แกะวิธีคิด แฮร์ออยล์เซรั่ม Bualuang แบรนด์ไทย ที่อยู่มา 29 ปี ที่อยากชนะใจคนกรุงเทพฯ ด้วยการเข้าไปอยู่ในทุก Customer Journeyและกล้าทำโฆษณาที่แตกต่าง

หากช่วงนี้ใครเดินทางด้วยรถไฟฟ้า BTS อาจสะดุดตากับภาพโฆษณา ที่มีนางแบบแต่งตัวชิก ๆ Background สีชมพู/ดำ พร้อมกับสโลแกนว่า “Your Hair Your Power เพราะอิสระเป็นของคุณ”

โดยเจ้าของแคมเปญนี้คือ Bualuang แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของไทยที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2540 หรือ 29 ปีก่อน

ที่น่าสนใจคือ การขยับตัวของ Bualuang ครั้งนี้ไม่ได้มีเพียงการเปลี่ยนสื่อโฆษณาให้ดู Modern ขึ้น แต่แบรนด์กำลังพยายามเข้าไปอยู่ใน Customer Journey ของคนกรุงเทพมหานคร เพื่อให้ตีตลาดคนกลุ่มนี้มากขึ้น

แล้ว Bualuang มีกลยุทธ์อย่างไร เพื่อพาแบรนด์ที่อยู่มาเกือบ 3 ทศวรรษ เข้าไปอยู่ในใจของคนกรุงเทพฯ ?
BrandCase จะสรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

1. เปลี่ยนวิธีการสื่อสาร ไม่ได้หยิบ Product Benefit ขึ้นมาเป็นพระเอก

สิ่งแรกที่ Bualuang ทำ คือการเปลี่ยนวิธีที่แบรนด์พูดกับผู้บริโภค

จากเดิมที่ผลิตภัณฑ์ของ Bualuang มีจุดแข็งเรื่องคุณภาพ ราคาเข้าถึงได้ และมีสินค้าดูแลเส้นผมตั้งแต่แชมพู ทรีตเมนต์ ไปจนถึง Hair Coat และ Hair Oil Serum

แต่ในการสื่อสารครั้งนี้ แบรนด์ไม่ได้หยิบ Product Benefit ขึ้นมาเป็นพระเอก

กลับเลือกพูดถึงอิสระในการเป็นตัวเอง ผ่านแคมเปญ “Your Hair Your Power เพราะอิสระเป็นของคุณ” เพราะเส้นผมสามารถเป็นอีกหนึ่งพื้นที่ที่คนใช้แสดงตัวตน ไม่ว่าจะเป็นทรงผม สีผม หรือลุคที่อยากเป็นในแต่ละวัน

จึงเห็นได้ว่า Visual ของแคมเปญถูกออกแบบให้มีความ Fashion และ Modern มากขึ้น พร้อมนำเสนอคนที่มี Lifestyle หลากหลาย ทั้งชาวต่างชาติ คนรุ่นใหม่ และ LGBTQ+ เพื่อสื่อว่าไม่ว่าคุณจะเป็นใคร หรือมีสไตล์แบบไหน Bualuang ก็สนับสนุนให้ทุกคนมั่นใจที่จะแสดงความเป็นตัวเองออกมา

รวมถึงการนำ สีชมพู ซึ่งเป็นสีของแบรนด์มาใช้ให้โดดเด่น เพื่อทำให้คนสามารถจดจำ Bualuang ผ่าน Visual ของแคมเปญได้

พูดง่าย ๆ คือ ก่อนที่จะทำให้คนกรุงเทพฯ สนใจซื้อ Bualuang แบรนด์เลือกเริ่มจากการทำให้คนกลุ่มนี้ รู้สึกว่า Bualuang สามารถเป็นแบรนด์ที่อยู่ใน Lifestyle ของพวกเขาให้ได้ก่อน

2. ค่อย ๆ พาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Journey ของลูกค้า

หลังจากสร้างภาพจำใหม่แล้ว สิ่งต่อมาที่ Bualuang ทำคือ การนำภาพนั้นไปอยู่ในพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายใช้ชีวิตจริง

แบรนด์เลือกลงสื่อบนรถไฟฟ้า BTS พร้อมกับแจกสินค้าแบบซอง ใน 5 สถานีหลัก ได้แก่ สยาม, สีลม, อโศก, ศาลาแดง และช่องนนทรี

