เรียนเทคนิคสร้างแบรนด์ แบบญี่ปุ่น Kaizen, อิคิไก, Omotenashi ที่ปรับใช้กับ การสร้างแบรนด์ไทยได้

พอขึ้นชื่อว่า “Made in Japan” มันก็จะการันตีได้เลยว่า แบรนด์นี้ มีคุณภาพสูง ผ่านการคิดมาแล้วเป็นอย่างดีทุกขั้นตอน นี่คือ Branding หรือภาพจำของแบรนด์ญี่ปุ่น มาแต่ไหนแต่ไร

ญี่ปุ่นมีหลักคิดอย่างไร ถึงทำให้หลายแบรนด์ประสบความสำเร็จ และมีความน่าเชื่อถือที่สูงมากได้ขนาดนี้

BrandCase สรุป 5 แนวทางการสร้างชาติของญี่ปุ่น ที่ถูกนำมาใช้เป็น “หลักการสร้างแบรนด์” ให้เข้าใจแบบง่าย ๆ

1. Wakon Yōsai อ่านว่า วะ-กง-โย-ไซ
สื่อถึง การเปิดรับความก้าวหน้าจากโลกตะวันตก แต่ในขณะเดียวกันก็ยังคงรักษา รากเหง้าเอกลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่น

หลังจากแพ้สงครามโลกครั้งที่ 2 ญี่ปุ่นจำเป็นต้องฟื้นฟูประเทศ ซึ่งหลาย ๆ อย่างก็ได้รับความช่วยเหลือจากต่างชาติ
แต่ญี่ปุ่นก็ไม่เคยทิ้งจิตวิญญาณของตัวเอง แม้จะรับเทคโนโลยีใหม่จากประเทศอื่นเข้ามา

ตัวอย่างแบรนด์ที่ชัดเจนในเรื่องนี้ที่สุดแบรนด์หนึ่งก็คือ MUJI

แก่นความเป็นญี่ปุ่นหรือส่วนของ วะ-กง ของ MUJI คือ “ความเรียบง่าย” หรือ Kanketsu

สินค้าอย่างเสื้อผ้าหรือของใช้ต่าง ๆ ของ MUJI แทบจะไม่มีการตกแต่งแบบเวอร์ ๆ ให้เห็น
นั่นก็เพื่อให้คนใช้รู้สึกสงบ เรียบง่าย น้อยแต่มาก
ทุกดิไซน์ของสินค้า MUJI เน้นการใช้งานจริง ไม่ใช่แค่ตอบสนองเชิงอารมณ์เท่านั้น

และส่วนที่เป็น โย-ไซ ที่หมายถึงความเป็นตะวันตก ที่ทำให้ MUJI แตกต่างจากแบรนด์ญี่ปุ่นดั้งเดิม

คือการใช้กระบวนการแบบตะวันตก เช่น การผลิตเชิงอุตสาหกรรม เพื่อให้สามารถผลิตได้ในจำนวนมาก พร้อมทั้งควบคุมต้นทุนและคุณภาพให้สม่ำเสมอ

ผสมรวมกัน กลายเป็นทั้งความเรียบง่ายแบบญี่ปุ่น แต่เปิดรับความก้าวหน้าในเรื่องการจัดการแบบตะวันตกเข้ามา เสริมกันเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

2. Monozukuri อ่านว่า โม-โน-ซู-กู-ริ
เกิดจากการรวมคำว่า Mono = สิ่งของ และ Zukuri = การสร้าง

ถ้าแปลตรงตัวก็คือ การสร้างสิ่งของ แต่ในความหมายที่ลึกกว่า มันคือศิลปะแห่งการผลิต หรือการใส่จิตวิญญาณลงไปในสิ่งที่ทำด้วยความประณีตสูงสุด

ตัวอย่างแบรนด์ที่สะท้อนหลักการนี้ได้ดีก็คือบริษัทผลิตซิป YKK

YKK คือซิปแบรนด์ญี่ปุ่น ที่อยู่ในเสื้อผ้าทั่วทั้งโลก ใครที่ใส่เสื้อใส่กางเกงอยู่ตอนนี้ ลองก้มไปดูที่ซิป อาจจะเห็นชื่อ YKK

หลายคนอาจจะสงสัยว่าแค่ซิปรูด.. ต้องใช้หลักการขนาดนั้นเลยหรือ ?

