สรุป 5 ปี The 1 Exclusive ไอเดียการออกแบบ สุดยอดสิทธิประโยชน์ จากอินไซต์ลูกค้า คนสำคัญ กลุ่ม Wealth Segment

หลายคนคงจะเคยได้ยิน กฎ 80/20 ที่บอกว่า สัดส่วนแค่ 20% หรือน้อยกว่านั้น มีความสำคัญและทำให้เกิดผลลัพธ์กว่า 80% ซึ่ง “The 1 Exclusive” คือหนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนเรื่องนี้ได้ดี

The 1 Exclusive คือ โปรแกรมสิทธิพิเศษระดับพรีเมียมสำหรับลูกค้ากลุ่ม Wealth Segment ของเครือเซ็นทรัล โดยลูกค้ากลุ่มนี้ คิดเป็นจำนวนแค่ 1% ของสมาชิก The 1 ทั้งหมด แต่มีตัวเลขบอกว่า นี่คือกลุ่มที่ใช้จ่ายมากกว่าสมาชิกทั่วไป ถึง 40 เท่า

เคสของ The 1 Exclusive ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจมาก ๆ ในการออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้า
BrandCase สรุปเคสนี้ให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

จุดเริ่มต้นของ The 1 Exclusive เริ่มจากเป็นโปรแกรมเล็ก ๆ ที่อยากดูแลลูกค้ากลุ่ม Wealth Segment ที่แม้จะคิดเป็นสัดส่วนน้อยแค่ 1% แต่มีความผูกพันและใกล้ชิดเครือเซ็นทรัล และถือว่าเป็นกลุ่มที่สำคัญมาก ๆ

มาถึงตอนนี้ The 1 Exclusive ฉลองครบรอบปีที่ 5 พร้อมตัวเลขความสำเร็จที่น่าสนใจ
- ยอดสมาชิก เติบโต 3 เท่า
- คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า 91% 
- การใช้จ่ายของ The 1 Exclusive มากกว่าสมาชิกทั่วไป 40 เท่า

คำถามคือ แล้วคนกลุ่มนี้ มีไลฟ์สไตล์และบุคลิก ประมาณไหน ? The 1 Exclusive ก็ได้วางออกมาเป็น 4 Persona คือ

1. Young Entrepreneur ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ไฟแรง มองหาโอกาสทางธุรกิจ หาประสบการณ์ใหม่ ๆ

2. Affluent Independent กลุ่มคนสมาร์ต มั่งคั่ง ที่เลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเอง

3. Millennial Family คนที่มีครอบครัวยุคใหม่ บาลานซ์เรื่องการงาน ครอบครัว

4. Silver Spenders ตัวแม่ตัวมัม ใช้ชีวิตให้ความสำคัญกับสุขภาพ และความสุขในชีวิตตัวเอง รวมถึงลูก ๆ หลาน ๆ

ซึ่งทาง The 1 Exclusive ก็ได้เชิญลูกค้าตัวจริง 3 คน ที่เป็นตัวแทนของ 4 Persona นี้ มาแชร์ความรู้สึกและฟีดแบ็ก ให้เห็นภาพกันชัด ๆ

- คุณท็อป-วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ ทายาทรุ่นที่ 3 ของ “เด็กสมบูรณ์” 
ที่สะท้อนภาพลักษณ์ของทั้ง Young Entrepreneur คนรุ่นใหม่ไฟแรงที่มองหาโอกาสใหม่ ๆ และ Affluent Independent กลุ่มคนที่เลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเอง

คุณท็อป บอกว่า “ผมผูกพันกับเซ็นทรัลมาตั้งแต่เด็ก ตั้งแต่ซื้อของเล่นจนถึงดูแลบ้าน ในฐานะสมาชิก The 1 Exclusive สิ่งที่สัมผัสได้ชัดคือการดูแลที่ ‘คิดเผื่อ’ ในทุกจุด ทำให้สะดวกสบาย พอโตขึ้นเรื่องที่จอดรถสำคัญมาก 

ผมประทับใจ Exclusive Parking เพราะไม่ต้องวนหานาน สะดวกมากเวลาพาครอบครัวมาด้วยจนทำให้ทุกครั้งที่ไปห้างเซ็นทรัลทั่วประเทศ ผมจะรู้สึกสบายใจและเป็นประสบการณ์ที่ดีสำหรับทั้งครอบครัวของผมเสมอ” 

- คุณหญิงแม้น-ม.ร.ว.แม้นนฤมาส ยุคล สวัสดิ์-ชูโต
ตัวแทนของ Millennial Family ครอบครัวยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการบาลานซ์งานและครอบครัว เล่าว่า

“อยู่กับ The 1 มานานตั้งแต่ตอนเป็นวัยรุ่น จนวันนี้มีลูก ทุก Privilege ปรับตามไลฟ์สไตล์เราได้หมด อย่างเวลาออกมาช็อปกับลูก เรื่องที่จอดรถ Lounge หรือช่องจ่ายเงินพิเศษ รู้สึกว่าเขาดูแลเราทั้งครอบครัว ไม่ใช่แค่ลูกค้าคนเดียว 

หรือวันที่ยุ่งมาก ไม่มีเวลามาเดินเอง แค่กดหา Personal Shopper ผ่านแอปฯ ทุกอย่างก็ถูกจัดการให้ครบถ้วน ตั้งแต่เลือก ซื้อ จนส่งถึงบ้าน ทำให้รู้สึกว่า The 1 Exclusive รู้ใจ และอยู่ในทุกช่วงของชีวิตจริง ๆ” 