ทำให้คนที่เดินทางผ่านพื้นที่เหล่านี้ไม่ได้เพียงเห็นสื่อของ Bualuang แต่ยังมีโอกาสได้สัมผัสและทดลองสินค้าจริง

จากนั้น Journey ยังสามารถเดินทางต่อไปถึงการซื้อ เพราะปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของ Bualuang มีจำหน่ายผ่าน Modern Trade ไม่ว่าจะเป็น Watsons, Cj, Eveandboy, Beautrium, Konvy, Tops
ซึ่งมีสินค้าของแบรนด์หลายประเภทตั้งแต่แชมพู ทรีตเมนต์ และที่โดดเด่นคือ Hair Oil Serum

เมื่อนำทั้งหมดมาต่อกันจึงกลายเป็น Customer Journey ตั้งแต่

- เห็นสื่อบน BTS
- จดจำภาพใหม่ของแบรนด์
- ได้ทดลองสินค้าผ่าน สินค้าจริงในรูปแบบซอง
- เจอสินค้าใน Modern Trade
- มีโอกาสตัดสินใจซื้อ

นั่นหมายความว่า Bualuang ไม่ได้มองสื่อ BTS เป็นเพียงพื้นที่สำหรับสร้าง Awareness แต่พยายามเชื่อมแต่ละ Touchpoint เข้าด้วยกัน เพื่อพาคนกรุงเทพฯ จากการเห็นแบรนด์ไปจนถึงการได้ใช้แบรนด์

3. เมื่อไม่ได้เลือกแข่งด้วย Budget จึงใช้ความแตกต่างเข้าสู้

อีกหนึ่งแนวคิดสำคัญของ Bualuang คือ แบรนด์ไม่ได้ต้องการนำ Budget สูง ๆ ไปแข่งขันกับผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดโดยตรง

แต่เลือกใช้สิ่งที่ตัวเองมี ทั้งเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สร้างมานาน ประกอบกับความเข้าใจ Lifestyle และแนวคิดของผู้บริโภคยุคใหม่ มาสร้างความแตกต่างแทน

จึงเห็นตั้งแต่การเลือกทำสื่อในรูปแบบ Fashion, การใช้สีชมพูให้โดดเด่น, การเลือกคนหลากหลาย Lifestyle ไปจนถึงการนำ Message เรื่องอิสระและความมั่นใจในตัวเองเข้ามาเป็นแกน

แนวคิดครั้งนี้ยังมาจากทายาท Generation ที่ 2 ของ Bualuang ที่กำลังเข้ามาต่อยอดสิ่งที่คนรุ่นก่อนสร้างไว้ ไม่ใช่เพียงในฐานะผู้สืบทอดธุรกิจ แต่ด้วยเป้าหมายที่จะทำให้ Bualuang สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภค Generation ใหม่ได้

เพราะฉะนั้น สิ่งที่ Bualuang กำลังทำจึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การทำ Campaign ให้ดูทันสมัย หรือทำให้คนกรุงเทพฯ รู้จักแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น

แต่คือการวางตั้งแต่ แบรนด์จะพูดอะไร, คนจะเห็น Bualuang ที่ไหน, จะทำอย่างไรให้คนได้ลอง และหลังจากลองแล้วจะไปซื้อได้ที่ไหน

เพื่อค่อย ๆ พา Bualuang เข้าไปอยู่ใน Customer Journey และกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน

ก่อนต่อยอดไปสู่เป้าหมายที่ใหญ่ขึ้นของแบรนด์ นั่นคือการผลักดัน Bualuang ในฐานะแบรนด์ไทยอีกหนึ่งแบรนด์ ให้สามารถเป็นส่วนหนึ่งของ T-Beauty ที่ไปสู่ตลาดระดับสากลได้ในอนาคต

เพราะสำหรับแบรนด์อายุ 29 ปี การเติบโตต่ออาจไม่ได้อยู่ที่การทำให้คนเห็นแบรนด์มากที่สุด

แต่อยู่ที่การคิดให้ครบว่า ตั้งแต่คนเห็น Bualuang ครั้งแรก จนถึงวันที่หยิบสินค้าขึ้นมาใช้ แบรนด์จะเข้าไปอยู่ตรงไหนใน Journey ของพวกเขาได้บ้าง..