แต่ถ้าเราลองคิดว่าเราซื้อเสื้อผ้า รองเท้า หรือกระเป๋าราคาหลักพันหลักหมื่น แล้วซิปรูดเกิดพัง ของชิ้นนั้นก็อาจสูญมูลค่าไปทั้งหมดเลยก็ได้

YKK เห็นถึงปัญหานี้ พวกเขาเลยใช้หลัก โมโนซูกูริ สร้างซิปคุณภาพสูง จนปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดซิปโลกถึง 40%

ปกติแล้วซิปตัวหนึ่งประกอบด้วยฟันเล็ก ๆ หลายร้อยซี่ ถ้ามีซี่เดียวเบี้ยวเพียง 0.01 มิลลิเมตร ซิปจะรูดสะดุด แต่ YKK จะไม่ยอมให้เกิดข้อผิดพลาดนี้เด็ดขาด

นั่นทำให้บริษัทเลือกที่จะผลิตเครื่องจักรที่ใช้ผลิตซิปของตัวเอง แทนที่จะไปอาศัยเครื่องจักรของคนอื่น โดย YKK มองว่าการทำแบบนี้จะช่วยให้พวกเขามั่นใจว่าทุกขั้นตอนผลิตเป็นไปตามมาตรฐาน 100%

ผลลัพธ์ก็คือซิป YKK สามารถรูดขึ้นลงได้เป็นหมื่น ๆ ครั้งแบบไม่พัง และแบรนด์อย่าง The North Face, Uniqlo, Nike หรือแม้แต่แบรนด์หรูอย่าง Chanel ก็ใช้ซิปของ YKK

สะท้อนให้เห็นว่า แม้แต่ของเล็ก ๆ ราคาถูกอย่าง ซิป ถ้าเราใส่จิตวิญญาณและความประณีตลงไป ของชิ้นนั้น ก็สามารถกลายเป็นสิ่งที่สินค้านับล้าน ๆ ชิ้นบนโลกขาดไม่ได้

3. Kaizen อ่านว่า ไค-เซ็น
เกิดจากการรวมคำว่า Kai = การเปลี่ยนแปลง และ Zen = ดี
หมายถึง การปรับปรุงอย่างต่อเนื่องทีละเล็กทีละน้อย เพื่อให้ทุกอย่างดีขึ้นอยู่เสมอ

ดังนั้น Kaizen ไม่ใช่แค่แนวคิด แต่เป็นหนึ่งในพลังสำคัญที่ทำให้ญี่ปุ่นฟื้นตัวหลังสงคราม และกลายเป็นประเทศที่มีอุตสาหกรรมแข็งแกร่งที่สุดแห่งหนึ่งของโลก

ตัวอย่างแบรนด์ที่สะท้อนหลักการนี้ได้เด่นชัดที่สุดคือ Toyota

Toyota เติบโตจาก การปรับปรุงเล็ก ๆ ทุกวัน ตั้งแต่โรงงาน กระบวนการผลิต ไปจนถึงการออกแบบชิ้นส่วนรถยนต์แต่ละชิ้น

นอกจากนี้ ระบบ Toyota Production System (TPS) ที่พัฒนาขึ้น กลายเป็นมาตรฐานโลกในด้านการผลิตแบบ Lean

โดยโรงงาน Toyota จะหยุดสายการผลิตทันทีหากพบข้อผิดพลาด แม้จะเป็นรายละเอียดเล็กน้อย เพื่อให้คุณภาพไม่ถูกลดทอน

Kaizen ของ Toyota จึงไม่ใช่แนวคิดลอย ๆ แต่เป็น วัฒนธรรมที่ฝังในทุกคน ทุกขั้นตอน และทุกชิ้นส่วนของรถยนต์ จนทำให้ Toyota กลายเป็นกรณีศึกษาที่บริษัททั่วโลกต้องเรียนรู้

4. Omotenashi อ่านว่า โอ-โม-เตะ-นา-ชิ
Omote แปลว่า “หน้าฉาก” + Nashi แปลว่า “ไม่มี” ก็คือหมายถึงการบริการด้วยใจบริสุทธิ์ ไม่มีเบื้องหน้าเบื้องหลัง

การบริการทำด้วยความเต็มใจ ไม่หวังผลตอบแทน รวมทั้งคาดเดาความต้องการของลูกค้าล่วงหน้า โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเอ่ยปากขอ

