เมื่อแบรนด์ B-Quik ฉีกกฎ Sport Marketing สร้างพื้นที่การมีส่วนร่วมเพื่อแฟนบอลผู้พิการ

ในโลกของการตลาดกีฬา (Sport Marketing) กลยุทธ์มาตรฐานที่แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้ คือการทุ่มเม็ดเงินเพื่อแย่งชิง “พื้นที่การมองเห็น” (Brand Visibility) ให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นโลโก้บนเสื้อแข่ง ป้าย LED ข้างสนาม หรือแบ็กดร็อปสัมภาษณ์

แต่นั่นคือสมรภูมิ Red Ocean ที่ใครเงินหนากว่าคนนั้นชนะ

กรณีศึกษาที่น่าสนใจและควรค่าแก่การถอดบทเรียน คือมูฟเมนต์ล่าสุดของ B-Quik ในฐานะสปอนเซอร์หลักของฟุตบอลทีมชาติไทย ที่เลือกกระโดดออกจากกรอบเดิมๆ ด้วยกลยุทธ์ Inclusive Marketing โดยเปลี่ยนจากการแย่งชิง “พื้นที่สายตา” มาสู่การสร้าง “พื้นที่การมีส่วนร่วม” ให้กับกลุ่มแฟนบอลผู้พิการ ผ่าน 2 แคมเปญใหญ่ที่เชื่อมโยงกันอย่างแยบยล

1. แคมเปญ i am ABLE: การเล่าเรื่องผ่านสัญลักษณ์และสารคดี
B-Quik เริ่มต้นด้วยการสร้าง Impact ทางความรู้สึก ด้วยการพากลุ่มแฟนบอลผู้พิการ ทั้งผู้พิการทางการมองเห็นและผู้พิการทางการเคลื่อนไหว รวม 11 ชีวิต ลงสนามในฐานะ Player Escort เดินเคียงข้างนักเตะทีมชาติไทย พร้อมต่อยอดด้วยสารคดีสั้น "i am ABLE Empowering Documentary" ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของแฟนบอลกลุ่มนี้ ที่ก้าวข้ามข้อจำกัดทางร่างกายเพื่อใช้หัวใจเชียร์ฟุตบอล ซึ่งในมุมการตลาด นี่คือการทำ Storytelling ที่ทรงพลัง และสร้าง Earned Media ได้อย่างมหาศาลโดยไม่ต้องยัดเยียดการขาย

2. แคมเปญ The Visible Match: สู่การเป็น Experience Designer
นี่คือไฮไลต์ที่แบรนด์ขยับบทบาทจากแค่ "สปอนเซอร์" ไปสู่การเป็นผู้ออกแบบประสบการณ์ (Experience Designer) อย่างแท้จริง B-Quik สร้างประวัติศาสตร์ด้วยการจัดบรรยายสดฟุตบอลสำหรับผู้พิการทางการเห็นโดยเฉพาะเป็นครั้งแรกในไทย เสียงพากย์นี้ถูกออกแบบให้ละเอียดระดับวินาทีต่อวินาที เพื่อให้แฟนบอลที่อยู่ข้างสนามสามารถ “เห็นเกม” ในหัว และอินไปกับแมตช์ได้พร้อมกับทุกคน นอกจากนี้ยังมีการ Live Broadcast ไปทั่วประเทศ เพื่อขยายสเกลให้ผู้พิการทางบ้านได้ร่วมเชียร์ไปพร้อมกัน

ในมุมมองเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ แคมเปญชุดนี้ของ B-Quik ซ่อนความคมคายทางการตลาดไว้หลายมิติ :

• Shift the Focus: แบรนด์เปลี่ยนเกมจากการแข่งกันให้คน “มองเห็นโลโก้” (Brand Visibility) ไปสู่การทำให้ผู้คน “รู้สึกถึงความใส่ใจ” (Brand Sensibility) ซึ่งเป็นการสร้าง Brand Love ที่ลึกซึ้งและคู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยาก

• สร้าง Earned Media ด้วยพลังของ Empathy: การทำแคมเปญเพื่อสังคมที่ผสานเข้ากับตัวโปรดักต์หรือบริการ (ในที่นี้คือเกมฟุตบอล) อย่างแนบเนียน ช่วยสร้าง Impact ได้มากกว่าการบริจาคเงินเฉยๆ แคมเปญที่มีความหมายและสัมผัสใจคนเช่นนี้ จะกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อ (Word of Mouth) และได้พื้นที่สื่อฟรี (Earned Media) ที่มีมูลค่ามหาศาล

• ยกระดับ Brand Value ผ่าน Niche Market: แม้กลุ่มแฟนบอลผู้พิการจะเป็นกลุ่ม Niche Market แต่สารที่แบรนด์ต้องการสื่อนั้นส่งไปถึง "คนดูบอลทั่วไป" (Mass Audience) ด้วย แบรนด์กำลังบอกนัยๆ ว่า "เราสนับสนุนให้ทุกคนได้ไปต่อในสิ่งที่รักอย่างเท่าเทียม" ซึ่งเป็นการสร้าง Brand Loyalty และ Trust ระดับสูงสุด

แคมเปญนี้ของ B-Quik สอนให้เรารู้ว่า บางครั้งการทำสปอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งที่มีประสิทธิภาพสูงสุด อาจไม่ใช่การทำให้ผู้คน “มองเห็น” แบรนด์ได้ชัดที่สุด แต่คือการทำให้ผู้คน “รู้สึก” ถึงความใส่ใจของแบรนด์ได้ลึกซึ้งที่สุดต่างหาก…

#BQuik #iamABLE #TheVisibleMatch #ก้าวข้ามทุกเงื่อนไขใช้หัวใจเชียร์ 
#BQuikXChangsuek #ฟุตบอลไทย