การดูแลที่สะท้อนถึงความเข้าใจและใส่ใจ

- คุณแม่โอ๋-ธนภรณ์ เวชสุภาพร ตัวแทนของกลุ่ม Silver Spenders “ตัวแม่ตัวมัม” ที่ใช้ชีวิตอย่างมั่นใจและให้คุณค่ากับความสุขจากประสบการณ์อย่างพิถีพิถัน

“เวลาไปเซ็นทรัลช็อปสนุกทุกครั้งค่ะ พอเดินช็อปจนเหนื่อย ก็มี Exclusive Lounge ให้นั่งพัก มีเครื่องดื่มให้บริการ นั่งพักผ่อนสบาย 

อย่างแม่ชอบไปช็อปที่โซน Beauty Galerie มาก รู้สึกเหมือนได้รับการดูแลแบบครอบครัวทุกครั้ง เพราะไปบ่อยจนกลายเป็นบ้านหลังที่สองไปแล้ว และถ้าเดินต่อไปซื้อของที่ Tops ก็มี Exclusive Check-Out Lane ให้ด้วย และที่สำคัญได้ทั้งส่วนลด สะดวกและรวดเร็วด้วย” 

ความน่าสนใจอีกเรื่องคือ ไอเดียการออกแบบสิทธิประโยชน์ ที่เลือกมาจากอินไซต์จริง ๆ ของลูกค้า เช่น

- ลูกค้ากลุ่มนี้ ชอบแต้มมาก ๆ
The 1 Exclusive ก็เอามาออกแบบสิทธิประโยชน์ เช่น ให้เลือกวันไหนก็ได้ เพื่อช็อปรับคะแนน The 1 สูงสุด 6 เท่า สำหรับคนที่อยากช็อปสะสมแต้มแบบจัดเต็ม ในวันที่สะดวกจริง ๆ

- ลูกค้ากลุ่มนี้ สนใจเรื่องสุขภาพ และชอบเล่นกีฬา โดยเฉพาะ ตีกอล์ฟ วิ่ง ตีเทนนิส 
ทาง The 1 Exclusive ก็เอามาออกแบบสิทธิประโยชน์ เช่น หาสิทธิประโยชน์จากใน Supersports มาให้ เช่น การลงทะเบียน Golf Tournament หรืองานวิ่ง ได้ก่อนคนอื่น

- ลูกค้ากลุ่มนี้ ชื่นชอบการดื่มกาแฟเป็นพิเศษ 
ทาง The 1 Exclusive ก็เอามาออกแบบสิทธิประโยชน์ เช่น มอบส่วนลดจากร้านดัง ๆ จากร้านในเครือ CRG หรือส่วนลดจาก LINE MAN ให้สมาชิก

- ลูกค้ากลุ่มนี้ ชอบเดินทางท่องเที่ยว 
ทาง The 1 Exclusive ก็เอามาออกแบบสิทธิประโยชน์ เช่น ถ้าไปนอน Centara สามารถอัปเกรดเป็นสมาชิกระดับ Gold ได้เลย

และสำหรับปี 2569 นี้ The 1 Exclusive ได้ยกระดับการดูแลลูกค้า Wealth Segment อย่างต่อเนื่อง 
อะไรที่สมาชิกชอบ ก็รักษาไว้ อะไรที่เพิ่มมาแล้ว “เหนือความคาดหมาย” ก็จัดเต็มให้

โดยไฮไลต์คือการเน้น 4 สิทธิประโยชน์หลักคือ

1. Exclusive Parking ที่จอดรถพิเศษ พร้อมสิทธิ์จอดฟรีสูงสุด 6 ชั่วโมง

2. Exclusive Lounge พื้นที่แห่งความผ่อนคลายเหนือระดับ พร้อมสิทธิ์สำหรับผู้ติดตาม 1 ท่าน

3. Extra Points Day ความพิเศษใหม่ที่ปีนี้เราให้คุณเลือกวันของคุณเอง เพื่อรับคะแนน The 1 สูงสุด ถึง X6 ทุกสัปดาห์

4. Birthday Privileges อีกหนึ่งความพิเศษเพื่อคนพิเศษรับคะแนนสะสมสูงสุด X25 ในวันพิเศษของคุณ

ซึ่งทั้ง 4 สิทธิประโยชน์นี้ มีอัตราการใช้งานและความพึงพอใจสูงอยู่แล้ว แต่อัปเดตให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์สมาชิกมากขึ้นกว่าเดิม

คุณอรญา คูนลินทิพย์ Head of Wealth Segment ของ The 1 พูดถึงทิศทางของ The 1 Exclusive ได้น่าสนใจมาก ๆ ว่า

“สิ่งที่สมาชิกทุกท่านชื่นชอบเราจะรักษาไว้ และพัฒนาการดูแลที่เหนือความคาดหมายเพื่อก้าวต่อไปพร้อมความผูกพันที่มั่นคงยิ่งขึ้น 

เราอาจจะมองลูกค้ากลุ่มนี้เป็นเพียง 1% ในเชิงตัวเลข แต่ในมุมของใจ เขาคือศูนย์กลางของทุกสิ่งที่เราคิดและเราทำ เราจะตั้งใจคิดเผื่อเสมอ”

นี่ก็คือไอเดียน่าสนใจ ของ The 1 Exclusive ที่เป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจมาก ๆ ในการออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้า 

ด้วยวิธีคิดแบบ “คิดเผื่อ” เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ และความประทับใจแบบ “เหนือความคาดหมาย” จากลูกค้าคนสำคัญ