เรื่องนี้ไม่ใช่แค่เรื่องการทำธุรกิจ แต่เป็นบรรทัดฐานทางสังคม ที่ทำให้ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องการบริการที่สุดประเทศหนึ่งบนโลก

Japan Airlines ถือเป็นตัวอย่างของการใช้ Omotenashi

ลูกเรือ จะถูกฝึกให้เป็นคนช่างสังเกต เช่น ถ้าผู้โดยสารเริ่ม ถูมือ แสดงว่าผู้โดยสารหนาว ลูกเรือจะเดินเอาผ้าห่มมาให้โดยที่ผู้โดยสารยังไม่ทันกดปุ่มเรียก

สิ่งนี้คือความใส่ใจ ที่ไม่ปล่อยให้ลูกค้าต้องลำบากเอ่ยปากขอ เพราะการร้องขอ ถือเป็นความบกพร่องของผู้ให้บริการ

หรืออีกกรณีคือเวลาเครื่องบินถอยออกจากงวงช้าง เจ้าหน้าที่ภาคพื้นจะไม่หันหลังเดินกลับทันที แต่พวกเขาจะโค้งคำนับ และโบกมือลาผู้โดยสารจนกว่าเครื่องบินจะลับสายตา ช่วยให้ผู้โดยสารรู้สึกอุ่นใจ ว่ายังอยู่ในสายตา

Omotenashi เลยไม่ใช่แค่เรื่องมารยาท แต่เป็นวิถีการบริการด้วยใจ ในแบบคนญี่ปุ่น

5. Ikigai อ่านว่า อิ-คิ-ไก
หมายถึง “เหตุผลของการมีชีวิตอยู่” หรือความสุขที่คุณตื่นมาในตอนเช้า เพื่อทำบางสิ่งบางอย่าง

ตัวอย่างธุรกิจที่สะท้อนแนวคิดนี้ได้ดีก็คือ Gekkeikan โรงกลั่นสาเก อายุ 383 ปี

เหตุผลของการมีอยู่ของ Gekkeikan คือการทำสาเกให้ดีที่สุด เพื่อรักษาวัฒนธรรมญี่ปุ่น ไม่ใช่แค่เพื่อขายให้เยอะที่สุด

หลักการทำธุรกิจคือไม่เร่งขยายตัว โดยพวกเขาใช้เวลานานถึง 150 ปี กว่าจะเปิดโรงงานแห่งที่ 2
และเคยปฏิเสธการระดมทุนหลายครั้ง เพราะเชื่อว่าการเติบโตที่เร็วเกินไป จะทำให้โรงงานสูญเสียการควบคุมคุณภาพ

บริษัททุ่มเงินมหาศาลเพื่อวิจัยเรื่อง “ยีสต์สาเก” โดยตั้งห้องแล็บวิจัยสาเก Okura Sake Research Institute ตั้งแต่ปี 1909 เพื่อพัฒนาและหารสชาติที่สมบูรณ์แบบที่สุด

นอกจากนี้ Gekkeikan ยังแบ่งปันความรู้และเทคนิคให้กับผู้ประกอบการอื่น ๆ เพื่อยกระดับวงการสาเกให้สามารถเทียบกับ ไวน์ หรือ วิสกี้ ในตลาดโลกได้

ซึ่ง Ikigai ของ Gekkeikan คือพวกเขาไม่ได้อยู่เพื่อทำเงินเป็นหลัก แต่อยู่เพื่อทำสาเกให้ดีขึ้นในทุก ๆ วัน

สรุปว่า ความสำเร็จของแบรนด์ญี่ปุ่น ไม่ได้เกิดจากเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าอย่างเดียว แต่เป็น แนวคิดแบบญี่ปุ่น ทั้งความใส่ใจ (Omotenashi), ความประณีต (Monozukuri) และการไม่หยุดพัฒนา (Kaizen)

ทั้งหมดนี้ก็คือจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นหลายแบรนด์ ยังครองใจผู้บริโภคหลายคนทั่วโลกได้

และมากไปกว่านั้น คือทำให้เกิดความน่าเชื่อถือขั้นสุด

จนทำให้คำว่า Made in Japan ไม่ว่าจะผ่านไปนานแค่ไหน จนวันนี้ ก็ยังขึ้นชื่อว่าเป็นสัญลักษณ์ของคุณภาพสูง อย่างปฏิเสธไม่ได้..