนด์ก็จะค่อยๆ เปลี่ยนสถานะจาก "คนนอก" กลายเป็น "ส่วนหนึ่งของ Journey" ที่เด็กรุ่นใหม่รู้สึกว่าขาดไม่ได้

และนี่แหละครับ คือเคล็ดวิชาตัวแม่ ที่เปลี่ยนจากความพยายามจะขายของ สู่การทำให้คอมมูนิตี้ยกให้แบรนด์กลายเป็น "ลูกรัก" ในที่สุด